هانا اسمیت با بیش از 15 سال تجربه در این صنعت، با طیف وسیعی از شرکت های معروف کار کرده است و کارهای خلاقانه او جوایز متعددی را کسب کرده است. وقتی صحبت از محتوای خلاقانه به میان می آید، او چیزهای خود را می داند. به همین دلیل است که تصمیم گرفتیم مغز او را انتخاب کنیم و چند سوال در مورد استراتژی محتوا و نحوه ایجاد محتوایی که به شما در دستیابی به اهدافتان کمک می کند بپرسیم.
صنعت سئو موافق است که داشتن یک “استراتژی محتوا” خوب بسیار مهم است. اما به چه معنا است؟ شبیه چیه؟
من فکر می کنم که بخشی از چالش در اینجا خود اصطلاح “استراتژی محتوا” است. این اصطلاحی است که برای افراد مختلف معنای متفاوتی دارد، درست است؟ مجموعه ای از تعاریف وجود دارد، اما تعاریفی که من و آدریا ساراچینو در زمانی که در Distilled بودیم (حدود سال 2014) به آن دست یافتیم، هنوز هم همان تعاریفی است که من امروز از آن استفاده می کنم:
“استراتژی محتوا، دیدگاه سطح بالایی است که توسعه محتوای آینده را برای ارائه در برابر یک هدف خاص تجاری هدایت می کند.”
من این تعریف را دوست دارم زیرا معتقدم همه محتوا باید هدفمند باشد: به عنوان مثال، آنچه ایجاد می کنید به آنچه می خواهید برسید بستگی دارد. به این ترتیب، اولین سوالی که هنگام تدوین استراتژی خود باید به آن پاسخ دهید این است: هدف اصلی شما برای این محتوا چیست؟
به عنوان مثال، اگر می‌خواهید درآمد خود را افزایش دهید، یکی از راه‌های انجام این کار ممکن است رتبه بهتری در جستجوی ارگانیک برای عبارات مرتبط با کسب و کار شما باشد. اگر این مسیری است که می‌خواهید به آن بروید، پس باید بفهمید که برای رسیدن به آن باید چه کاری انجام دهید.
ممکن است نیاز به به روز رسانی و بهبود صفحات موجود و/یا ایجاد صفحات جدید داشته باشید. بعلاوه، جدای از محتوای صفحه، باید به این فکر کنید که چگونه به رتبه بندی آن صفحات کمک می کنید. بنابراین باید به پیوندهای داخلی فکر کنید. و همچنین پیوندهای خارجی بالقوه.
من دوست دارم در مورد استراتژی محتوا از این طریق فکر کنم زیرا شما را مجبور می کند تا فعالیت خود را معقولانه برنامه ریزی کنید و از همان ابتدا به اندازه گیری فکر کنید.
اما برگردیم به سوال شما – در مورد اینکه یک استراتژی محتوای “خوب” چگونه باید باشد – به نظر من، یک استراتژی محتوا باید موارد زیر را داشته باشد:
- یک هدف روشن
- یک فرضیه و یک برنامه به خوبی تحقیق شده – به عنوان مثال، برای رسیدن به آن هدف چه کاری انجام می دهید
- به وضوح منابع داخلی و خارجی مورد نیاز به اضافه هزینه ها را مشخص می کند
- توضیح می دهد که چگونه این تلاش ها اندازه گیری می شود (یعنی ردیابی مناسب وجود دارد)
- شامل جدول زمانی و تاریخ های کلیدی برای بررسی پیشرفت و نتایج است
- مناسب و واقع بینانه است – یعنی این چیزی است که کسب و کار می تواند آن را اجرا کند
چگونه شکاف بین «نوشتن پست‌ها و مقالات وبلاگ» را برای تولید مطالب خلاقانه‌ای که تأثیرگذارتر، موفق‌تر و غیره هستند، کم کنید؟
من احساس می کنم که شما در مورد ایجاد محتوای طراحی شده برای پوشش خارجی صحبت می کنید – به عنوان مثال، از روزنامه نگاران و/یا سایر سایت های معتبر در جایگاه شما.
اول و مهمتر از همه، من مردم را تشویق می کنم که قبل از شروع به چنین کاری، به سختی در مورد اهداف خود فکر کنند. آیا برای رسیدن به اهداف خود نیاز به پوشش خبری از خبرنگاران دارید؟ یا ممکن است راه دیگری برای این کار وجود داشته باشد؟
بیایید فرض کنیم که شما تحقیقات خود را انجام داده اید و به پوشش مرتبط از روزنامه نگاران نیاز دارید. از کجا شروع می کنید؟ پیشنهاد می‌کنم با 5 تا 10 نشریه شروع کنید که می‌خواهید در آنها پوشش داشته باشید. به مقالاتی که روزنامه نگاران می نویسند با دقت نگاه کنید – کدام موضوعات به طور مکرر ظاهر می شوند؟ آن مقالات چه نوع احساساتی را برمی انگیزند؟ فکر می کنید چرا روزنامه نگاران آن مقالات را می نویسند؟
سپس، بر اساس این تحقیق، من مردم را تشویق می‌کنم تا به این فکر کنند که چه چیزهایی می‌توانند ایجاد کنند که می‌تواند به مقالاتی که آن روزنامه‌نگاران می‌نویسند بیفزاید.
