در پی کووید-19، آیا در طول روز تجدید حیات خواهد شد؟

توسط کریستین فورمنتی و کیتی جردن گرین از تیم سرمایه‌گذاری‌های ویدیویی صوتی استراتژیک C-K (SAVI)

ما در دوران بی سابقه ای هستیم. کووید-19 به گونه‌ای بر چشم‌انداز تلویزیون تأثیر می‌گذارد که هرگز شاهد آمدن آن نبودیم. با رعایت فاصله گذاری اجتماعی، شاهد تغییرات گسترده ای در نحوه زندگی روزمره مردم هستیم که شامل عادات تماشای تلویزیون نیز می شود. نیلسن قبلاً شاهد افزایش چشمگیر بینندگان در کره جنوبی بوده است و طی سال‌ها در زمان‌هایی که مردم نیاز به ماندن در خانه داشتند، شاهد تغییرات مشابهی در بینندگان بوده است.

انبوهی از مردم اکنون در حال دورکاری هستند. نیلسن گزارش می دهد که کارگران از راه دور در مقایسه با کارگران غیر از راه دور، هر هفته سه ساعت بیشتر با تلویزیون سنتی ارتباط برقرار می کنند. زمان پخش نیز مطمئنا افزایش خواهد یافت. اما، بر خلاف تلویزیون که می‌توان آن را به سادگی در پس‌زمینه روشن کرد، پلتفرم‌ها اغلب به تعامل بیشتری (یعنی انتخاب برنامه‌ها) نیاز دارند تا به عنوان پرکننده پس‌زمینه. آیا ممکن است روزهای ماراتن های تلویزیونی دوباره بازگردند؟ داده‌های نشان‌دهنده تلویزیون سامبا در حال حاضر افزایشی در بیننده در طول روز دارد، با افزایش 16 درصدی در مقایسه دوشنبه تا دوشنبه.

غذای آماده کلیدی – از آنجایی که مصرف کنندگان مجبور هستند در خانه های خود بمانند، برای گذراندن وقت خود به تلویزیون نگاه می کنند. با این افزایش بازدید، تبلیغ‌کنندگان جدید ممکن است بخواهند قبل از افزایش نرخ ایستگاه‌ها و شبکه‌ها از قیمت‌گذاری کارآمد استفاده کنند. این همچنین ممکن است فرصتی برای دستیابی به مشتریانی باشد که ممکن است در گذشته به دلیل محدودیت‌های بودجه هرگز نتوانسته‌اید به آنها دسترسی پیدا کنید، با افزایش رتبه‌بندی در روزهای ارزان‌تر.

با تعلیق یا لغو فصول تمام ورزش های زنده، این چیزی است که مردم اکنون تماشا می کنند. چندین رویداد ورزشی معمولاً در طول روز اتفاق می‌افتند (گلف، جنون مارس، بیس بال)، و اکنون شبکه‌ها در حال پر کردن آن مکان‌های برنامه‌نویسی با چیزی هستند که بینندگان ممکن است مایل به تماشای آن نباشند. این ممکن است بینندگان را وادار کند که برای پر کردن وقت خود به برنامه های دیگر نگاه کنند. به گزارش تلویزیون سامبا، در تمام شبکه‌های خبری ملی، به‌ویژه سی‌ان‌ان، موج چشمگیری دیده می‌شود.

تلویزیون سامبا

غذای آماده کلیدی – با کاهش یک رویداد تماشای زنده، دیگری شکل گرفت. طبق VAB، ما قبلاً شاهد این تغییر در بینندگان اخبار در چند سال گذشته بوده ایم. این گزارش حاکی از آن است که این تغییرات در زمینه خبری و سیاسی رخ داده است. وقتی به اینجا و اکنون نگاه می‌کنیم، مردم در حال دریافت به‌روزرسانی‌های زنده از CDC، رئیس‌جمهور و سایر چهره‌های برجسته هستند تا بفهمند که این همه‌گیری چگونه در سطح محلی، ملی و جهانی بر آنها تأثیر می‌گذارد. از آنجایی که برندها به دنبال حذف دلار از شبکه های ورزشی هستند، ممکن است بخواهند به اخبار نگاه کنند، که تجربه مشابهی از مشاهده برنامه های زنده و ساده است. هنگام انجام این تغییرات، تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها باید تفاوت‌های برداشت بین ورزش و اخبار را در نظر بگیرند و اطمینان حاصل کنند که ارزش برابری دریافت می‌کنند.

