یافته‌های جدید گزارش‌شده توسط وال استریت ژورنال نشان می‌دهد که تقریباً ۸۰٪ از تبلیغاتی که YouTube در سراسر وب ارائه می‌دهد، شرایط خدمات خود را نقض کرده‌اند و آنها را مشمول بازپرداخت می‌کند.
این امر می تواند میلیاردها دلار برای گوگل هزینه داشته باشد و به مشکلات موجود این شرکت، مانند نارضایتی فزاینده از نتایج جستجو و دو دعوای حقوقی ضد انحصار ادامه دهد.
گوگل ادعاهای مطرح شده توسط این گزارش را رد می کند و می گوید روش های آن نادرست است.
روش‌های تبلیغات YouTube Google در حال بررسی است
تبلیغ‌کنندگان برای نمایش تبلیغات خود در پلتفرم قبل یا بعد از ویدیوها به یوتیوب پول می‌دهند. با این حال، طبق تحقیقات Adalytics، حدود نیمی از این تبلیغات واقعاً در YouTube نشان داده نمی شوند.
یوتیوب همچنین از طریق برنامه «Google Video Partners» تبلیغات را در سایر وب سایت ها و برنامه های تلفن همراه نشان می دهد. گوگل ادعا می کند که این سایت های شخص ثالث همان تجربه تبلیغاتی YouTube را با تبلیغات صوتی فعال و کاملاً قابل مشاهده ارائه می دهند که می توان از آنها صرف نظر کرد.
با این حال، Adalytics دریافت که تبلیغات در این سایت‌های شریک در 80 درصد مواقع بی‌صدا می‌شوند، پخش خودکار در کنار صفحه نمایش داده می‌شوند و نمی‌توان از آنها گذشت. به عبارت دیگر، تبلیغاتی که تبلیغ‌کنندگان برای نمایش به یوتیوب می‌پردازند، قرار گرفتن در معرض یا تجربه‌ای را که YouTube وعده داده است دریافت نمی‌کنند.
تاثیر مالی قابل توجه است. برندها معمولاً برای هر 1000 بازدید از تبلیغات خود در سایت های شخص ثالث حدود 100 دلار پرداخت می کنند و انتظار دارند تبلیغات با کیفیت بالا قرار بگیرند. با این حال، Adalytics دریافت که معمولاً به جای آن، تبلیغات با کیفیت پایین‌تری نشان داده می‌شود و به ازای هر 1000 نمایش تنها 5 دلار به فروش می‌رسد.
به عبارت دیگر، برندها قیمت بالایی را می پردازند و انتظار دارند تبلیغاتشان به طور برجسته در یوتیوب نمایش داده شود. اما در واقعیت، بیش از نیمی از بودجه تبلیغاتی آنها صرف نمایش آگهی‌های ضعیف در دارایی‌های غیر یوتیوب می‌شود.
این تفاوت در قیمت و کیفیت نشان دهنده یک اختلاف عمده است که هزینه زیادی برای تبلیغ کنندگان دارد.
تبلیغات در سایت های با کیفیت پایین اجرا می شود
مطالعه Adalytics کمپین های تبلیغاتی بیش از 1100 برند بزرگ را که نشان دهنده میلیاردها بازدید تبلیغاتی بین سال های 2020 تا 2023 است، بررسی می کند.
مارک های بزرگ با تبلیغات نامناسب در وب سایت های نامعتبر شامل جانسون و جانسون، آمریکن اکسپرس، سامسونگ، سفورا، میسی، دیزنی+ و وال استریت ژورنال هستند.
حتی سازمان‌های دولتی مانند مدیکر، ارتش ایالات متحده، اداره تأمین اجتماعی و سازمان‌های شهرداری شهر نیویورک نیز تحت تأثیر قرار گرفتند.
تبلیغات آنها در وب‌سایت‌هایی یافت شد که اطلاعات نادرست را منتشر می‌کردند، محتوای دزدی را میزبانی می‌کردند، و سایر سایت‌های با کیفیت پایین. این با تعهد گوگل مبنی بر اینکه تبلیغات فقط در سایت‌های با کیفیت بالا و با دقت بررسی شده ظاهر می‌شوند، در تضاد است.
در پاسخ، به نظر می‌رسد که تبلیغ‌کنندگان به‌طور موجهی ناراحت هستند و برای بازگرداندن پول خود برای این نمایش‌های تبلیغاتی نامناسب اقدام می‌کنند. این به روابط گوگل با تبلیغ‌کنندگان و اعتبار در بازار تبلیغات آسیب می‌زند.
جاشوا لوکاک، مدیر ارشد رسانه جهانی در آژانس تبلیغاتی UM Worldwide، به وال استریت ژورنال می گوید:
«این یک نقض غیرقابل قبول اعتماد توسط یوتیوب است. Google باید این مشکل را برطرف کند و برای هر گونه کلاهبرداری و برداشتی که با خط‌مشی‌های خود Google مطابقت نداشته باشد، به طور کامل وجه را به مشتریان بازپرداخت کند.»
پاسخ گوگل
گوگل بیانیه ای منتشر کرد که ادعاهای مطرح شده توسط Adalytics را رد کرد.
گوگل گفت که این گزارش از “نمونه‌شناسی غیرقابل اعتماد و روش‌های پروکسی” استفاده کرده است و ادعاهای مربوط به شبکه Google Video Partners (GVP) “بسیار نادرست” است.
