اگر من می توانم این را صادقانه بگویم ، یکی از دلایل آن بسیار دشوار است که برخی از مدیران فقط آن را دریافت نمی کنند. البته همه ، اما به طور کلی ، سوء تفاهم در مورد نحوه عملکرد محتوا وجود دارد.
من با مدیرانی که می پرسند ، مکالمه های ناخوشایندی داشته ام ، “ارزش این پست وبلاگ را به ما نشان دهید.” واکنش من این است ، چه؟
- شما در مورد هر بخش این موضوع را نمی پرسید
- شما از خدمات مشتری نمی خواهید که ROI هر تماس تلفنی را اثبات کند
- شما نمی خواهید که تیم مالی تأثیر درآمد را برای هر صفحه گسترده نشان دهد
اما بنا به دلایلی ، محتوا به این استاندارد غیر واقعی نگه داشته می شود که در آن انتظار می رود هر قطعه بازده مستقیمی و قابل اندازه گیری داشته باشد.
من فکر می کنم این به چند مشکل سیستمیک کاهش می یابد:
وسواس با انتساب
اول ، بازاریابی دیجیتال باعث شده است تا ما را با ردیابی همه چیز به کلیک برسانیم. ما می خواهیم ویژگی کاملی داشته باشیم ، جایی که می توانیم بگوییم ، “این پست وبلاگ مقدار X درآمد ایجاد کرده است” ، و فرض می کنیم که ممکن است ، اما این طور نیست.
سیاست داخلی
دوم ، انتساب اغلب در سیاست داخلی گره خورده است. تیم های دیگری مانند تولید تقاضا یا رسانه های پولی از معیارهای مشابه استفاده می کنند ، بنابراین وقتی تبدیل اتفاق می افتد ، درگیری بر سر چه کسی اعتبار دریافت می کند.
تیم Gen Demand ممکن است بگوید ، “این منجر به صفحه فرود ما شد” ، و این واقعیت را که مشتری در ابتدا ما را از طریق یک پست وبلاگ یا محتوای اجتماعی پیدا کرده بود ، نادیده گرفت. این وضعیتی را ایجاد می کند که محتوا به درستی ارزشمند نباشد ، حتی اگر نقش مهمی در سفر خریدار داشته باشد.
ردیابی نادرست
سپس مسئله ردیابی نادرست وجود دارد. Dark Social یک مشکل بزرگ است زیرا ترافیک از منابعی مانند Facebook DMS ، پیام های اینستاگرام ، Slack و WhatsApp اغلب در ترافیک “مستقیم” در Google Analytics قرار می گیرد. بنابراین ، حتی اگر محتوا تبدیل ها را تبدیل کند ، ممکن است به درستی نسبت داده نشود.
چه کاری می توانیم متفاوت انجام دهیم؟
به جای وسواس بیش از ROI ، باید مکالمه را به ارزش سرمایه گذاری تغییر دهیم. محتوا در عملکردهای مختلف تجاری چه ارزشی دارد؟ چگونه از فروش ، خدمات به مشتری و آگاهی از برند پشتیبانی می کند؟
به عنوان مثال ، محتوا فقط مربوط به تولید سرب نیست. همچنین می تواند:
- به مشتریان کمک کنید تا از یک محصول ارزش بیشتری کسب کنند و باعث کاهش خفگی شوند
- با پاسخ دادن به اعتراضات مشترک و بهبود نرخ تبدیل از فروش پشتیبانی کنید
- با پرداختن به سؤالات مکرر در پست های وبلاگ یا کمک به مستندات ، بار خدمات به مشتری را کاهش دهید
هنگامی که ما از این طریق شروع به قاب بندی محتوا می کنیم ، می توان دید که چگونه در اهداف تجاری گسترده تر کمک می کند.
دکتر پیت مایرز:
من می خواهم به آنچه آماندا فقط گفته است اضافه کنم.
سالها پیش ، در موز ، دریافتیم که گرفتن افراد برای ثبت نام در یک آزمایش رایگان یک روند یک لمسی نبود. این یک فروش سه لمسی بود.
بیشتر تبدیل های ما از طرف افرادی که با چندین قطعه محتوا درگیر شده بودند ، ناشی می شد. معمولاً ، آنها ممکن است یک پست وبلاگ بخوانند ، راهنمای مبتدی را بررسی کنند ، یا قبل از ثبت نام ، یک تخته سفید را تماشا کنند.
هنگامی که این موضوع را تشخیص دادیم ، ما از درمان محتوا به عنوان یک ابزار تبدیل یک مرحله ای متوقف شدیم. اجرای آگهی که شخصی را مستقیماً به صفحه فرود می برد اگر آنها از قبل نمی دانند و به شما اعتماد ندارند ، کار نمی کند. اما وقتی محتوا بخشی از یک سفر چند لمسی است ، اعتماد را ایجاد می کند و مردم را به سمت تبدیل سوق می دهد.
مشکل این است که بسیاری از بازاریابان آنقدر روی تبدیل های پایین فونل متمرکز شده اند که سفر را که مشتری را در آنجا به وجود آورد ، نادیده می گیرند. اگر کسی در صفحه ای بدون قرار گرفتن در معرض قبلی ، اعتماد برند یا محتوا برای راهنمایی آنها قرار بگیرد ، نرخ تبدیل بسیار پایین خواهد بود.
انتساب باید آن سفر را منعکس کند. فقط ارزش خود را به یک پست یا توییت واحد اختصاص ندهید. درعوض ، تشخیص دهید که چگونه همه قطعات مختلف با هم کار می کنند تا خط لوله ای از مشتریان مشغول و آماده برای همبستگی ایجاد کنند.