چگونه رتبه بندی مصرف کننده از نظر قیمت مغرضانه می شود

مطالعه جدیدی از دانشکده بازرگانی هاروارد پیشنهاد می کند که افزایش قیمت ممکن است بر رتبه بندی مصرف کننده تأثیر منفی بگذارد. این اثر هم در سطح بالا و هم در سطح پایین بازار دیده می شود. این نشان می دهد که قیمت می تواند درک مشتری از شهرت را در سیستم عامل های رتبه بندی مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد.

درباره مطالعه

نکته مهم این مطالعه این است که یک مقاله در حال کار است. این بدان معناست که در حال حاضر در فرم پیش نویس است و نهایی نشده است. با این وجود ، یافته ها به درک ما از استراتژی قیمت گذاری و ایجاد اعتبار مثبت نزد مصرف کنندگان می افزایند.

این تحقیق در مورد رستورانهای موجود در بستر معاملات Yelp در شهرهای نیویورک ، لس آنجلس و هوستون انجام شده است. آنها همچنین از داده های سال 2013 تا ژانویه 2019 استفاده کردند.

اثر قیمت و رتبه بندی در سراسر صفحه است

محققان کشف کردند که میانگین رتبه بندی ستاره ها برای رستوران های سطح بالا مشابه میانگین امتیازات رستوران های سطح پایین است. رستوران های درجه یک نمره متوسط ​​3.6 را کسب کردند در حالی که رستوران ها در ارزان ترین سطح نمره متوسط ​​3.4 را کسب کردند.

به طور معمول می توان گفت که رستوران های سطح بالا به دلیل درک کیفیت بالاتر ، به طور کلی از رستوران های ارزان قیمت رتبه بالاتری دریافت می کنند. اما به نظر می رسد که چنین نیست.

محققان پیشنهاد می کنند:

“ما این را به عنوان شواهد پیشنهادی تفسیر می کنیم که عملکرد منطقه از نظر کیفیت و قیمت را ارزیابی می کند.”

این بدان معناست که یک رستوران ارزان تر که دارای درجه چهار ستاره باشد لزوما بهتر از یک رستوران درجه یک با درجه سه ستاره نیست.

رتبه بندی بازتاب کیفیت درک شده برای قیمت پرداخت شده است.

غذای آماده:

معنای این امر برای مشاغل این است که ممکن است بین درک ارزش مشتری برای قیمت پرداخت شده رابطه وجود داشته باشد و در صورت مطلوب بودن نسبت ارزش و قیمت ، ارزش در رتبه های بالاتر منعکس شود.

افزایش قیمت ممکن است روی رتبه بندی تأثیر بگذارد

طبق این تحقیق مشخص شد که افزایش قیمت منجر به کاهش رتبه بندی می شود.

آنها این تأثیر را چنین توصیف کردند:

“… ما دریافتیم که افزایش قیمت ها منجر به پایین آمدن رتبه بندی می شود. افزایش 1 درصدی قیمت منجر به کاهش 0.05-0.14 در رتبه بندی در مقیاس 1 تا 3 می شود (مقیاس مورد استفاده برای تحویل
خریدها) که تقریباً 2.5٪ -5٪ کاهش برای بازخورد متوسط ​​است.

این تأثیر وقتی اهمیت می یابد که میانگین تغییر قیمت حدود 3 تا 9 درصد باشد. “

محققان تأكید كردند كه تغییرات رتبه بندی تغییرات كمی نیستند ، اما تا حدی قابل توجه بودند كه می توانند بر اعتبار شهرت تأثیر بگذارند.

طبق تحقیق:

“این نتایج با شواهد مقطعی سازگار است و نشان می دهد که قیمت های بالاتر در واقع بر اعتبار یک رستوران تأثیر می گذارد و این تأثیرات از نظر آماری و اقتصادی قابل توجه است.”

چرا رتبه بندی ممکن است تحت تأثیر قیمت قرار گیرد

این تحقیق با تقسیم رتبه بندی مصرف کننده بین خریداران اولین بار و مشتریان قدیمی ، داده ها را بررسی کرده است.

آنچه کشف شد این است که مشتریانی که قبلاً از رستوران خرید نکرده اند متأثر از قیمت های بالاتری نسبت به مشتریانی که قبلاً آنجا خریده بودند ، متأثر می شوند.

این بدان معنی است که مصرف کنندگان جدیدی که قبلاً نظری ندارند ، به احتمال زیاد قیمت بالاتر را به عنوان بخشی از رتبه بندی خود نسبت به مشتری بازگشتی که قبلا در آنجا غذا خورده است ، در نظر می گیرند.

یک بینش اضافی این است که ، چون مشتریان برگشتی به دلیل افزایش قیمت ، رتبه خود را پایین نمی آورند ، این می تواند به این معنی باشد که رتبه بندی پایین تر به عنوان “مجازات“برای افزایش قیمت ها ، زیرا رتبه بندی به همان درجه رتبه بندی مشتریان جدید تأثیر نمی گذارد.

محققان نوشتند:

“ما استدلال می کنیم که رتبه بندی تحت تأثیر سطح قیمت منفی است زیرا مصرف کنندگان نظرات خود را بر اساس قیمت تنظیم می کنند.

در می یابیم که این اثر برای کاربرانی که برای اولین بار نسبت به افرادی که قبلاً سفارش داده اند از یک رستوران سفارش می دهند ، بیشتر و از نظر آماری قابل توجه است.

این نشان می دهد که مصرف کنندگان در واقع به سطح قیمت پاسخ می دهند تا اینکه از امتیازات پایین به عنوان مجازات برای افزایش قیمت استفاده کنند.

