بسیاری از بازاریابی امروز بر این ایده بنا شده است که آموزش و پرورش کافی است اطلاعات کاربردی و نیمه مناسب را به جستجوگر ارائه دهید و ما در نیمه راه برای به دست آوردن قلب ها و ذهن ها هستیم.
در دنیای قبل از هوش مصنوعی، این درست بود. اطلاعات دقیق و مرتبط نادر بود. تنظیم محتوای وب به قالبهای در دسترستر یک ارزش افزوده واقعی بود. آموزش موتور محرک رشد بود.
اما امروزه اطلاعات به طرز غیرممکنی ارزان شده است. هر برندی میتواند به یک ناشر عمومی تبدیل شود و هزاران جستجوی بهینهسازی شده را تولید کند چگونه به تقریباً در مورد هر موضوعی راهنمایی می کند. یافتن پاسخهای شخصیسازیشده و شخصیشده برای حتی عجیبترین پرسشهای دم بلند آسانتر و آسانتر میشود.
اینترنت از یک مکان تبدیل شده است کمبود اطلاعات به یکی از فراوانی اطلاعاتو با آن، ارزش “آموزش” به عنوان یک استراتژی بازاریابی از صخره سقوط کرده است.
در اوایل کار من (حدود سیزده سال پیش)، بسیاری از مقالات منتشر شده من تنها بخشهایی از محتوای “آموزشی” SEO بودند که در مورد یک موضوع خاص نوشته شده بودند.
شاید امروز جذاب به نظر برسد، اما در آن زمان، یک مشکل بود. بسیاری از SERP ها ترکیبی از انواع محتوا و اهداف جستجو بودند. این وظیفه بر عهده جستجوگر بود که پاسخ خود را از یک بشقاب از منابع تا حدی مفید جمع کند.
همانطور که قبلاً نوشتم:
زمانی بود که جستجوی گوگل صفحهای از نتایج جستجوی مبهم مرتبط را نشان میداد. یافتن مقاله ای که به سؤال خاص شما می پردازد، نادر بود و به طرز باورنکردنی خوش آمدید.
اطلاعاتی که جستجوگران میخواستند معمولاً وجود داشت، اما در مکانهای غیرقابل دسترسی محبوس بود: پستهای انجمن مبهم، فایلهای PDF باطنی، وبلاگهای شخصی که به سختی یافت میشد.
ارزش افزوده من صرفاً یافتن و استفاده مجدد از این اطلاعات در قالبی در دسترس تر بود – چیزی که وقتی مردم آن را جستجو می کردند ظاهر می شد. (این مزیت بزرگ رویکرد آسمانخراش بود: متمرکز کردن اطلاعات متفاوت در یک مکان.)
این است آربیتراژ: استفاده از عدم تقارن اطلاعاتی موقت برای کسب سود. اطلاعاتی که من به اشتراک گذاشتم قبلاً در اینترنت وجود داشت، اما یافتن آن دشوار بود – من آن را آسان کردم، آن را دقیق تر کردم و آن را به هر زبانی که جستجوگرها استفاده می کردند، تنظیم کردم. محتوای من با رشد ترافیک پاداش دریافت کرد.
با نگاهی به گذشته، می توان از این زمان به عنوان عصر گوگل یاد کرد کمبود اطلاعات:
- یافتن اطلاعات خاص و بسیار مرتبط دشوار بود.
- ایجاد محتوا هزینه بر بود.
- آربیتراژ اطلاعات ساده مفید و قابل قدردانی بود.
- رقابت کمی وجود داشت. شرکتها در هر صنعتی میتوانند به اولینها تبدیل شوند.
- منبع اطلاعات اهمیت چندانی نداشت. شما اطلاعات را از هر کجا که می توانستید دریافت کنید.
- تفکیک محتوای خوب از بد آسان بود.
دوره کمبود اطلاعات با جستجوی سیگنال در میان نویز مشخص می شد. مشکل خاصی داشتی؛ موتورهای جستجو به شما کمک کردند تا اطلاعات نیمه مرتبط را به امید پاسخ جستجو کنید.