چالش ها و خطرات این نوع فعالیت چیست؟
نکته اصلی که باید به آن توجه داشت این است که این نوع فعالیت با نرخ بسیار بالایی شکست می خورد. من اخیراً عملکرد بیش از 2000 قطعه روابط عمومی دیجیتال ایجاد شده توسط یازده آژانس و تیم داخلی را محک زدم.
برای ارائه برخی زمینه‌ها، بخش‌های روابط عمومی دیجیتال مبتنی بر دارایی، مواردی هستند که در آن چیزی زنده در سایت مشتری وجود دارد که یک روزنامه‌نگار می‌تواند به آن پیوند دهد، از یک پست وبلاگ گرفته تا یک صفحه کاملاً تعاملی. فقط یک بیانیه مطبوعاتی برای یک قطعه روابط عمومی دیجیتال بدون دارایی ایجاد می شود. هیچ دارایی زنده ای در سایت مشتری وجود ندارد که روزنامه نگار به آن پیوند دهد:
| تعداد قطعات پوشش پیوندی | درصد قطعات روابط عمومی دیجیتال با رهبری دارایی (1398 قطعه) | درصد قطعات روابط عمومی دیجیتال بدون دارایی (730 قطعه) |
| 0 قطعه پوشش پیوندی | 5% | 31% |
| 1-9 قطعه پوشش پیوندی | 35% | 49% |
| 10-29 قطعه پوشش پیوندی | 31% | 13% |
| 30-49 قطعه پوشش پیوندی | 11% | 5% |
| 50-99 قطعه پوشش پیوندی | 10% | 1% |
| بیش از 100 قطعه پوشش مرتبط | 8% | 1% |
اگر در این زمینه تازه کار هستید، انتظار دارم میزان شکست شما بیشتر از این باشد. به این ترتیب، ممکن است از یک فریلنسر یا آژانس برای انجام این کار برای شما استفاده کنید.
به طور خاص در مورد مشاغل کوچک چطور؟ چگونه می توانند متمایز شوند، از بین بروند و تحت پوشش قرار گیرند؟
یک تاکتیک روابط عمومی دیجیتال مانند ارائه نظرات متخصص به روزنامه نگاران می تواند یک گزینه عالی برای کسب و کارهای کوچکی باشد که می خواهند پوشش خبری داشته باشند اما بودجه یا منابع لازم برای ایجاد محتوای سفارشی را ندارند.
احتمالاً به #journorequest در توییتر توجه کرده اید، به علاوه سرویس هایی مانند HARO (به گزارشگر کمک کنید) وجود دارد که به شما در فیلتر کردن و پیگیری درخواست هایی مانند این کمک می کند. اکیداً توصیه می‌کنم نگاهی به سخنرانی Surena Chande برای BrightonSEO بیندازید. او در سخنرانی خود به آنچه روزنامه نگاران به دنبال آن هستند و بهترین پاسخ به درخواست هایی از این دست را پوشش می دهد.
در اینجا یک نسخه سریع و کثیف است. در مقابل تمایل به فروش یا تبلیغ خود یا محصولاتتان مقاومت کنید و در عوض سعی کنید:
- ارائه تخصص واقعی (ناگفته نماند، اما نمی شود)
- چیزی منحصر به فرد ارائه دهید: یک دیدگاه جدید یا رویکرد جایگزین بهتر از همان توصیه های قدیمی است که همه مطرح می کنند و شانس شما را برای پوشش افزایش می دهد.
- خوانندگان را از طریق توصیه های بی طرفانه، صادقانه، مفید، دقیق و به روز آموزش دهید
همه آنچه گفته شد، فکر می کنم تکرار این نکته ضروری است که همه مشاغل کوچک نیازی به پوشش ندارند. من خودم یک تجارت کوچک را اداره می کنم و هیچ روابط عمومی دیجیتالی برای شرکت خودم انجام نمی دهم. راستش را بخواهید، فکر نمی کنم برای من منطقی باشد. بعید است که پوشش به مشتریانی که می خواهم، که هدف اصلی من است، برساند. در عوض، من بر سخنرانی در رویدادهای صنعتی، حضور در پادکست ها، نوشتن برای سایت های صنعتی مانند این، و خبرنامه خود تمرکز می کنم.
