این یک ماه بزرگ برای فناوری های بزرگ بود. می‌تواند بین جلسه استماع کنگره TikTok و انفجار هوش مصنوعی رقابتی (سلام ChatGPT، Bard، و Bing Chat) سخت باشد.
اعضای کنگره ایالات متحده در 30 مارس 2023 لایحه جدیدی را برای هدف قرار دادن فناوری های بزرگ ارائه کردند.
شبیه به دعاوی قبلی لایحه «قانون آمریکا» به غول های بزرگ فناوری از جمله گوگل، فیس بوک، آمازون و اپل اشاره می کند.
لایحه پیشنهادی با هدف مجبور کردن شرکت‌های بزرگ تبلیغات دیجیتال به واگذاری بخش‌هایی از واحدهای تجاری تبلیغاتی خود است.
“قانون آمریکا” توضیح داده شد
بیایید با تعاریف شروع کنیم. لایحه «قانون آمریکا» مخفف عبارت زیر است: “آتبلیغات مبیکارها Eدر معرض خطر آرخشن مناینترنت سیرقابت آقانون پاسخگویی.»
این صورتحساب 22 صفحه ای هدف از اصلاح قانون کلیتون است که از تضاد منافع جلوگیری می کند و رقابت در فروش و خرید تبلیغات دیجیتال را ترویج می کند.
لایحه «قانون آمریکا» بر شرکت‌هایی که بیش از 20 میلیارد دلار تراکنش‌های تبلیغات دیجیتال انجام می‌دهند، تأثیر خواهد گذاشت.
در یک سند پشتیبانی شده به همراه این لایحه، قانون پیشنهادی در نهایت به دنبال محافظت از رقابت تبلیغات دیجیتال از دو طریق است:
- در صورت پردازش بیش از 20 میلیارد دلار (در سال) تراکنش های تبلیغات دیجیتال: توانایی داشتن بیش از یک بخش از اکوسیستم تبلیغات دیجیتال را ممنوع می کند. این یعنی:
- صاحبان مبادلات تبلیغاتی نمی توانند پلتفرم های سمت عرضه یا پلتفرم های سمت تقاضا را داشته باشند.
- دارندگان پلتفرم سمت عرضه نیز نمی توانند صاحب پلتفرم سمت تقاضا باشند و بالعکس.
- خریداران و فروشندگان تبلیغات دیجیتال نمی توانند دارای پلتفرم طرف تقاضا یا عرضه (به جز فروش موجودی تبلیغاتی خود) باشند.
- در صورت پردازش بیش از 5 میلیارد دلار (در سال) در تراکنش های تبلیغات دیجیتال: به تعهدات اساسی برای محافظت از مشتریان (تبلیغ کنندگان) و رقابت، از جمله:
- به نفع مشتریان عمل کنید، از جمله اجرای بهترین پیشنهادها.
- شفافیت را برای مشتریان فراهم کنید تا بتوانند روشن کنند که به نفع خود عمل می کنند.
- اگر اجازه فعالیت در هر دو طرف بازار را داشته باشند، باید فایروال هایی برای جلوگیری از سوء استفاده و تضاد منافع ایجاد کنند.
- ارائه دسترسی منصفانه به همه مشتریان در مورد عملکرد و اطلاعات مربوط به معاملات، فرآیندهای مبادله و عملکرد.
تأثیرات بالقوه بر فناوری بزرگ
اگر «قانون آمریکا» تصویب شود، انتظار یک تغییر در مجموعه‌های بزرگ پلتفرم تبلیغاتی را داشته باشید.
به عنوان مثال، ممکن است گوگل و فیس بوک ملزم شوند بخش بزرگی از تجارت تبلیغاتی خود را که سهم بزرگی از درآمد تبلیغاتی را تسهیل می کند، واگذار کنند.
با نگاهی بیشتر به مثال گوگل، پلت فرم تبلیغاتی بر روی پلتفرم سمت عرضه (Google Ads Manager) و پلت فرم سمت تقاضا (پلتفرم بازاریابی گوگل) عمل می کند. لایحه پیشنهادی مستلزم آن است که Google بخش‌هایی از شرکت را واگذار کند تا نتواند مالکیت SSP و DSP را داشته باشد.
