چرا شرکت های بزرگ محتوای بد تولید می کنند؟


مثل مرگ و مالیات است: اجتناب ناپذیر. هرچه یک شرکت بزرگتر شود، بازاریابی محتوای آن بدتر می شود.

HubSpot به شما آموزش می دهد که چگونه ایموجی شانه برداری یا خرید سهام بیت کوین را تایپ کنید. به اشتراک گذاری نقل قول های تجاری الهام بخش از نیروی فروش. GoDaddy به شما کمک می کند از هوش مصنوعی Bing یا Zendesk برای به اشتراک گذاری شعارهای فروش جذاب استفاده کنید.

بر اساس بهترین روش بازاریابی محتوا، این مقالات بد هستند.

آنها با تصمیم گیرندگان همخوانی ندارند. هیچ کس مجوز HubSpot را پس از گوگلینگ «چگونه سهام بیت کوین بخریم» خریداری نخواهد کرد. این همان تعریف ترافیک بیهوده است: تعداد زیادی بازدید بدون تأثیر آشکار بر تجارت.

پس چرا این اتفاق می افتد؟

اولین باری که این مقاله را در وبلاگ HubSpot کشف کردم، دوبار برداشت کردم.

یک پاسخ واضح (اما معیوب) برای این سوال وجود دارد: شرکت های بزرگ ناکارآمد هستند.

با رشد شرکت ها، پیچیده تر می شوند و نوشتن محتوای خوب و مرتبط سخت تر می شود. من این را از نزدیک تجربه کردم:

  • دورهای اضافی بررسی قانونی و تأیید ذینفعان در فرآیندها خزیده است.
  • محتوا برای ارائه یک «صدای برند» عمومی‌تر کاهش یافت.
  • ناهماهنگی فزاینده بین تیم های جستجو و محتوا.
  • فقدان رهبری محتوا در شرکت با خروج کارکنان اولیه.
همانطور که شرکت ها رشد می کنند، جریان کار محتوا می تواند تا حدودی پیچیده شود.

به طور مشابه، شرکت‌های سرمایه‌گذاری شده باید رشد کنند، حتی زمانی که در حال حاضر بزرگ هستند. محتوا باید دستگاه را تغذیه کند و به طور مداوم ترافیک را افزایش دهد … حتی اگر این ترافیک هرگز به نتیجه نهایی کمک نکند.

در اینجا یک عنصر حقیقت وجود دارد، اما من به این فکر رسیده‌ام که هر دوی این استدلال‌ها ساده‌لوحانه هستند، و قطعاً کل داستان نیستند.

این اشتباه است که تصور کنیم همان افرادی که شرکت را رشد دادند، ناگهان همه چیزهایی را که قبلاً در مورد محتوا می دانستند فراموش کردند، و اشتباه است که فرض کنیم شرکت ها عمداً کلمات کلیدی بی فایده را فقط برای بازی با OKR خود هدف قرار می دهند.

در عوض، بیایید فرض کنیم که این استراتژی عمدی است و نه نظارتی. من فکر می کنم محتوای بد – و ترافیک بیهوده ای که ایجاد می کند – در واقع برای تجارت خوب است.

رانندگی با حجم زیادی از ترافیک مزایایی دارد، حتی اگر این ترافیک هرگز مستقیماً تبدیل نشود. یا در قالب میم قرار دهید:

سئوی برنامه ای یک مثال خوب است. چرا Dialpad صفحات فرود را برای آن ایجاد می کند شماره تلفن های محلی?

چرا ویز هدف قرار می دهد کلمات کلیدی نرخ ارز?

چرا ما لیستی از بیشتر داریم صفحات وب سایت های محبوب?

همانطور که این کاربر توییتر اشاره می کند، این مقالات هرگز تبدیل نمی شوند…

… اما آنها نیازی به این کار ندارند.

هر URL منتشر شده و کلمه کلیدی مورد نظر دریچه جدیدی از پشت سر اینترنت به وب سایت شما است. این فرصتی است که به دست آوردن بک لینک که در غیر این صورت وجود نداشت و فرصتی برای معرفی برند شما هزاران از افراد جدید، در غیر این صورت ناآشنا.

