نگرانم. نگران این هستند که هزاران آژانس، متخصص داخلی، و حتی رهبران بازاریابی که باید بهتر بدانند، همچنان تلاش‌های محتوایی خود را بر اساس کلمات کلیدی برای جستجو در اولویت قرار می‌دهند.
من آن را دریافت می کنم. 10 سال پیش، این تمرین کارساز بود. هنوز از نظر فنی در تعدادی از زمینه ها کار می کند. کلمات کلیدی را اولویت بندی کنید، محتوا ایجاد کنید، منتشر کنید، لینک ها و سیگنال های رتبه بندی را دریافت کنید، ترافیک گوگل را به دست آورید، سرنخ ها و فروش ها را به دست آورید. نمرده است و احتمالاً هرگز به طور کامل نخواهد مرد. مشکل این است که بازاریابان و محتوای آنها را سوگیری می‌کند که کانال‌های نفوذی را که به بخش‌های متنوع‌تر و متنوع‌تری از مخاطبان (های) آنها می‌رسند و تأثیر می‌گذارند نادیده می‌گیرند – یعنی استراتژی محتوایی که قرار است انجام دهد.
بنابراین، در وایت‌برد 5 دقیقه‌ای این هفته، راه اشتباه برای شروع استراتژی محتوا و راه درست را ارائه می‌دهم:
رونوشت:
سلام طرفداران SparkToro، و به نسخه دیگری از وایت برد پنج دقیقه ای خوش آمدید. این هفته، ما در مورد اینکه چرا بسیاری از بازاریابان صحبت می‌کنیم، به خصوص، می‌دانید، یکسری آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ وجود دارند (به‌خصوص این افراد را نمی‌بارد) و گروهی از تیم‌های ما هستند که همه محتوای خود را شروع می‌کنند. استراتژی و بازاریابی محتوا با کلمات کلیدی SEO.
برای کدام کلمات کلیدی رتبه بندی کنیم؟ اجازه دهید من شما را از طریق روند سریع راهنمایی کنم. چیزی شبیه این به نظر می رسد:
استراتژی محتوای جستجو محور با این شروع می شود که کلمات کلیدی با این معیارها مطابقت دارند:
- آنها حجم بالایی در گوگل دارند، درست است؟ مردم چندین بار در ماه به دنبال آنها هستند.
- آنها به تجارت ما بسیار مرتبط هستند. ما فکر می کنیم افرادی که این هدف جستجو را دارند احتمالاً تبدیل می شوند.
- آنها مقداری سختی دارند. ما فکر می کنیم که واقعاً می توانیم برای آن رتبه بندی کنیم.
- آنها مقداری نرخ کلیک پیش بینی شده در گوگل دارند. ما فکر می‌کنیم این تعداد زیادی از افرادی که این عبارت را جستجو می‌کنند، بسته به اینکه روی کدام یک از فهرست‌های ارگانیک یا پولی تمرکز کرده‌ایم، در واقع روی برخی از فهرست‌های ارگانیک یا پولی کلیک می‌کنند.
- و سپس این نمودار اولویت‌بندی را بر اساس معیارهایی مانند، حجم، دشواری، ارتباط و نرخ کلیک می‌سازند.
و سپس محتوایی را ایجاد می کنند که به طور خاص برای رتبه بندی در گوگل طراحی شده است. درست؟ بنابراین اگر کلمه کلیدی من، کلیدواژه اصلی من، میله های ماهیگیری است، زیرا من در حال فروش وسایل ماهیگیری هستم، آن محتوا را ایجاد می کنم.
خوب، ما باید تعریفی برای میله های ماهیگیری داشته باشیم زیرا گوگل واقعاً آن را دوست دارد و سپس ما قطب های ماهیگیری مختلف را توصیف می کنیم و باید ساختار و نحوه ساخت آنها و مواد و موارد استفاده از آنها را بررسی کنیم. و کدام یک برای کدام متفاوت هستند و این مقاله نظرسنجی بزرگ ما در مورد ماهیگیری است که در گوگل رتبه خوبی خواهد داشت و با هدف جستجو مطابقت دارد.
و این، می دانید، می دانید چه کسی در این مورد زیاد صحبت کرده است؟ چه کسی در واقع یک ویدیوی تخته سفید کامل در مورد نحوه انجام این کار ارائه کرد؟ آن مرد رند فیشکین است. آره. سالها پیش من مقصر این موضوع بودم. من کسی بودم که به بازاریابان محتوا، بازاریابان جستجو می‌گفتم: «این روشی است که می‌توان یک بازاریابی جستجوی عالی و استراتژی بازاریابی کلمه کلیدی ایجاد کرد.»
و در حال حاضر متأسفانه به یک خلاصه نویسی برای نحوه انجام همه مطالب تبدیل شده است و این فقط ساده است. این نگاه درست نیست، وقتی می‌گویم بدترین بازاریاب‌ها با اینها شروع می‌کنند، تقریباً هیچ‌کس با آن شروع نمی‌کند، اما خداییش، خیلی از ما در این طرز فکر قفل شده‌ایم.
درعوض، اجازه دهید شما را تشویق کنم که به روشی که بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا را انجام می دهید به روشی متفاوت، به شیوه ای گسترده تر، به روشی مانند این فکر کنید:
باید باشد کسب و کار-هدف محوری، جستجو محور نیست زیرا هنوز نمی دانید – نمی دانید که جستجو بهترین یا تنها کانال است!
