بله، این یک فحش است.
این در مورد اینکه تیم های رهبری بودجه بازاریابی خود را در کجا تخصیص می دهند در مقابل جایی که مشتریان بالقوه آنها واقعاً به آن توجه می کنند، است.
برای اکثر افراد، این به شدت در تبلیغات عملکرد دیجیتال (متا، گوگل، اپل، و اگر در تجارت الکترونیک هستید، آمازون/پینترست)، مقدار مناسبی در تبلیغات رسانه های اجتماعی/برند (TikTok، اینستاگرام، فیس بوک، شاید Reddit) است. و سپس کمی «بازاریابی محتوا»، که اغلب فقط سئو است (اگرچه محتوا پتانسیل بسیار بیشتری نسبت به رتبه بندی کلمات کلیدی دارد).
اما آیا این کانال های محدود تنها مکان هایی هستند که مخاطبان شما را می توان پیدا کرد؟ آیا این جایی است که آنها مرتبط ترین مکالمات و رفتارهای مصرف محتوا را دارند؟ آیا آن کانال ها بیشترین تأثیر را روی مخاطبان شما دارند؟ یا اینکه آنها به سادگی جایی هستند که کمترین اصطکاک برای هزینه های بازاریابی اتفاق می افتد؟
چند سال اخیر صحبت های من با بازاریابان دو چیز را به من می گوید:
- همه شما می‌دانید که منابع نفوذ مشتریان شما از معدود مکان‌هایی که تیم اجرایی بودجه تعیین می‌کند، گسترده‌تر است.
- با وجود دانستن این موضوع، تقریباً هیچ یک از ما کاری برای رفع آن انجام نمی دهیم.
من این نمودار را (با اشاره ای از دانا دی توماسو بسیار عاقل) ساختم تا به توضیح مشکل کمک کنم:
فقط این تمرین را امتحان کنید:
- منابع تأثیر مخاطبان خود را فهرست کنید (همه کانال های مختلفی که ممکن است برای مصرف محتوا، جستجو، مقایسه و تصمیم گیری خرید از بالا تا پایین قیف استفاده کنند)
- تخمین بزنید، حتی از بالای ذهن خود، به چند نفر از مخاطبان خود می توان از طریق هر یک از آن کانال ها دسترسی داشت.
- این برآوردها را با تخصیص بودجه خود مقایسه کنید
من حدس می‌زنم که تقریباً برای همه، خیلی دور است. حتی نزدیک به بسته شدن هم نیست.
و مطمئنا، ما بهانه هایی داریم مانند:
- “تخصیص بودجه کار من نیست.”
- “جایی که مردم هستند با جایی که ما می توانیم به آنها برسیم یکسان نیست.”
- “برخی از منابع نفوذ برای رفتار خرید قوی تر از دیگران هستند.” (این یکی بسیار مناسب است، اگرچه من معتقدم قرار گرفتن در معرض نام تجاری در این مکان ها هنوز ارزش سرمایه گذاری دارد)
- “من نمی دانم چگونه در آن کانال بازاریابی کنم.” (در واقع فکر می کنم این پاسخ زیبایی است، زیرا نشان دهنده فروتنی و تمایل به یادگیری است)
- “من دوست دارم تخصیص کانال را در مقابل منابع نفوذ متعادل کنم، اما هیچ راهی برای اثبات تاثیر آن‌طور که می‌توانیم با خرید تبلیغات دیجیتالی انجام دهیم، وجود ندارد.”
اما، من می خواهم ما را به عنوان یک صنعت به چالش بکشم تا بهتر از این باشیم. من فکر می‌کنم این وظیفه ماست که گفتگوهای سخت با رهبری داشته باشیم، داده‌ها را بیاوریم، نمونه‌هایی از رقبا را نشان دهیم، رونوشت مصاحبه‌های مشتریان را بیاوریم، و بله، شاید برخی نمودارهای تحقیقاتی مخاطب را نشان دهیم.
زیرا تنها انتخاب دیگر این است که C-Suite خود به خود بیاید. و من فکر می‌کنم همه ما ترجیح می‌دهیم کار بهتر، خلاقانه‌تر و مؤثرتر در کانال‌هایی انجام دهیم که در آن مخاطبان تحت تأثیر قرار می‌گیرند در مقابل پول‌ریزی مداوم به Google و Meta و امیدواریم که مرتبط بمانیم.
نه اینکه خیلی دقیق به آن اشاره کنم، اما…
شاید صرف پول بیشتر در بزرگترین و آسان‌ترین کانال‌های خرید، آنقدر که مدیران ما فکر می‌کنند، سر سوزن را تکان ندهد.