مدیر عامل / مدیر فروش:هی تیم بازاریابی! ما از اهداف فروش سه ماهه خود عقب هستیم و فقط 3 هفته فرصت داریم. بازاریابی کنید چرا دونچا؟! آنها را SQL کنید!“
بازاریاب:بله، این رشته واقعاً اینطور کار نمی کند. این یک چرخه طولانی بین آگاهی، برندسازی و تبدیل است و…“
مدیر عامل / مدیر فروش:متاسفم تیم اجرایی بازاریابی ضعیف عمل کرد و به همین دلیل به سهمیه خود نرسیدیم.“
به نظر دردناکی آشناست؟ چه در B2C/DTC هستید که سعی می کنید به اهداف درآمدی دست پیدا کنید یا در B2B که سعی می کنید قراردادها را ببندید، داستان اغلب یکسان است. از بازاریابی خواسته می‌شود تا غیرممکن‌ها را انجام دهد، بدون اینکه زمان مورد نیاز برای به دست آوردن اشتراک ذهنی نزدیک باشد. اغلب، ما مجبور می شویم از هک های ارزان قیمت و تخفیف های یکباره عقب نشینی کنیم. اطلاعات بیشتر در وایت برد 5 دقیقه ای این هفته:
رونوشت:
سلام طرفداران SparkToro، و به نسخه دیگری از تخته سفید 5 دقیقه ای خوش آمدید.
من می خواهم در مورد تجربه ای به شما بگویم که شرط می بندم تقریباً همه شما در B2B و بسیاری از شما در B2C داشته اید، و آن این است که یک مشتری، رئیس شما، تیم شما نزد شما می آیند و ممکن است بگویند: “هی، ما باید فروش بیشتری را در ماه آینده در این ماه انجام دهید، این هفته، زیرا ما یک انگیزه بزرگ، یک ضرب الاجل بزرگ داریم. ما خیلی عقب هستیم.»
و آنچه اتفاق می افتد همیشه یکی از دو چیز است. یکی، شما یک دسته از منابع را تمام می کنید. معمولاً قیمت گذاری یا یک پیشنهاد ویژه یا چیزی شبیه به آن است تا اعداد را برای مدت زمان بسیار کوتاهی کاهش دهید و سپس متوجه می شوید که زمانی که باید دوباره آن را طی دو یا سه ماه یا شش ماه یا نه ماه انجام دهید، مخاطب شما را سوزانده اید شما نمی توانید همان لیست ایمیل را منفجر کنید. شما نمی توانید با یک پیشنهاد به همان گروه از افراد ضربه بزنید و آنها را مجبور به اقدام کنید.
یا دو، شما روی یک سری چیزها سرمایه گذاری می کنید، چیزهایی بازاریابی که امیدوارید مخاطبان شما را به مشتری تبدیل کند و اصلا کارساز نیست.
چرا اینطور است؟ زیرا بازاریابی برابر با فروش نیست. بازاریابی یک اهرم فروش همبسته خالص 1:1 نیست.
بازاریابی اینگونه نیست. بازاریابی در مورد ایجاد آگاهی، کسب اعتماد، یا افزایش مخاطب و در نهایت اجازه دادن به آن افراد برای کشف دلایلی است که باید از شما خرید کنند. درست؟
همه ما با سفر خریدار آشنا هستیم.
شما مرحله کشف مشکل خود را دارید. شما کاوش و آموزش دارید که در آن فرد بیشتر در مورد آنچه در فضای مشکل می گذرد و اینکه چگونه ممکن است بخواهد آن را حل کند، یاد می گیرد. آنها در حال یادگیری هستند که آیا محصولاتی برای حل این مشکل وجود دارند یا خیر. یک فرآیند بررسی وجود دارد که در آن آنها واقعاً ممکن است مارک های مختلف را در این فضا بررسی کنند، از جمله امیدواریم مال شما و سپس تصمیم خرید واقعی که در آن تصمیم به خرید می گیرند، امیدوارم از شما (یا احتمالاً یکی از رقبای شما). درست؟ و در آن زمان این خرید را انجام می دهند.
این فرآیند برای هر شرکت مختلف، زمان لازم متفاوت است، این جای تعجب نیست، درست است؟ بدیهی است که متفاوت است. گاهی یک روز، پنج دقیقه طول می کشد. اگر در پیشخوان فرودگاه SeaTac هستید، می دانید، هادسون نیوز و در حال خرید آب نبات هستید، حدس بزنید چیست؟ شما خیلی سریع انتخاب خواهید کرد زیرا پرواز شما در حال سوار شدن است.
اما اگر نرم‌افزار B2B می‌خرید و نیاز به هزینه‌ای دارد که باید از لایه‌های سازمانی تأیید شود، این روند بسیار طولانی است. و اتفاقاً این تأیید سازمانی در اینجا اتفاق می افتد. کشف و اکتشاف مشکل ماه ها قبل از آن، شاید حتی سال ها قبل از آن طول می کشد.
