آخرین جستجوی بدون سابقه گوگل، اطلاعات زیادی در مورد نحوه عملکرد جستجوی Google در واقع به اشتراک گذاشته است. جان مولر و لیزی ساسمن از گوگل با الیزابت تاکر، مدیر مدیریت محصول در گوگل صحبت کردند، او بینش هایی را در مورد سیستم های زیادی که برای رتبه بندی صفحات وب با هم کار می کنند، از جمله ذکر یک سیستم موضوعیت به اشتراک گذاشتند.
گوگل و موضوعیت
کلمه “موضوع بودن” به معنای چگونگی مرتبط بودن چیزی در لحظه حال است. اما هنگامی که در جستجو استفاده می شود، کلمه “موضوع بودن” در مورد تطبیق موضوع یک عبارت جستجو با محتوای یک صفحه وب است. مدل‌های یادگیری ماشینی نقش مهمی در کمک به گوگل برای درک منظور کاربران دارند.
مثالی که الیزابت تاکر ذکر می کند BERT (بازنمایی رمزگذار دوطرفه از Transformers) است که یک مدل زبانی است که به گوگل کمک می کند کلمه ای را در متن کلماتی که قبل و بعد از آن آمده است بفهمد (این یک توضیح کوچک است).
الیزابت اهمیت تطبیق محتوای مرتبط با موضوع را با یک عبارت جستجو در زمینه رضایت کاربر توضیح می دهد.
لیزی ساسمن، کارمند گوگل، در مورد رضایت کاربر سوال کرد و تاکر اشاره کرد که ابعاد زیادی برای جستجو وجود دارد، با سیستم‌های زیادی که به عنوان مثال از اهمیت مفهوم مرتبط بودن موضوعی استفاده می‌کند.
لیزی پرسید (حدود 4:20 دقیقه):
«از نظر میزان رضایتی که شما به آن اشاره کردید، آیا راه های دقیق تری وجود دارد که ما به آنها نگاه می کنیم؟ وقتی از جستجو بیرون می آیی راضی بودن یعنی چه؟»
الیزابت پاسخ داد:
«مطمئناً، لیزی. در داخل کیفیت جستجو، ما به بسیاری از ابعاد مهم جستجو فکر می کنیم. ما سیستم های زیادی داریم. بدیهی است که ما می خواهیم محتوایی را نشان دهیم که به صورت موضوعی مرتبط با جستجوی شما باشد. در روزهای اولیه جستجوی گوگل، گاهی اوقات این یک چالش بود.
سیستم‌های ما بسیار بهتر شده‌اند، اما هنوز هم گاهی اوقات، برای جستجوهای بسیار دشوار، می‌توانیم با آن مبارزه کنیم. مردم به روش های مختلفی جستجو می کنند: البته از تایپ کلمات کلیدی گرفته تا صحبت با گوگل و استفاده از زبان عادی روزمره. من جستجوهای شگفت انگیزی دیده ام. «هی گوگل، آن شخصی که سال‌ها پیش این کار را انجام داد، کیست و من یادم نمی‌آید اسمش چیست؟» می دانید، این پرسش های طولانی که بسیار مبهم هستند. و اکنون شگفت‌انگیز است که ما سیستم‌هایی داریم که حتی می‌توانند به برخی از آنها پاسخ دهند.»
بردن:
یک نکته مهم از این تبادل این است که سیستم های زیادی با هم کار می کنند که موضوعیت تنها یکی از آنهاست. بسیاری از افراد در جامعه بازاریابی جستجوگر تمایل دارند بر اهمیت یک چیز مانند اعتبار یا مفید بودن تمرکز کنند، اما در واقع “ابعاد” زیادی برای جستجو وجود دارد و کاهش عواملی که در جستجو به یک، دو یا سه مفهوم وارد می‌شوند، معکوس است.
تعصبات در جستجو
جان مولر از الیزابت از الیزابت در مورد سوگیری ها در جستجو پرسید و آیا این چیزی است که گوگل به آن فکر می کند و او پاسخ داد که انواع بسیاری از سوگیری ها وجود دارد که گوگل مراقب آنهاست و سعی می کند آنها را بگیرد. تاکر انواع مختلفی از نتایج جستجو را توضیح می‌دهد که ممکن است به صورت موضعی مرتبط باشند (مانند همیشه سبز و تازه) و سپس توضیح می‌دهد که چگونه تعادلی است که گوگل روی درستی آن تمرکز می‌کند.