چگونه مردم می توانند یاد بگیرند که خلاق تر باشند؟ آیا ابزارها، فرآیندها، منابع یا میانبرهایی وجود دارند که بتوانند از آن استفاده کنند؟
خلاقیت یک مهارت است نه یک استعداد: چیزی است که می توانید یاد بگیرید 🙂
این روند من است:
- الهام گرفتن
- شما نمی توانید در خلاء ایده داشته باشید، بنابراین من زمان زیادی را صرف جستجوی الهام می کنم. من بیشترین مقالات به اشتراک گذاشته شده را در مورد انتشارات هدف مشتری برای شناسایی موضوعات پر طنین، جستجوی منابع داده، صحبت با انسان، خواندن کتاب و غیره مرور می کنم.
- نسل
- من این کار را کمی سریع انجام می دهم. تنها یک ایده از بیست ایده ای که به ذهنم می رسد احتمالاً ارزش ساختن دارد، بنابراین اگر بخواهم چهار ایده برای یک مشتری ارائه کنم، باید 80 ایده ایجاد کنم. چیزهایی که تولید می کنم هنوز ایده نیستند. این چیزها در مرحله نهایی اتفاق می افتد.
- توسعه و اعتبار سنجی
- تبدیل بذر ایده ای که من ایجاد کرده ام به چیزی که بتوان آن را ساخت.
نمونه ای از این در عمل
من می‌دانم که به‌طور انتزاعی، این یک انبوه معنا ندارد، بنابراین در اینجا نمونه‌ای از این است که چگونه «Grilled Cheese-us» (جمله‌ای که در طول فرآیند تولید یادداشت کردم) در نهایت تبدیل به چهره‌سازی شد، قطعه‌ای که ما زمانی که من در Verve Search بودم برای یکی از مشتریان ما ایجاد شد.
منظور من از “پنیر کبابی-ما” چیست؟ تمایل ما به دیدن چهره ها در اشیای بی جان – به عنوان مثال، وقتی مردم عیسی را در یک تکه پنیر روی نان تست می بینند. من تعجب کردم که آیا این چیزی است که قبلا مطالعه شده بود یا نه، و پس از کمی جستجو، این مقاله بی بی سی را پیدا کردم. آنجا بود که متوجه شدم یک نام مناسب برای این گرایش وجود دارد (به آن پاریدولیا می گویند). به علاوه، من چندین تن بیشتر در مورد آن یاد گرفتم:
- ممکن است دلایل تکاملی وجود داشته باشد که چرا ما به ویژه مستعد دیدن چهره هستیم. بقای انسان تا حد زیادی به دیگران بستگی دارد – چه به کمک آنها نیاز داشته باشیم یا از خشونت آنها بترسیم – که باید سریع عکس العمل نشان دهیم و انگیزه آنها را درک کنیم. بنابراین ممکن است مغز هر زمان که بتواند به سرعت دیگران را شناسایی کند. اگر گهگاه اشتباهی مرتکب شویم و چهره‌ای را در پوست درخت ببینیم، جدی‌تر از این است که کسی را که در میان بوته‌ها پنهان شده است نبینیم.
- به گفته محققان دیگر، دیدگاه گمانه‌زنی‌تر این است که مکانیسم مشابهی می‌تواند معنویت انسان را توضیح دهد. ایده این است که مغز، که برای درک افراد و انگیزه‌های آنها به سختی سیم‌کشی می‌کند، سعی می‌کند به دنبال نیات انسان‌مانند در هر چیزی در اطراف ما باشد – یک طوفان، یک طاعون، یا یک مفهوم وحشتناک و انتزاعی مانند مرگ. برای درک ترس های خود، شروع به شخصیت پردازی آنها می کنیم و جهان را پر از خدایان و شیاطین می کنیم. تاپانی ریکی از دانشگاه هلسینکی فنلاند و همکارانش به طرز جالبی دریافته‌اند که افراد مذهبی بیشتر از خداناباوران چهره‌ها را در عکس‌های مبهم می‌بینند.
- جالب در مورد خودروها: در سال 2006، وال استریت ژورنال گزارش داد که خودروهای “زیبا”، مانند فولکس واگن بیتل، کاهش فروش را تجربه می کنند – شاید به این دلیل که صاحبان آنها از افزایش تعداد SUV های بزرگ احساس ترس می کردند. بنابراین طراحان تصمیم گرفتند اتومبیل هایی با عبارات غالب تر بسازند. به عنوان مثال، دوج چارجر با چراغ‌های نازک و شیب‌دار طراحی شده بود تا ظاهری تهدیدآمیز به آن بدهد که می‌توانست از سایر خودروها چشم پوشی کند. رالف ژیلز، طراح کرایسلر، می گوید: «به نظر می رسد که چراغ های جلو مانند مردم در خیابان ارتباط چشمی برقرار می کنند. “چهره پست چیزی است که ما به دنبال آن هستیم.”
