بسیاری از ما استراتژی بازاریابی محتوای کلاسیک را می شناسیم. شما از یک ابزار SEO مانند Moz یا Ahrefs برای شناسایی کلمات کلیدی با حجم بالا استفاده می کنید، در حالت ایده آل با سختی کم، محتوایی را می نویسید که پرس و جو را برای آن عبارات جستجو برآورده می کند و سپس با گذشت زمان، برای کلمات کلیدی رتبه بندی می کنید، رتبه جستجوی خود را بهبود می بخشید و موارد دیگر. و افراد بیشتری وب سایت شما را به صورت ارگانیک پیدا می کنند.
اما امروزه راه‌های زیادی وجود دارد که مردم به صورت ارگانیک محتوا پیدا می‌کنند: ویدیوهای یوتیوب، انجمن‌های خاص و رسانه‌های اجتماعی. رشد یک برند مبتنی بر محتوا بدون هیچ تلاشی در سئو کاملاً امکان پذیر است. (چند خالق TikTok که دنبال می کنید، وبلاگ می نویسند؟)
وارد کنید: بازاریابی محتوای مدرن. این بازاریابی محتوا است که ممکن است از یک استراتژی سئو استفاده کند یا نه. به سئو وابسته نیست. محتوا ممکن است در نهایت در یک کانال ویدیویی، یک پلت فرم رسانه اجتماعی، یک انجمن یا حتی یک پلت فرم یادگیری آنلاین باشد. این با هدف رتبه بندی برای یک عبارت جستجو نوشته نشده است، بلکه برای برداشت و دسترسی بهینه شده است. قرار است اغلب از طریق رسانه های اجتماعی کشف و به اشتراک گذاشته شود. و نکته اصلی این است که کاملاً مخاطب محور است.
در جایی که بازاریابی محتوای کلاسیک برای ارضای پرسش جستجوگر به تحقیقات کلمات کلیدی متکی است، بازاریابی محتوای مدرن برای برآوردن نیازها، خواسته‌ها، نگرانی‌ها یا نقاط دردناک مخاطب بر تحقیقات مخاطبان تکیه می‌کند.
توزیع کلیدی بازاریابی محتوای کلاسیک SEO است و در راستای اهداف رتبه بندی کلمات کلیدی و ترافیک جستجو کار می کند. بازاریابی محتوای مدرن به رسانه های اجتماعی به عنوان یک کانال برتر برای توزیع نیاز دارد. معمولاً در جهت سایر اهداف بازاریابی مانند آگاهی و علاقه به نام تجاری، تعامل، رشد مخاطب، توانمندسازی فروش یا ترکیبی از اینها عمل می کند.
هر دو رویکرد چالش های منحصر به فرد خود را دارند. در جایی که بازاریابی محتوای کلاسیک به الگوریتم‌های جستجو وابسته است، بازاریابی محتوای مدرن تابع هوس‌های مخاطبان و الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی است. و اگر مخاطب معینی تمایلات دائماً در حال تغییر برای مثلاً تحقیق اصلی، تحلیل عمیق و الگوهای رفتاری خنده دار داشته باشد، ارزش درک شده محتوا بیشتر ذهنی است تا عینی.
بهترین بخش از همه؟ در واقع مجبور نیستید یکی از راه های بازاریابی محتوا را بر دیگری انتخاب کنید. اگر به نحوی آنها را ترکیب کنید ایده آل است.
بازاریابان محتوای مدرن واقعاً خوب دقیقاً می دانند که نقطه نظر منحصر به فرد آنها با نیازهای مخاطبانشان تلاقی می کند. اما شاید موفق ترین بازاریابان محتوا این دیدگاه و نیازهای مخاطب را با آن کلمات کلیدی با حجم بالا تطبیق می دهند – آنها بهترین های دنیای بازاریابی محتوای کلاسیک و مدرن را با هم ترکیب می کنند.
پژوهش مخاطبان 101: علایق و نیازهای مخاطب خود را بیاموزید
برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا که مبتنی بر درک خوب مخاطبان باشد، باید با تحقیق درباره مخاطب شروع کنید. خوشبختانه، تنها یک راه برای انجام این کار وجود ندارد. می‌توانید وبلاگ‌های تخصصی بخوانید، نشریات تجاری، با مخاطبان خود صحبت کنید، با مشتریان خود صحبت کنید، نظرسنجی‌های مشتریان را اجرا کنید. همه این موارد به شما کمک می کند تا در مورد مخاطبان خود اطلاعات بیشتری کسب کنید. من دوست دارم مخاطب شناسی را دارای دو بخش بدانم:
- تحقیق استاتیک: اغلب ویژگی های تغییرناپذیر مخاطبان شما، مانند فرموگرافی و جمعیت شناسی. البته، این می تواند و احتمالاً در طول دوره های زمانی طولانی تغییر خواهد کرد، اما به ندرت در هفته ها یا ماه ها.