آمازون همچنین ممکن است تحت تأثیر قرار گیرد و مجبور شود بخش هایی از تجارت تبلیغاتی خود را واگذار کند.
در نهایت، رشد اخیر در تبلیغات اپل می تواند بر ورود این شرکت به تبلیغات شخص ثالث تأثیر بگذارد.
مایکروسافت درخواست ما را برای اظهار نظر در مورد تأثیر پیشنهادی بر تبلیغات بزرگ فناوری و فردی رد کرد.
اثر کاهشی بر تبلیغ کنندگان
شکی نیست که تبلیغ کنندگان به طور غیر مستقیم تحت تأثیر این تغییر پیشنهادی قرار خواهند گرفت.
اثرات قریب الوقوع بر روی تبلیغ کنندگان می تواند مثبت و منفی باشد. با این حال، هیچ قطعیتی در مورد آنچه در تبلیغات دیجیتال رخ خواهد داد وجود ندارد.
از یک طرف، واگذاری اجباری کسب و کار می‌تواند به معنای فرصت‌های بیشتری برای ظهور پلتفرم‌های تبلیغاتی جدید باشد. مزایای بالقوه برای تبلیغ‌کنندگان می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- دسترسی تبلیغاتی متنوع
- CPC های پایین تر، به معنای بازده بازاریابی بیشتر
بهبود گزارش‌های شفافیت از سوی شرکت‌ها یکی دیگر از تأثیرات مثبت بالقوه این لایحه است.
صفحه 12 بیان می کند که هر شرکتی که تحت تأثیر قرار می گیرد باید گزارشی سه ماهه در مورد شیوه های مسیریابی سفارش به تفکیک ماه ارائه کند. این گزارش باید شامل موارد زیر باشد:
- تعداد کل پیشنهادات ارسال شده
- تعداد کل پیشنهادات اجرا شده
- نرخ پر شدن پیشنهادها
- میانگین هزینه اجرای خالص یا تخفیف به ازای هر 1000 نمایش
- میانگین زمان بر حسب میلی ثانیه بین ارسال درخواست پیشنهاد و دریافت پاسخ پیشنهاد
- ارزش و شکل هرگونه غرامتی که در ازای مسیریابی یا اجرا داده می شود.
به طور خلاصه، تلاش می‌کند تا پلتفرم‌های تبلیغاتی را ملزم کند تا فرآیند حراج پیشنهادی و شفافیت خود را آزادانه ارائه دهند.
از سوی دیگر، در بیانیه قبلی گوگل در رابطه با شکایت ضد انحصار، بخش تبلیغات گسترده‌تر می‌تواند تأثیر منفی بگذارد، «این کار را برای Google سخت‌تر می‌کند تا ابزارهای تبلیغاتی کارآمدی را ارائه دهد که به نفع ناشران، تبلیغ‌کنندگان و اقتصاد گسترده‌تر ایالات متحده باشد».
یادگیری ماشین راه طولانی را برای بسیاری از بازاریابان طی کرده است و باعث شده است که آن را بیشتر به پلتفرم‌ها متکی باشد. اگر قرار باشد سال‌ها هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی واگذار شود، فروخته شود یا به دست دیگران سپرده شود، این می‌تواند به عملکرد تبلیغات (کوتاه‌مدت، بلندمدت یا هر دو) آسیب برساند.
خلاصه
با قانون پیشنهادی جدید «قانون آمریکا»، جنگ علیه فناوری‌های بزرگ همچنان داغ می‌شود. و مرز بین دخالت دولت در نهادهای عمومی مانند گوگل، فیس بوک، آمازون و اپل همچنان در حال کاهش است.
لوایح قانونی پیشنهادی ممکن است قبل از بررسی هفته ها، ماه ها یا سال ها طول بکشد. در حال حاضر، اولویت یا جدول زمانی این لایحه برای کنگره مشخص نیست.
با ارائه اطلاعات بیشتر به به روز رسانی ادامه خواهیم داد.
کل لایحه پیشنهادی را می توانید اینجا بخوانید.
تصویر ویژه: Koshiro K/Shutterstock