این یافته همچنین از این مفهوم که قیمت ها تا حدی به عنوان نقطه مرجع یا سیگنالی برای تعیین انتظارات کاربران از کیفیت استفاده می شود ، پشتیبانی می کند ، زیرا کاربرانی که قبلاً از آن شغل سفارش نداده اند احتمالاً کمترین دانش قبلی را در زمینه کیفیت دارند. “

دام قیمت های بالا و رتبه های پایین

برای مشاغل ، محققان پیشنهاد می کنند که افزایش قیمت می تواند تأثیر منفی داشته باشد. افزایش قیمت می تواند از طریق رتبه بندی پایین بر میزان فروش تأثیر بگذارد و بر اعتبار کسب و کار تأثیر بگذارد.

برای مصرف کنندگان ، محققان استدلال می کنند که این امر ممکن است باعث کاهش تجربه کاربر شود زیرا رتبه بندی این شرکت ممکن است شهرت آنها را در مصرف کنندگان به درستی منعکس نکند ، بلکه ممکن است شهرت آنها را در مورد مصرف کنندگان جدید نشان دهد.

یا ، ممکن است رتبه های بالا نشان دهنده محبوبیت تاریخی آنها در نزد مشتریانی باشد که با قیمت کمتری کسب شده اند.

محققان همچنین پیشنهاد می کنند که این اطلاعات ممکن است برای سایتهایی که رتبه بندی تولید شده توسط کاربر را نمایش می دهند مفید باشد ، ممکن است استفاده از روشی برای نشان دادن رتبه بندی متفاوت بر اساس اینکه توسط مشتری جدید یا تکرار داده شده است ، به کار رود.

احتمالاً رتبه بندی مشتری تکرار شده می تواند اعتبار واقعی یک شرکت را با دقت بیشتری منعکس کند.

آنچه در مقاله تحقیق آمده است:

وی افزود: “نتایج ما نشانگر داد و ستد افزایش قیمت است – علاوه بر كاهش فروش فوری ، افزایش قیمت به اعتبار شركت لطمه می زند.

اگر مصرف کنندگان نتوانند تأثیر قیمت های تاریخی بر رتبه بندی را باز کنند ، این امر گوه ای بین کیفیت واقعی و شهرت شرکت ایجاد می کند. “

معامله قیمت مقدماتی و رتبه بندی بلند مدت

محققان هشدار دادند که فروشندگان بی پروا ممکن است سعی کنند با ارائه قیمت های پایین ، رتبه بندی خود را انجام دهند.

از آنجا كه مصرف كنندگان قيمت را از ارزشي كه دريافت مي كنند در نظر مي گيرند ، قيمت پايين تر بر رتبه بندي ها تاثير مثبت خواهد گذاشت و منجر به رتبه بندي بهتر و فروش بيشتر مي شود كه به نوبه خود باعث افزايش رتبه هاي بالاتر مي شود.

محققان احساس می کنند که این حلقه بازخورد قیمت پایین / رتبه بندی بالا می تواند در طولانی مدت با ارائه رتبه بندی پایین تر از ارائه محصول با قیمت های بالاتر ، منفی جبران شود.

آنها اینگونه بیان می کنند:

“… فروشندگان استراتژیک ممکن است وسوسه شوند که با تعیین قیمتهای مقدماتی پایین از مصرف کنندگان گمراه استفاده کنند. قیمت پایین پایین می تواند به طور مکانیکی رتبه بندی را افزایش دهد و به برخی از شرکت ها اجازه دهد تا در نهایت با افزایش فروش و قیمت ها از حسن شهرت خود استفاده کنند.

به طور کلی ، نتایج ما به یک معامله اشاره دارد – افزایش قیمت نه تنها تقاضای فعلی را کاهش نمی دهد ، بلکه می تواند با کاهش شهرت شرکت به طور بالقوه به تقاضای آینده آسیب برساند.

ما با افزایش تعداد بررسی ها ، انتظار داریم این اثر منفی کاهش یابد. “

توضیحات گریزان است

محققان اظهار داشتند که آنها علت و معلول ثابت را در رتبه بندی و افزایش قیمت کشف کردند. اما آنها اعتراف کردند که داده هایی برای توضیح دقیق نقش انتظارات در رتبه بندی ندارند.

مقاله تحقیق نتیجه گرفت:

سرانجام ، در این تنظیم مکانیزم تأثیر سو ad قیمت ها بر رتبه بندی تا حدودی نامشخص است.

… متأسفانه ، ما قادر به جدا کردن کامل این مکانیسم ها در محیط خود نیستیم. ما اعتقاد داریم که اثر توسط مخلوطی از این دو نیرو هدایت می شود: از یک طرف ، متوجه می شویم که کاربران تکرار شونده تحت تأثیر قیمت قرار می گیرند ، که این بدان معناست که انحراف از انتظارات تنها مکانیسم ایجاد کننده نتایج نیستند.

از طرف دیگر ، به نظر می رسد مصرف کنندگان جدید بیشتر تحت تأثیر قرار گرفته اند ، بنابراین به نظر می رسد انتظارات نقشی دارند. “

این مقاله تحقیقاتی ، که یک مقاله در حال کار است ، اطلاعات جالبی را ارائه می دهد که ممکن است برای کسب و کارهایی که یک استراتژی قیمت گذاری را در نظر می گیرند و نگران رتبه بندی کاربران در سیستم عامل ها هستند ، مفید باشد. این امر به ویژه مورد توجه مشاغل از نوع محلی است ، اما در مورد مشاغلی که محصولات آنها توسط کاربران در سایتهایی مانند آمازون رتبه بندی می شوند نیز دارای پیامدهایی است.

استناد

بارگیری گزارش: تأثیر قیمت بر اعتبار شرکت (PDF)