جان پرسید (در دقیقه 05:24):
«وقتی به داده‌ها نگاه می‌کنید، تصور می‌کنم سوگیری‌ها ظاهر می‌شوند. آیا این موضوعی است که ما هم به آن فکر می کنیم؟»
الیزابت پاسخ داد:
“کاملا. وقتی شما به دنبال اطلاعات هستید، انواع سوگیری وجود دارد که ما نگران آن هستیم. آیا ما به طور نامتناسب انواع خاصی از سایت‌ها را نشان می‌دهیم، آیا بیشتر، نمی‌دانم، دایره‌المعارف‌ها و نتایج همیشه سبز را نشان می‌دهیم یا نتایج تازه‌تری را با اطلاعات به‌روز نشان می‌دهیم، آیا نتایج سایت‌های سازمانی بزرگ را نشان می‌دهیم، آیا ما نمایش نتایج از وبلاگ های کوچک، آیا ما نتایج را از سیستم عامل های رسانه های اجتماعی که در آن صداهای روزمره داریم نشان می دهیم؟
ما می‌خواهیم مطمئن شویم که ترکیب مناسبی داریم که می‌توانیم بهترین‌های وب را در هر شکل یا اندازه‌ای، اهداف متوسطی ارائه کنیم.»
سیستم های موضوعیت اصلی (و بسیاری دیگر)
الیزابت بعداً تکرار کرد که با انواع مختلفی از سیستم ها در جستجو کار می کند. این چیزی است که باید در نظر داشت زیرا جامعه جستجو فقط در مورد چند سیستم می داند در حالی که در واقع سیستم های بسیار بسیار بیشتری وجود دارد.
این بدان معناست که هنگام تلاش برای رفع اشکال یک مشکل رتبه‌بندی، تمرکز روی یک، دو یا سه سیستم مهم نیست، بلکه باید ذهن خود را باز نگه داشت که ممکن است کاملاً چیز دیگری باشد، نه فقط مفید بودن یا EEAT یا دلایل دیگر.
جان مولر این سوال را مطرح کرد که آیا وقتی کاربران از نتایج جستجوی خاصی شکایت می کنند، جستجوی گوگل با کاهش رتبه سایت پاسخ می دهد؟
او در مورد چندین چیز صحبت می کند، از جمله اینکه اکثر سیستم هایی که او روی آنها کار می کند هیچ ارتباطی با کاهش رتبه سایت ها ندارند. من می‌خواهم بر این نکته تأکید کنم که او به این نکته اشاره می‌کند که با بسیاری از سیستم‌ها و سیگنال‌های بسیار کار می‌کند (نه فقط تعداد انگشت شماری از سیگنال‌هایی که جامعه بازاریابی جستجوگر تمایل دارد روی آنها تمرکز کند).
یکی از آن سیستم هایی که او به آن اشاره می کند، سیستم های موضوعیت اصلی است. معنی آن چیست؟ او توضیح می دهد که در مورد تطبیق موضوع جستجو است. او می‌گوید «سیستم‌های موضوعیت اصلی» بنابراین من احتمالاً به معنای چندین سیستم و الگوریتم است.
جان پرسید (در دقیقه 11:20):
وقتی مردم با صدای بلند صحبت می کنند، آیا گام اولیه برای انجام نوعی تنزل رتبه است که می گویید “خب، این سایت به وضوح بدی بود که ما نشان دادیم، بنابراین باید کمتر از آن نشان دهیم”؟ یا چگونه جنبه مثبت چیزهایی را که شاید باید بیشتر نشان دهیم در مقابل محتوایی که باید کمتر نشان دهیم، متعادل می‌کنید؟»
الیزابت پاسخ داد:
“بله، این یک سوال عالی است. بنابراین من روی سیستم های مختلف کار می کنم. این یک بخش سرگرم کننده از کار من در کیفیت جستجو است. ما سیگنال‌های زیادی داریم، سیستم‌های زیادی که همه باید با هم کار کنند تا یک صفحه نتیجه جستجوی عالی تولید کنند.
برخی از سیستم‌ها طبیعتاً تخریب‌کننده هستند و هرزنامه‌های وب نمونه‌ای عالی برای این امر خواهند بود. اگر مثلاً با سایت‌های دانلود مخرب مشکلی داریم، این چیزی است که احتمالاً می‌خواهیم با تلاش برای یافتن اینکه کدام سایت‌ها رفتار بدی دارند و سعی می‌کنیم مطمئن شویم که کاربران با آن سایت‌ها مواجه نمی‌شوند، آن را برطرف کنیم.
با این حال، اکثر سیستم‌هایی که من با آنها کار می‌کنم، در واقع در تلاش برای یافتن موارد خوب هستند. نمونه‌ای از این: من با برخی از سیستم‌های موضوعی اصلی خود کار کرده‌ام، بنابراین سیستم‌هایی که سعی می‌کنند با موضوع پرس و جو مطابقت داشته باشند.