حال، این نیز درست است که منبع تأثیر برای هر یک از این مراحل متفاوت است. بنابراین، اگر می‌خواهید اهرم زمان تصمیم‌گیری خرید را بکشید، این احتمالاً همان لیست ایمیل یا کوپن یا چیزی است که در جریان پرداخت قرار می‌دهید. شاید ویژه ای که در وب سایت قرار داده اید و امیدوار هستید که مردم آن را ببینند و بخرند. اما اگر هنوز تقاضا وجود نداشته باشد، آن وقت تاثیری نخواهد داشت. همه عوامل محرک واقعی برای هر یک از این مراحل تغییر می کنند و توانایی استفاده از هر یک از آنها امکان پذیر نیست.
برخی از چیزها را می توانید تغییر دهید، اما تقریباً مطمئناً همینطور است. درست؟ می توانید قیمت خود را تغییر دهید. می توانید در دسترس بودن را تغییر دهید. می‌توانید پیام‌هایی را که دارید تغییر دهید. اما شما نمی توانید تغییر دهید که آیا مارک های دیگر در فضای شما وجود دارد. آخه پارسال مسابقه نداشتیم و امسال یه سری رقابت داریم.
اوه، جیز. می دانید، این یک داستان کاملاً متفاوت است، و شما نمی توانید مانند گذشته بر آن تأثیر بگذارید.
توانایی شما در تأثیرگذاری بر این عوامل چیزی است که فقط در شرایط خاص و بازاریابی می توانید آن را کنترل کنید، همانطور که می دانید، من دوست دارم بگویم بازاریابان بر بازاریابی خود کنترل دارند. این کاملاً دقیق نیست و مطمئناً همیشه نیست. بنابراین تنها یک راه حل وجود دارد.
تنها راه حل این است که انواع ارتباطات پیشگیرانه و درست، صادقانه به مشتری خود بگویید، درست است، مشتری شما، تیم شما، رئیس شما، چه چیزی می توانید در چه زمانی و چه چیزی از دسترس شما خارج است تأثیر بگذارد. شما همچنین باید نشان دهید که چه چیزی را می توانید و چه چیزی را نمی توانید اندازه گیری کنید.
سلام، ما می‌توانیم آنچه را که در این فرآیند در نظر گرفتن اتفاق می‌افتد، با نگاه کردن به اعدادی مانند بازدیدهای جستجوی ما، می‌دانید، بازدیدهایی که از جستجو می‌آیند اندازه‌گیری کنیم. ما می توانیم به کنسول جستجوی گوگل نگاه کنیم و ببینیم که آیا ترافیک جستجوی مارک دار در حال افزایش است یا خیر. ترافیک به صفحه اصلی ما، تعداد زیادی از این افراد به صفحه قیمت گذاری وارد می شوند، چند نفر از لیست ایمیل ما در حال باز کردن ویژه نامه ای هستند که ما برای آنها ارسال کرده ایم. درست؟
آن دسته از چیزهایی که قابل اندازه گیری هستند و چیزهایی که قابل اندازه گیری نیستند. چقدر علاقه به رقیب ما وجود دارد؟ آیا به طور کلی علاقه به فضای ما کاهش یافته است، آیا مردم مشکلی را که قبلا داشتند ندارند؟ درست؟
زمانی که قفل‌های کووید به تعداد زیادی فعالیت آفلاین پایان دادند و اولین شرکت‌های دیجیتال دریافتند که، اوه، تقاضا در واقع در حال کاهش است، زیرا مردم مانند گذشته وسواس‌آمیز و دائماً آنلاین نبودند (مشابه با نحوه اجرای زنده که به طور ناگهانی این اتفاق افتاد. تقاضای کلی بیشتر است و این چیزی نیست که هیچ کدام از آنها تأثیری نداشته باشد، مگر اینکه آنها، نمی‌دانم، بر افرادی که واکسن را مصرف می‌کنند تأثیر بگذارد.
و غفلت نکنید نکته آخر اینکه از قسمت بالای قیف غافل نشوید. اگر به طور انحصاری در اینجا در این بخش ها کار می کنید و این موارد را نادیده گرفته اید، چیزهایی که بر کشف مشکل تأثیر می گذارد، چیزهایی که بر کاوش و آموزش تأثیر می گذارد، نام تجاری، زمان وحشتناک و وحشتناکی را برای فروش واقعی به مردم خواهید داشت. و شما مخاطبانتان را برای فروش به پایان خواهید رساند.
بنابراین همانطور که گفتم، بازاریابی فروش نیست. بله، می تواند بر فروش تاثیر بگذارد. اما اگر تیم شما این را درک نمی کند، اگر تیم فروش شما به سراغ شما می آید و می گویند، من به سرنخ های جانبی واجد شرایط بیشتری نیاز دارم. مدیر عامل شما می آید پیش شما و آنها می گویند، هی، من نیاز دارم که اعداد را جمع کنید.
شما باید این ویدیو را به آنها نشان دهید زیرا این فقط واقعی نیست و ممکن نیست. چیزهایی در کنترل شما وجود دارد. شما باید در مورد آنها صحبت کنید. چیزهایی خارج از کنترل شما هستند.
شما هم باید در مورد آنها صحبت کنید.