کودکان و بزرگسالان جوان از مدرسه در خانه هستندو امیدواریم آنها به ابزارهایی که برای آموزش الکترونیکی نیاز دارند مجهز باشند. انتظار این است که این کودکان و بزرگسالان جوان هنوز وقت خود را صرف یادگیری کنند، اما بدون نظارت معلمان، استادان و والدین، این ساعات ممکن است شروع به فعالیت های دیگر مانند تماشای تلویزیون کند. همچنین، از آنجایی که والدین مجبور به کار در خانه هستند، ممکن است توانایی نظارت بر آموزش الکترونیکی را نداشته باشند. کودکان و بزرگسالان جوان ممکن است به سمت تماشای تلویزیون سوق داده شوند. قبلاً گزارش‌هایی از افزایش در شبکه‌های دوستدار کودکان مانند Cartoon Network، Disney Channel و Nickelodeon گزارش شده است. داده های تلویزیون سامبا نیز تغییرات رشد مشابهی را نشان می دهد.

تلویزیون سامبا

غذای آماده کلیدی – در حالی که شبکه‌های متمرکز بر کودکان افزایش یافته است، این مکان لزوماً جایی نیست که هر تبلیغ‌کننده بتواند به آن جا نقل مکان کند. در هر صورت، این نشان می‌دهد که کودکان همچنان به تلویزیون خطی متمایل هستند و فقط برنامه‌ها را روی پلتفرم‌ها یا دستگاه‌های پخش تماشا نمی‌کنند.

چگونه برندها تحت تأثیر افزایش بینندگان در طول روز قرار خواهند گرفت؟ چگونه باید پاسخ دهند؟

برندها ممکن است شاهد تحویل بیش از حد در برنامه های خود در طول روز و مجموعه جدیدی از مصرف کنندگان باشند که پیش بینی نمی کردند به آنها برسد. از آنجایی که برنامه‌ها بر اساس رتبه‌بندی‌های تخمینی بر اساس داده‌های تاریخی ساخته می‌شوند، هیچ‌کس نمی‌توانست این اتفاق را پیش‌بینی کند. بنابراین برندهایی که از قبل برنامه‌ریزی کرده‌اند، از مزایای آن بهره‌مند خواهند شد. مزیت دیگر این است که بالقوه دسترسی به مصرف کنندگانی است که ممکن است فقط در قطعات روز با قیمت بالاتر مانند Prime شانس مشارکت داشته باشند. این می تواند منجر به افزایش دسترسی و فرکانس مخاطبانی شود که از آنها انتظارات کمتری داشتند. در هر صورت، برندهایی که از قبل در روز هستند، در هفته‌های آتی سود بیشتری کسب می‌کنند.

همانطور که به مقابله با طوفان COVID-19 ادامه می دهیم، جزئیات فراگیر بیشتری را در مورد تأثیر رتبه بندی در طول روز خواهیم دید. خریداران و برنامه ریزان باید از نزدیک با برندهای خود همکاری کنند تا تعیین کنند که آیا تنظیم کمپین ها در طول روز منجر به موفقیت برند می شود یا خیر. هنوز بینندگان زیادی در سایر قسمت‌های روز وجود دارد، بنابراین انتقال دلار از برخی صرفاً برای حمایت از افزایش در قسمت‌های دیگر توصیه نمی‌شود. چرخش روز خود را مرور کنید و در روزها و هفته های آینده از روند بازدیدکنندگان مطلع شوید.

با نگاه به آینده، چه چیزی را برای کمپین های 2021 باید در نظر بگیریم؟

زمانی که COVID-19 پشت سر گذاشته شد، فرض می‌کنیم رتبه‌بندی‌های روزانه به سطح سنتی خود باز می‌گردند. خریداران و برنامه‌ریزان باید به خاطر داشته باشند که کتاب‌های رتبه‌بندی مارس/آوریل 2020 برای رتبه‌بندی‌های روزانه، و همچنین سایر قسمت‌های روز، یک ناهنجاری است. ما باید منتظر تغییر اساسی در رتبه بندی در نیمه آخر سال نیز باشیم. بین معرفی مجدد رویدادهای ورزشی که به حالت تعلیق در آمده یا به تعویق افتاده اند (MLB، NBA، NHL، PGA، المپیک، و غیره)، شروع رویدادهای ورزشی برنامه ریزی شده منظم (NFL، NCAA Football)، و نمایش های برتر فصل/برنامه های جدید – نه به ذکر سیاسی فشار – ما برای رقابت بینندگان مانند هیچ کس دیگری آماده خواهیم بود. 2020 یک سال رتبه بندی غیر متعارف خواهد بود!