اگر پرس و جوی کلمه کلیدی داشته باشید، این کار چندان سخت نیست، اما زبان به طور کلی دشوار است. ما در سال های اخیر با ML پیشرفت های شگفت انگیزی در درک زبان طبیعی داشته ایم
مدل‌ها، و بنابراین ما می‌خواهیم از بسیاری از این فناوری استفاده کنیم تا واقعاً مطمئن شویم که جستجوهای افراد را درک می‌کنیم تا بتوانیم محتوایی مطابق با آن پیدا کنیم. این یک مشکل شگفت آور سخت است.و یکی از چیزهای جالبی که ما در کار روی آن پیدا کردیم، چیزی که می‌توانیم آن را موضوعی بودن، یک کلمه مزخرف بدانیم، این است که هر چه بهتر بتوانیم این کار را انجام دهیم، افراد جستجوهای جالب‌تر و دشوارتری انجام خواهند داد.»
چگونه گوگل روی موضوعات در جستجو متمرکز شده است
الیزابت به بحث در مورد موضوعیت باز می گردد و این بار از آن به عنوان «فضای موضوعیت» یاد می کند و اینکه گوگل چقدر تلاش کرده است تا این موضوع را درست انجام دهد. او از اهمیت ویژه‌ای نشان می‌دهد که چگونه گوگل قبلاً روی کلمات کلیدی بسیار متمرکز بود، با این مفهوم واضح که آنها دیگر روی آن تمرکز ندارند و اهمیت موضوعیت را توضیح می‌دهد.
او در دقیقه 13:16 درباره آن بحث می کند:
بنابراین گوگل قبلاً روی کلمات کلیدی متمرکز بود. اگر فقط چند کلمه را با حروف اضافه کنار هم قرار دهید، احتمالاً اشتباه می کنیم. حروف اضافه برای سیستم های ما بسیار دشوار هستند یا قبلاً استفاده می شد. منظورم این است که با نگاه کردن به این موضوع خنده آور است، درست است؟
اما در قدیم مردم یک، دو، سه کلمه کلیدی را تایپ می کردند. زمانی که من در گوگل شروع به کار کردم، اگر جستجویی بیش از چهار کلمه داشت، آن را طولانی در نظر می گرفتیم. منظورم این است که امروزه من به طور معمول جستجوهای طولانی را می بینم که می تواند 10-20 کلمه یا بیشتر باشد. وقتی آن جستجوهای طولانی‌تری داشته باشیم، درک اینکه چه کلماتی مهم هستند چالش برانگیز می‌شود.
به عنوان مثال، این الان سال ها و سال ها پیش بود، شاید نزدیک به ده سال پیش، اما قبلاً با جستجوهایی که سؤال بود، به چالش کشیده می شدیم. یک مثال کلاسیک این است که “قد باراک اوباما چقدر است؟” زیرا ما صفحاتی را می‌خواستیم که پاسخ را ارائه دهند، نه فقط با کلمات قد مطابقت داشته باشند، درست است؟
و در واقع، زمانی که قطعه های ویژه ما برای اولین بار به وجود آمد، انگیزه آن از این نوع مشکل بود. چگونه می‌توانیم پاسخ را تطبیق دهیم، نه فقط تطابق کلمات کلیدی را با کلمات موجود در سؤال؟ در طول سال‌ها، ما کارهای زیادی را در فضای موضوعی، آنچه که می‌توانیم بنامیم، انجام داده‌ایم. این فضایی است که ما حتی در حال حاضر در آن به کار ادامه می دهیم.»
اهمیت موضوعات و موضوعیت
در پاسخ تاکر چیزهای زیادی برای فهمیدن وجود دارد، از جمله اینکه ممکن است هنگام فکر کردن به الگوریتم‌های رتبه‌بندی جستجوی گوگل، سیستم‌های موضوعی اصلی را نیز در نظر بگیریم که به گوگل کمک می‌کند تا موضوعات جستجوی جستجو را درک کند و آنها را با محتوای صفحه وب مطابقت دهد، زیرا بر آن تأکید دارد. اهمیت تفکر در مورد موضوعات به جای تمرکز شدید بر رتبه بندی کلمات کلیدی.
یک اشتباه رایج که من می بینم این است که افرادی که با رتبه بندی مشکل دارند این است که به شدت بر روی کلمات کلیدی متمرکز هستند. من در سال‌های گذشته یک رویکرد جایگزین را تشویق کرده‌ام که بر اهمیت تفکر از نظر موضوعات تأکید می‌کند. این یک راه چند بعدی برای فکر کردن به سئو است. بهینه سازی برای کلمات کلیدی یک بعدی است. بهینه سازی برای یک موضوع چند بعدی است و با نحوه رتبه بندی صفحات وب در جستجوی Google مطابقت دارد که موضوعیت بخش مهمی از رتبه بندی است.
به پادکست Search Off The Record گوش دهید که از حدود 4:20 دقیقه شروع می شود و سپس سریع به جلو تا 11:20 دقیقه حرکت می کند:
تصویر ویژه توسط Shutterstock/dekazigzag