این مزایا ممکن است مستقیماً به درآمد تبدیل نشوند، اما با گذشت زمان، در مجموع، می‌توانند سود زیادی داشته باشند غیر مستقیم تاثیر بر درآمد آنها می توانند:

  • تقویت اعتبار دامنه و عملکرد جستجو از هر صفحه دیگر در وب سایت
  • افزایش آگاهی از برندو تعاملات بی‌نظیری را تشویق کنید که برند شما را در زمان مناسب در مقابل شخص مناسب قرار دهد.
  • از ترافیک رقبا خودداری کنید و آنها را رقیق کنید سهم صدا.

این مزایای کوچک زمانی ارزشمندتر می شوند که در صدها یا هزاران صفحه چند برابر شوند. اگر بتوانید هزینه محتوا را به حداقل برسانید، منفی نسبتا کمی وجود دارد.

اقتدار موضعی چطور؟

اما در مورد چه؟ اقتدار موضعی؟!» صدای گریه تو را می شنوم “اگر از حوزه تخصصی خود خیلی دور شوید، آیا رتبه بندی برای آن متضرر نمی شود؟”

من به سادگی با این اسکرین شات از زیرپوشه “سلامت” فوربس پاسخ می‌دهم که تقریباً ایجاد می‌شود 4 میلیون بازدیدهای ماهانه ارگانیک تخمینی صفحه:

و شرکت های بزرگ می توانند هزینه را به حداقل برسانند. برای برندهای بزرگ و معتبر، هزینه نهایی تولید محتوا نسبتاً کم است.

بسیاری از شرکت ها خروجی خود را از طریق شبکه های مقیاس بندی می کنند نویسندگان فریلنسر، اجتناب از هزینه کارکنان با بار کامل. آنها فرآیندهای کارآمدی را برای تحقیق، اطلاع رسانی، بررسی سرمقاله، انتشار و نگهداری ایجاد کرده اند. هزینه یک “واحد” اضافی از محتوا – یا ده یا صد – زیاد نیست، به خصوص نسبت به محتوای دیگر کانال های بازاریابی.

همچنین نسبتاً کم است فرصت هزینه قابل در نظر گرفتن: این واقعیت که انرژی صرف شده برای ترافیک “بیهوده” می تواند بهتر در جاهای دیگر صرف شود، در موضوعات مرتبط با تجارت بیشتر.

در واقعیت، بسیاری از شرکت‌هایی که درگیر این استراتژی هستند، میوه‌های کم‌رنگ را چیده‌اند و تقریباً هر موضوع مرتبط با محصول را نوشته‌اند. تعداد محدودی وجود دارد ترافیک سنگین، موضوعات مرتبط بالا؛ برای یک دهه به طور مداوم وبلاگ کنید و شما نیز به این محدودیت ها خواهید رسید.

علاوه بر این، هاب اسپات ها و نیروهای فروش در جهان بسیار کارآمد و مستقر شده اند حراجی فرآیندها گیتینگ محتوا، جذب سرنخ و امتیازدهی، و هدف‌گیری مجدد به آن‌ها اجازه می‌دهد تا از نرخ تبدیل بسیار کمی استفاده کنند.

حتی مقاله HubSpot در مورد سهام بیت کوین، فراخوان مربوط به خود را دارد – و برای HubSpot، ساخت پایگاه داده از سرمایه گذاران مشتاق، ارزشمندتر از آن چیزی است که به نظر می رسد، زیرا…

هرچه یک شرکت بزرگ‌تر شود، مخاطبانش برای ادامه این نرخ رشد باید بزرگ‌تر باشند.

شرکت‌ها عموماً با رشد کل بازار آدرس‌پذیر (TAM) خود را گسترش می‌دهند، مانند HubSpot که از بازاریابی به فروش و موفقیت مشتری گسترش می‌یابد، و خطوط محصول جدیدی را برای مخاطبان جدید-بسیار بزرگ‌تر- راه‌اندازی می‌کند. این بدان معنی است که مخاطبان هدف برای بازاریابی محتوای آنها در کنار آن رشد می کند.

همانطور که پیپ لاجا گفته است:

اما برای بزرگ‌ترین شرکت‌ها، این اصل به افراط کشیده می‌شود. هنگامی که یک شرکت به عرضه اولیه عمومی سهام می‌پردازد، مخاطبان هدف آن به … تقریباً همه می‌رسند.

این یه چیزی بود جانسا لانتز (HubSpot و dbt Labs سابق) به من کمک کرد تا بفهمم: مخاطبان هدف یک شرکت پس از IPO فقط کاربران نهایی نیستند، بلکه سرمایه گذاران نهادی، تحلیلگران بازار، روزنامه نگاران، حتی سرمایه گذاران معمولی جین هستند.