برای شما دوستان خبری دارم، ده سال پیش یا پانزده سال پیش جستجو تقریباً بهترین کانال برای همه بود و امروز … اینطور نیست. این واقعاً تغییر کرده است و ما باید طرز فکر خود را به روز کنیم. من شرط می بندم که ده سال پیش، 70٪ از تمام سفرها برای یافتن اطلاعات دیجیتال در وب با Google شروع شده است. و من حدس می زنم که کمتر از 40٪ امروز، احتمالا کمتر از 30٪.
ما در جاهای مختلف یاد می گیریم. ما به رفتن به جوامع مختلف عادت کرده‌ایم، بنابراین شما نیاز به یک استراتژی دارید که در عوض بپرسد:
- مشتری ما کیست؟ آنها چه کسانی هستند؟ آیا ما ماهیگیران جدید را هدف قرار می دهیم؟ افرادی که قبلاً چوب ماهیگیری نخریده اند؟ یا خیلی با تجربه هستند؟ آیا آنها ماهیگیری معمولی هستند؟ آیا آنها نیمه حرفه ای هستند؟ آیا آنها مسابقات انجام می دهند؟ مگس ماهیگیر هستند؟ آیا آنها از اقیانوس ماهیگیری می کنند یا به رودخانه ها می روند؟ آیا برای تعطیلات است؟
- سپس می پرسیم: کجا می توانیم به آنها برسیم؟ راستی این ماهیگیران کجا هستند؟ آیا آنها به وبینارها توجه می کنند؟ احتمالا نه. آیا آنها مقالات تحقیقاتی را دانلود می کنند؟ شرط می بندم که نیستند. آیا آنها به گوگل می روند و بهترین میله های ماهیگیری را جستجو می کنند؟ برخی از آنها، بله، اکثر آنها، نه. از آنجا که این یک زمینه تاسیس است که در آن افراد عادت های خود را دارند، آنها منابع تأثیر خود را دارند که قبلاً به آنها توجه کرده اند. چیزهایی مانند فروشگاه های حرفه ای است که آنها می روند و خرید می کنند و از فروشندگان یاد می گیرند. آنها به نمایشگاه های تجاری می روند. آنها در یوتیوب می روند. آنها به این نشریات تجاری می روند.
احتمالاً ده (نشریه) در جهان ماهیگیری وجود دارد که بین هزاران نفر بسیار محبوب است. و سپس مجموعه ای از نشریات خاص وجود دارد که در میان گروه کوچکتری از مردم نیز محبوب هستند. آنها به Google Discover و Google News می‌روند و اخبار مربوط به دنیای ماهیگیری، اطلاعات مجوزها، مواردی که باز می‌شود، آنچه در دسترس است و فناوری‌های جدید در این زمینه دریافت می‌کنند. آنها احتمالاً در Reddit یاد می گیرند. آنها در جوامعی که انجمن دارند یاد می گیرند. آنها اینفلوئنسرهای اجتماعی را در مکان‌هایی مانند YouTube، شاید حتی TikTok دنبال می‌کنند.
- و سپس، سؤالی که باید بپرسیم (اگر واقعاً استراتژیک هستیم) این نیست که کدام کلمات کلیدی، یا چگونه آنها را اولویت بندی کنم؟
این این است: چه چیزی می‌خواهم با برخی از این افراد خلق کنم یا چه چیزی خلق کنم که مرا در مقابل آنها قرار دهد؟ این به کانال‌هایی که می‌دانم می‌توانم به مخاطبانم دسترسی پیدا کنم، اولویت‌بندی می‌کند. رسانه چیست؟ آیا قرار است یک پست وبلاگ باشد؟
آیا این یک مقاله، یک ویدیو، یک وبینار، یک رویداد خواهد بود؟ آیا قرار است وایت پیپر باشد؟ تمرکز چیست؟ آیا ما در اینجا یک لیست برتر ایجاد می کنیم؟ آیا فکر می کنم که یک تولید مشترک چیزی است که کار می کند؟ این منابع نفوذ در واقع چه چیزی را تقویت خواهند کرد، و مهمتر از آن: چرا آنها تقویت خواهند شد؟
آیا به این دلیل است که آنها را زیبا می کند؟ آیا طعمه نفس است؟ آیا به این دلیل است که ارزش خبری دارد و آنها یک نشریه خبری یا خبر محور هستند؟ آیا به این دلیل است که یک فناوری جدید است و آنها آن چیزها را پوشش می دهند؟ آیا به این دلیل است که بحث برانگیز است و فکر می کنم آنها در مورد آن خواهند نوشت (طرفدار یا مخالف).
اینها کارهایی هستند که وقتی یک استراتژی محتوای واقعی دارید انجام می دهید. این نوع فرآیند است. شما می توانید بسیار درگیر شوید. می توانید از معیارها استفاده کنید. من نمی گویم نباید انجام دهید، اما این برای یک بار است که شما متوجه شده اید که این کانال که یکی از این کانال ها جستجو است، نه قبل از آن.
بسيار خوب. هفته آینده دوباره شما را برای نسخه پنج دقیقه ای تخته سفید می بینیم.