- تحقیق پویا: چیزهایی که می توانند و انجام می دهند اغلب تغییر می کنند، مانند محتوا و موضوعاتی که مخاطب شما تولید می کند، مصرف می کند، بحث می کند و به اشتراک می گذارد.
برای انجام تحقیقات ایستا، می‌توانید از ابزارهای غنی‌سازی داده‌ها مانند Clearbit یا FullContact استفاده کنید تا درباره افرادی که در لیست ایمیل خود هستند، از جمله صنایعی که در آن کار می‌کنند، عناوین شغلی رایج، مناطقی که در آن هستند و غیره اطلاعات بیشتری کسب کنید. همچنین می‌توانید نظرسنجی‌های مشتریان را اجرا کنید و دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی خود را تجزیه و تحلیل کنید.
برای تحقیقات پویا خود، می توانید از BuzzSumo یا Feedly استفاده کنید تا ببینید چه محتوایی در یک مخاطب خاص محبوب است. همچنین می‌توانید از Similarweb برای یافتن سایر وب‌سایت‌های پرطرفدار، دیدن برخی از داده‌های جمعیتی، و حتی می‌توانید برخی از تحلیل‌های رقابتی را برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مخاطبان و رقبای خود اجرا کنید. و البته، می‌توانید از ابزاری مانند SparkToro برای یافتن وب‌سایت‌های تأثیرگذار، حساب‌های اجتماعی، پادکست‌ها و موارد دیگر استفاده کنید. شما حتی می توانید ببینید که مردم در مورد چه موضوعاتی به طور عمومی به صورت آنلاین بحث می کنند.
در حالت ایده‌آل، فهرستی از منابعی را ایجاد می‌کنید که می‌توانید از آنها یاد بگیرید – مانند پادکست‌ها برای گوش دادن، حساب‌های اجتماعی که باید دنبال کنید. این محتوای منتشر شده به طور منظم به شما اطلاع می دهد که چه مکالماتی در بین مخاطبان شما تغییر می کند و تکامل می یابد.
دیدگاه خود را اصلاح کنید (نکته: با ارزش های اصلی شما شروع می شود)
همانطور که با علایق و نیازهای مخاطبان خود هماهنگ می شوید، به این فکر کنید که دیدگاه برند شما چگونه با آن مطابقت دارد. ماموریت شما چیست؟ ارزش های اصلی شما چیست؟ چگونه همه اینها دیدگاه شما را در مورد روندها و موضوعات صنعت شما بیان می کند؟
در SparkToro، ارزش های اصلی ما BELUX هستند. ما برای تیم، داده ها و محصول خود مرزهای سالمی تعیین می کنیم. ما برابری طلب هستیم و هدف ما این است که تحقیقات مخاطبان را در دسترس و مقرون به صرفه برای همه قرار دهیم. ما در درازمدت متمرکز هستیم، ما بدون پیچیدگی هستیم و معتقدیم که نمونه ای برای صنعت خود باشیم.
و بله، ما به این فکر می کنیم که چگونه هر یک از این ارزش ها ممکن است درک ما را از یک روند بازاریابی مشخص شکل دهد. به عنوان مثال، در سال گذشته که شرکت‌ها برای تبدیل شدن به جایگزین توییتر رقابت کردند و متا Threads را راه‌اندازی کرد، سخت بود که احساس نکنیم باید در مورد استراتژی اولیه نظر بدهیم. با این حال، در رویکرد مبتنی بر مرزبندی سالم و درازمدت ما به بازاریابی، ما احساس کردیم مهم است که بگوییم بهترین استراتژی اولیه برای Threads گوش دادن و یادگیری است، نه اینکه به صورت صعودی بیان کنیم که هر بازاریاب باید یک استراتژی داشته باشد.
در همین حال، ما نیز یک گام به عقب برداشتیم و جامعه خود را بررسی کردیم تا ببینیم چه کسی واقعاً FOMO در مورد رقیب توئیتر متا دارد. هنگامی که داده ها را جمع آوری کردیم، همچنین راهنمایی هایی در مورد اینکه چگونه تیم های بازاریابی می توانند درباره استراتژی فکر کنند، از جمله سؤالاتی که از خود و رهبران تیمشان می پرسند، ارائه کردیم.
