شفافیت باغ های محصور شده و هزینه های مبهم بودن: آیا 2021 متفاوت خواهد بود؟

” عکس از نویسنده “alt” تصویر “alt” div readability = “5.7166666666667”>

danieleladDaniel Elad

مدیر ارشد استراتژی TheViewPoint

وضعیت باغ های دیواری بر لب همه ، زیرا همتایان فناوری پیشرفته را به سمت خرید و فروش طرفین سوق می دهد تا پس از اینکه تیتان های صنعت بهترین برش های بودجه آگهی را برای خود پس انداز کردند ، بر سر قراضه باقی مانده بجنگند.

به خصوص با افزایش برجستگی CTV ، تیم GAFA – گوگل ، آمازون ، فیس بوک و اپل – به دنبال راهی برای فرو رفتن پنجه های خود در بازار برای کنترل آن هستند.

GAFA با استفاده از اقتدار و وضعیت تایتانیک خود ، با بدست آوردن راه حل های نقطه ای و تحکیم چشم انداز فن آوری تبلیغات ، همچنان پشته تبلیغاتی کاملی را ایجاد می کند. به ناچار ، اکوسیستم های بسته شده فقط در چهار سیستم عامل تبلیغاتی بزرگ ساخته شده اند که عملیات خرید و فروش تبلیغات را کنترل می کنند و دسترسی به داده های خود را محدود می کنند ، به صنعت آسیب می رسانند.

به نظر می رسد این افراد بزرگ شرکتهای فناوری تبلیغاتی با شرایط سودمند ، امکان دسترسی شخص ثالث و شخص ثالث به آنها ، راه حلهای تجزیه و تحلیل ، تقاضا و سایر فرصتها را به آنها ارائه می دهند ، اما آنچه توسط یک دست داده می شود توسط دست دیگر گرفته می شود.

به غیر از GAFA ، بسیاری از واسطه های دیگر با دلار تبلیغاتی که از تبلیغ کنندگان به ناشران جریان دارد ، بازپرداخت می کنند. بنابراین ، در حالی که تبلیغ کنندگان ناامیدانه تلاش می کنند تا از نظر خرابی تبلیغات خود چیزها را با هم جور کنند ، ناشران نیز با از دست دادن درآمد دست و پنجه نرم می کنند ، زیرا واسطه های بی نهایت مشتاق برداشتن قطعه خود هستند.

از همه مهمتر که ، باغ های محصور شده از موقعیت خود برای گرفتن هزینه مالیات فناوری تبلیغات از خریداران استفاده می کنند. براساس گزارش اخیر و بسیار بحث شده ISBA ، 15٪ از هزینه های تبلیغات – “دلتای ناشناخته” ، که حدود یک سوم هزینه های زنجیره تأمین را نشان می دهد ، قابل انتساب نیست.

بودجه ها و هزینه ها چیست در سراسر زنجیره تامین برنامه ای در گردش است؟

در حالی که میزان شفافیت زنجیره تأمین برنامه ای به اوج خود رسیده است ، واسطه های بی شماری که سر راه خریداران و فروشندگان قرار دارند ، همچنان به زمین و نتایج حداکثر ، به ویژه برای ناشران ، امیدوار می شوند. اما واقعیت خشن به نظر جالب نمی رسد ، زیرا اینجاست که واسطه ها بودجه تبلیغات را در اینجا و آنجا شروع می کنند.

برای مبتدیان ، با در نظر گرفتن پوشش روشهای اجباری اعتبار سنجی ترافیک ، واسطه ها هزینه می گیرند حدود 0.1 دلار / CPM. سپس ، به جای وعده حداکثر عملکرد و درآمد بدون هزینه های پنهان ، واسطه ها هزینه شخصی خود را می گیرند که ممکن است به 17 درصد برسد ، به علاوه تا 33 درصد از درآمد ناشران را جیب می زند ، و آن را با سایر شرکا و ارائه دهندگان فن آوری تقسیم می کند نه ناشران و نه تبلیغ کنندگان از این موضوع آگاه هستند.

بنابراین چه چیزی ما را ترک می کند؟ وضعیت به این شکل است: تا 50٪ خرید آگهی قبل از رسیدن به ناشران ناپدید می شود ، زیرا واسطه های زنجیره تأمین بی پایان به معنای واقعی کلمه دلار تبلیغ را در طول راه غارت می کنند. از این رو ، تنها ذی نفعان در اینجا لینک های متعدد در زنجیره تأمین به جای تبلیغ کنندگان و ناشران واقعی هستند.

با توجه به سال 2021 ، آیا ما می توانیم تغییری ایجاد کنیم؟

بازار تکامل یافته تبلیغات جنبه های مختلفی را بوجود آورده است که ممکن است راهی برای کسب شفافیت بیشتر و درآمد بیشتر از باغ های محصور شده باشد. > برای مبارزه با ماشین GAFA ، بازیکنان فن آوری تبلیغات باید مشارکت خود را داشته باشند ، مخصوصاً در مورد اتخاذ استانداردهای صنعت. امروز ، IAB طیف وسیعی از راه حل ها از جمله ads.txt ، app-ads.txt ، sellers.json و ads.cert را ارائه می دهد تا به تبلیغ دهندگان کمک کند از معاملات مشکوک مرتبط با موجودی تقلبی جلوگیری کنند و از هزینه های تبلیغات و هزینه های فناوری تبلیغات خود آگاه شوند. در راه شارژ می شود.

ناشران برای اجرای آن باید این استانداردها را در کنار خود اجرا کنند. تبلیغ کنندگان به نوبه خود باید در تعامل با همه طرف های غیر مجاز خرابکاری کنند. با چنین رویکرد هم افزایی ، استفاده همه جانبه از استانداردهای سری txt فقط یک مسئله زمانبر خواهد بود.

گام دیگری که ناشران می توانند برای ساده کردن وضعیت امور برای خودشان و تبلیغ کنندگان آنها در حال بررسی یک مدل مشارکت مستقیم هستند. مفهوم مشارکت با روابط دست اول در حذف واسطه های متعدد و ایجاد یک مدل تجاری هوشمند و منصفانه برای خرید و فروش طرفین نهفته است.

با استفاده از یک مدل مشارکت مستقیم و راهکارهایی برای بهبود شفافیت و از بین بردن تقلب در تبلیغات ، در نهایت تبلیغ کنندگان می دانند که پول از کجا جریان دارد ، به طوری که ناشران بیشترین درآمد را برای موجودی خود دریافت می کنند ، همانطور که در ازای تمام هزینه ای که تبلیغ دهنده می پردازد بدون هیچ گونه هزینه غیر شفاف و غیرمنتظره ای پرداخت می شود. دامنه ad tech در سطح جهانی و مبارزه با افراد بزرگ برای تغییر وضعیت موجود کار آسانی نخواهد بود. با این وجود ، با هم قرار گرفتن در مبارزه برای شفافیت واقعی و استفاده از یک مدل مشارکت جایگزین ، همتایان فناوری تبلیغات موفق به شکست این اژدها می شوند.