گوگل می خواهد روشن کند که “اکثریت قریب به اتفاق” کمپین های تبلیغاتی ویدئویی در یوتیوب اجرا می شوند، نه GVP.
GVP یک شبکه کوچک و مجزا است که برای کمک به تبلیغ‌کنندگان برای دستیابی به مخاطبان بیشتر و افزایش دسترسی کمپین تا بیش از 20٪ استفاده می‌شود.
گوگل گفت که تبلیغ‌کنندگان بر کمپین‌های GVP خود کنترل و شفافیت کامل دارند.
آنها می‌توانند هر زمان که بخواهند از GVP انصراف دهند، وب‌سایت‌های خاصی را حذف کنند، و گزارش‌های بی‌درنگ درباره مکان نمایش آگهی‌هایشان و میزان خرج شده در YouTube در مقابل GVP دریافت کنند.
گوگل همچنین از کیفیت و قابلیت نمایش تبلیغات GVP دفاع کرد و گفت که بیش از 90 درصد از تبلیغات GVP قابل مشاهده هستند که بسیار بالاتر از میانگین صنعت است.
Google برای اعتبارسنجی تبلیغات GVP با اشخاص ثالث DoubleVerify و Moat شریک می شود.
بین اجرای داخلی و تأیید شخص ثالث، گوگل می‌گوید تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از قرار دادن تبلیغات خود در GVP اطمینان داشته باشند.
پیامدها و پیامدهای بالقوه
افشای گزارش Adalytics می تواند پیامدهای گسترده زیر را برای گوگل، تبلیغ کنندگان آن و صنعت تبلیغات دیجیتال داشته باشد.
از دست دادن اعتماد و اعتبار
شهرت گوگل ممکن است به دلیل این نتایج آسیب ببیند. ممکن است تبلیغ‌کنندگان به وعده Google برای ارائه مکان‌های تبلیغاتی با کیفیت بالا اعتمادشان را از دست بدهند.
این از دست دادن اعتماد ممکن است باعث شود که تبلیغ‌کنندگان پول خود را متفاوت خرج کنند. آنها می‌توانند در پلتفرم‌های مختلف تبلیغ کنند یا قوانین قوی‌تری را درخواست کنند تا اطمینان حاصل شود که تبلیغات با کیفیت بالا به خوبی درج می‌شوند.
تاثیر بر درآمد گوگل
گوگل ممکن است مجبور شود میلیاردها دلار به تبلیغ کنندگان به دلیل مشکلات سیستم های تبلیغاتی خود بازپرداخت کند.
این می تواند درآمد گوگل را در زمانی که این شرکت با مشکلات دیگری مواجه است، به میزان قابل توجهی کاهش دهد. کسب و کار تبلیغات جستجوی گوگل در حال تضعیف است و این شرکت همچنین با چندین پرونده قضایی ضد تراست روبرو است.
بررسی نظارتی و اقدام قانونی
گزارش Adalytics می‌تواند تنظیم‌کننده‌های دولتی را تشویق کند تا سیستم‌ها و سیاست‌های تبلیغاتی Google را به طور کامل بررسی کنند.
این افزایش بررسی می‌تواند منجر به دریافت جریمه‌های مالی یا مجازات‌های دیگر توسط Google شود.
تبلیغ‌کنندگان همچنین ممکن است برای بازیابی پولی که از دست داده‌اند یا مجبور کنند Google در نحوه قرار دادن آگهی‌ها تجدیدنظر کند تا از مشکلات بعدی جلوگیری کند، شکایت‌های قانونی علیه Google را پیگیری کنند.
تغییرات در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال
مشکلات شناسایی شده در این گزارش نشان می دهد که شفافیت و نظارت بیشتری در نحوه خرید و فروش تبلیغات دیجیتال مورد نیاز است.
چند راه برای رفع این مشکل وجود دارد:
- بهترین شیوه‌ها یا قوانین جدید صنعت می‌تواند برای نگه داشتن شرکت‌ها با استانداردهای بالاتر ایجاد شود.
- فناوری‌های جدید را می‌توان برای تأیید بهتر اینکه تبلیغات در کنار محتوای مناسب ظاهر می‌شوند توسعه داد.
- دولت ها می توانند قوانین یا مقرراتی را تصویب کنند که شفافیت و پاسخگویی بیشتر را الزامی کند.
هدف کلی این است که اطمینان حاصل شود که تبلیغ کنندگان آنچه را که برای آن پرداخت می کنند دریافت می کنند.
حرکات بعدی گوگل؟
برای رسیدگی به انتقادات و واکنش‌های متقابل، ممکن است گوگل مجبور باشد تلاش و منابع بیشتری را برای بهبود نحوه قرار دادن و نظارت بر تبلیغات انجام دهد.
برخی از گزینه ها می تواند شامل موارد زیر باشد:
- وب‌سایت‌هایی را که تبلیغات Google در آن ظاهر می‌شوند به طور کامل بررسی کنید.
- شفافیت بیشتر در مورد نحوه و مکان هدف گذاری تبلیغات.
- مکان‌هایی که تبلیغات ظاهر می‌شوند را از نزدیک تماشا کنید تا مطمئن شوید که در کنار محتوای مناسب ظاهر می‌شوند.
اگر Google بتواند این مشکلات را برطرف کند، ممکن است بتواند اعتماد تبلیغ‌کنندگان را بازگرداند، اعتبار خود را ترمیم کند و از از دست دادن پول بیشتر جلوگیری کند.
تصویر ویژه: JHVEPhoto/Shutterstock