نتیجه؟ چند هزار بازدید از صفحه به سایت ما، و صدها تعامل در رسانه های اجتماعی. مطمئنا، ما در سه رتبه برتر برای “استراتژی موضوعات” قرار نداریم (در زمان نوشتن این مقاله، ما شماره 9 هستیم)، اما اگر منتظر داده های عمومی در مورد تحقیقات کلمات کلیدی باشیم (در زمان نگارش این مقاله). ، داده‌های کلیدواژه «استراتژی Threads» هنوز در Moz در دسترس نیست) و سپس حرکت را آغاز کردیم، قایق را در بهنگام از دست می‌دادیم – و به‌موقع بودن نیاز اصلی مخاطبان ما بود که هدف ما برآورده کردن آن بود.
بازاریابی صفر کلیک: ابتدا به توزیع فکر کنید
در خط مقدم هر محتوایی که ایجاد می کنید، باید به توزیع فکر کنید. من دوست دارم با بازاریابی صفر کلیک شروع کنم، زیرا به من کمک می کند تا از طریق تمام کانال ها یا پلتفرم هایم فکر کنم و به روش هایی که مخاطبانم را درگیر می کنم و محتوایم را به صورت بومی توزیع می کنم، فکر کنم. به جای اینکه صرفاً هدف به اشتراک گذاری محتوای منبع (مانند یک پست وبلاگ) باشد، سعی می کنم بر به اشتراک گذاری ایده ها یا مفاهیم تمرکز کنم. در نتیجه، درگیر شدن با محتوای منبع اختیاری می شود یا به تجربه مخاطب افزوده می شود. لازم نیست.
برای مثال، پست‌های وبلاگ Threads ما فقط پیوندهایی نبودند که در رسانه‌های اجتماعی پست می‌کردیم. ما با مخاطبان خود درگیر شدیم تا نظرسنجی را توزیع کنیم، واکنش‌های اولیه را تهیه کنیم و در نهایت محتوا را شکل دهیم. این کار از طریق چند پست در رسانه های اجتماعی انجام شد که در آن، بله، از مردم دعوت شده بود روی نظرسنجی کلیک کنند. اما بسیاری از بازاریابان نیز ترجیح دادند دو سنت خود را در پاسخ ها بگذارند.
اهداف ما مشارکت در جامعه، نمونه‌سازی برای صنعت ما و کمک به بازاریابان برای ارزیابی استراتژی اولیه برای یک پلتفرم رسانه اجتماعی جدید بود. با قرار دادن آن در چارچوبی برای در نظر گرفتن ایجاد و توزیع در آینده، به سوالات پاسخ خواهم داد:
- برای دسترسی به این محتوا به چه کسانی نیاز دارم؟ (در مثال Threads من، این همه بازاریاب هایی هستند که به محتوا و/یا کانال های توزیع اهمیت می دهند.)
- این مخاطب کجاست؟ (برای من، این دیگر پلتفرم های رسانه های اجتماعی بود.)
- چگونه می توانم به آنها برسم؟ چه چیزی طنین انداز می شود؟ قانع کننده باشد؟ (من روشن کردم که چه سودی برای بازاریابان دارد و آنها را پشت یک هدف جمع کردم.)
- آیا حلقه تعامل یا بازخوردی وجود دارد که بتوانم ایجاد کنم؟ (من یک حلقه را با یک فراخوان برای اقدام نظرسنجی باز کردم و حلقه را با قولی برای پیگیری بستم.)
- چگونه می توانم تأثیر بگذارم یا به یک نتیجه دلخواه برسم؟ (من سعی کردم یافته‌ها را جالب و مطالب آماده را به اشتراک بگذارم تا مردم آن را بخوانند و تقویت کنند.)
همه این سوالات نیازهای مخاطب را بیان می کنند، در حالی که به شما کمک می کنند تا در مورد اینکه چگونه می توانید راهی برای برآورده کردن این نیازها استراتژی داشته باشید فکر کنید. بنابراین رویکرد مخاطب اول را برای بازاریابی محتوای خود در نظر بگیرید. آن را در ارزش های اصلی خود قرار دهید. و همانطور که از اصول کلیک صفر استفاده می کنید، نه تنها محتوای خود را راحت تر توزیع می کنید، بلکه یک چرخ لنگر ارگانیک ایجاد می کنید که ایده، تعامل و توزیع شما را تقویت می کند.