- مطالبی در مورد صداقت: مطالعات مختلف نشان داده‌اند که یک تصویر ساده از یک جفت چشم می‌تواند افراد را به رفتار صادقانه‌تر سوق دهد – تکنیکی که نشان داده است سرقت دوچرخه را تا بیش از 60 درصد در مناطق خاصی کاهش می‌دهد.
پیدا کردن همه این چیزها (به روشی بسیار دوربرگردان) باعث شد به من پیشنهاد کنم که:
- چیز خودمان را بسازیم، و به مردم این امکان را می‌دهیم که بفهمند آیا احتمال دیدن چهره‌ها در اشیاء بی‌جان نسبت به عموم مردم بریتانیا کمتر یا بیشتر است.
- برای انجام این کار، عکس گرفتیم و سپس 2000 پاسخ‌دهنده نظرسنجی را در قطعه مورد نظر قرار دادیم (از آنها یکسری سؤال پرسیدیم، به علاوه برای هر تصویر، پرسیدیم – “می‌توانی چهره‌ای را اینجا ببینی؟”)
آیا طوفان فکری شیطانی است؟
ها! من طرفدار طوفان فکری نیستم. من فردی درونگرا هستم و بهترین کارم را به تنهایی انجام می دهم. البته این برای همه صادق نیست. اما من فکر می کنم که طوفان فکری بدون تحقیق قبلی در مورد نشریاتی که می خواهید هدف بگیرید، اغلب وقت تلف کردن است.
به نظر شما روابط بین محتوا، استراتژی، کمپین ها، خلاقیت و لینک سازی در طول زمان چگونه تغییر کرده است؟ و بعدش چی؟
من مطمئن نیستم که داشته باشد! مردم هنوز در حال خرید لینک هستند و روابط عمومی چیز جدیدی نیست.
من امیدوارم که روابط عمومی دیجیتال در آینده کمتر مورد توجه قرار گیرد. بسیاری از ما کارهایی را برای پیوند انجام می‌دهیم، زیرا این همان چیزی است که مشتریان ما می‌خواهند انجام دهیم، اما اغلب ارتباط آن با سایر انواع سئو، محتوا و فعالیت‌های بازاریابی کاملاً قطع است. من دوست دارم که آن را تغییر دهید.
من همچنین دوست دارم تفکر و سرمایه گذاری طولانی مدت بیشتری ببینم. اکثر مشتریان تعداد “x” کمپین در هر سه ماهه می خواهند و می خواهند همه آنها چیزهای جدید و درخشانی باشند. نگرانی من این است که اشتهای زیادی برای ساختن چیزهایی که ماندگار هستند وجود ندارد. من به چیزی شبیه راهنمای میشلن (که در سال 1900 شروع شد!) فکر می کنم.
بیوگرافی هانا اسمیت
هانا اسمیت موسس Worderist.com است. او مشاوره، مربیگری و آموزش محتوای خلاقانه را به آژانس ها و تیم های بازاریابی داخلی ارائه می دهد. کارهای خلاقانه او برای مشتریان جوایز متعددی را کسب کرده است و او با شرکت های مختلفی از جمله BBC، Dyson، Expedia، GoCompare، MailChimp، Salesforce و Zoopla کار کرده است. او در کنفرانس‌های متعددی در سراسر اروپا و ایالات متحده سخنرانی کرده است، با جان مولر گوگل به‌طور زنده روی صحنه و در حضور 3000 مخاطب مصاحبه کرده است، و به عنوان یک مدعو در دانشگاه گرینویچ نقش داشته است.
اگر از آنچه در اینجا خوانده‌اید لذت برده‌اید، ممکن است بخواهید در خبرنامه دو هفته‌ای هانا، Manufacturing Serendipity مشترک شوید.
از خواندن این مصاحبه لذت بردید و می خواهید بیشتر از آنچه هانا برای گفتن دارد بشنوید؟ شما خوش شانس هستید! ما اخیراً میزبان یک وبینار خبری بودیم که در آن او و جونو آلدرسون در مورد آن بحث کردند اخبار سئو در ماه اکتبر.
جونو رئیس SEO ما و بخشی از تیم رهبری ما است. او یک استراتژیست دیجیتال، فن‌آور بازاریابی و توسعه‌دهنده فول استک است. او به سئو فنی، فناوری های نوظهور و استراتژی برند می پردازد.