اینها افرادی هستند که می توانند ارزش شرکت را به روش هایی فراتر از خرید صرف اشتراک تحت تأثیر قرار دهند: آنها می توانند سرمایه گذاری کنند یا دیگران را تشویق به سرمایه گذاری کنند و به طور چشمگیری بر قیمت سهام تأثیر بگذارند. این افراد تحت تأثیر بیلبوردها، تبلیغات OOH و، حدس زدید، محتوای به ظاهر «بد» هستند که هر زمان که چیزی را در گوگل جستجو می کنند، نمایش داده می شوند.

می توانید این را به عنوان یک قیف بازاریابی اضافی برای شرکت های پس از IPO در نظر بگیرید:

تصویر: هنگامی که شرکت ها IPO می کنند، قیف بازاریابی سنتی با قیف دوم همراه است.  بازدیدکنندگان وب سایت از طریق افزایش ارزش سهام و نه فقط درآمد، به ارزش کمک می کنند.تصویر: هنگامی که شرکت ها IPO می کنند، قیف بازاریابی سنتی با قیف دوم همراه است.  بازدیدکنندگان وب سایت از طریق افزایش ارزش سهام، نه فقط درآمد، به ارزش افزوده می شوند.

این بازدیدکنندگان ممکن است با دیدن مقاله شما در SERP اشتراک نرم افزاری نخرند، اما متوجه برند شما خواهند شد و ممکن است دفعه بعد که علامت سهام شما در اخبار ظاهر شد، با دقت بیشتری گوش کنند.

آنها کاربران قدرتمندی نخواهند شد، اما ممکن است کتاب الکترونیکی شما را دانلود کنند و یک واحد اضافی به مشترکین ایمیل گزارش شده در S1 شما اضافه کنند.

آنها ممکن است در حال حاضر به درآمد کمک نکنند، اما در آینده این کار را خواهند کرد: در قالب افزایش ارزش سهام، یا تبدیل شدن به مخاطب هدف برای خط تولید آینده.

ترافیک غرور میکند ایجاد ارزش می کند، اما به شکلی اکثر بازاریابان محتوا به اندازه گیری عادت ندارند.

اگر هر یک از این مزایا اعمال می شود، پس منطقی است که آنها را برای شرکت خود خریداری کنید – اما همچنین آنها را از رقبای خود محروم کنید.

سئو یک مسابقه تسلیحاتی است: تعداد محدودی از کلمات کلیدی و موضوعات وجود دارد و رقیب را مجبور به ادعای صدها نفر می کند، حتی هزاران SERP های بدون رقیب می توانند به سرعت برای شرکت شما دردسر ایجاد کنند.

سئو می تواند به سرعت یک خندق ایجاد کند بک لینک ها و آگاهی از برند که به چالش کشیدن آن عملا غیرممکن است. بدون کنترل، شکاف بین شرکت شما و رقیب شما می تواند با سرعت فزاینده ای افزایش یابد.

انتشار محتوای «بد» و تعقیب ترافیک بیهوده فرصتی است تا از رقبای خود سهمی بدون چالش را در نظر بگیرید و مطمئن شوید که نام تجاری شما همیشه پشت میز می‌نشیند.

افکار نهایی

این نوع مقالات به جای اینکه به آنها فکر کنیم به اشتباه دسته بندی می شوند محتوای بد، بهتر است آنها را به عنوان بیلبوردهای دیجیتال ارزان قیمت با انتساب شگفت آور عالی در نظر بگیرید.

شرکت‌های بزرگی که به دنبال «ترافیک بیهوده» هستند یک تصادف یا نادیده گرفتن نیست – دلایل خوبی برای سرمایه‌گذاری انرژی روی محتوایی وجود دارد که هرگز تبدیل نمی‌شود. فوایدی وجود دارد، نه در قالبی که اکثر بازاریابان محتوا به آن عادت دارند.

این استدلالی نیست که نشان دهد هر شرکتی باید در هایپر گسترده سرمایه گذاری کند، کلمات کلیدی پربازدید. اما اگر یک دهه است که وبلاگ نویسی کرده اید، یا خود را برای یک IPO آماده می کنید، «محتوای بد» و ترافیک بیهوده ای که ایجاد می کند ممکن است چندان بد نباشد.





Source link