اما امروزه اینترنت جای دیگری است.
سئو یک استراتژی جدولی است که توسط همه از افراد انفرادی گرفته تا شرکت های چندملیتی استفاده می شود. برای اعمال مزیت اولین حرکت خیلی دیر شده است: آربیتراژ ساده تاثیر یکسانی ندارد، زیرا احتمال اینکه برند دیگری (یا ده ها برند) قبلاً شما را شکست داده باشد زیاد است.
همچنین این سادهترین و ارزانترین روشی است که تا به حال برای تولید محتوا انجام شده است. هزینه نهایی تولید محتوا تقریباً به صفر رسیده است. برندها می توانند پنجاه مقاله در روز منتشر کنند و از یک اسکناس صد دلاری چیزی باقی مانده است. با تبدیل شدن برندهای بیشتر به ناشران عمومی، میزان محتوای «آموزشی» SEO به طور تصاعدی در حال افزایش است.
حتی مهمترین، طولانیترین و فوقالعادهترین پرسوجوها میتوانند از پاسخهای بسیار مرتبط بهره ببرند، زیرا LLMها میتوانند آنها را به سرعت تولید کنند، از منابع متفاوت بیرون بکشند و زمینه را تغییر دهند تا آن را متناسب با پرس و جو کند. به لطف AI Overviews، گوگل حتی می تواند این کار را برای شما انجام دهد.
این محتوای هوش مصنوعی حداقل به اندازه محتوای متوسط انسانی است (که می توان گفت خیلی خوب نیست – اما این همیشه در مورد محتوای SEO صادق بوده است). اکثر سوالات در اکثر موضوعات می توانند پاسخ قابل قبولی دریافت کنند.
… یا چیزی که شبیه آن است. ماهیت توهمآمیز LLM به این معنی است که محتوای تولید شده میتواند ظاهر و احساسی شبیه چیزی صیقلی و حرفهای داشته باشد – در حالی که حاوی اطلاعات مزخرف نامفهوم باشد. محتوای بد به طور فزاینده ای شبیه محتوای خوب به نظر می رسد. تشخیص تفاوت بدون بررسی عمیق تر دشوار است.
ما وارد دوران گوگل شده ایم فراوانی اطلاعات:
- اطلاعات خاص و مرتبط برای اکثر پرس و جوها عملاً تضمین شده است.
- ایجاد محتوا ارزان است. هیچ مانعی برای ورود وجود ندارد
- آربیتراژ اطلاعات ساده تقریباً بی ارزش شده است.
- رقابت بالایی وجود دارد. شرکتها در هر صنعتی به احتمال بسیار زیاد در حال حرکت دوم هستند.
- منبع اطلاعات همه چیز است. جستجوگران به دنبال برندها و افراد قابل اعتماد برای اطلاعات خود خواهند بود.
- جدا کردن محتوای خوب از بد بسیار سخت تر است.
دوران وفور اطلاعات با جستجوی سیگنال در میان سیگنال ها مشخص می شود. حتی ده ها وجود دارد صدها منابع رقیب مدعی پاسخ صحیح (از جمله خود گوگل). بخش اعظم این شیب هوش مصنوعی است، خروجی LLM خروجی LLM را باز می گرداند، با وضوح روزافزون.
این تغییر واحد – اطلاعاتی که به طور غیرممکن ارزان و فراوان می شوند – نحوه عملکرد بازاریابی را تغییر داده است.
اقدام ساده به اشتراک گذاری محتوای آموزشی ساده برای به دست آوردن قلب و ذهن مخاطبان کافی بود. در عصر هوش مصنوعی، که محتوای آموزشی به طرز غیرممکنی ارزان و در همه جا حاضر شده است، ما باید کارهای بیشتری انجام دهیم.
اما چگونه؟
طعم های جدیدی از اطلاعات را ارائه دهید
فرض کنید محدود به انتشار اطلاعات مشابه با رقبا هستید. آیا می توانید راهی برای تمایز پیدا کنید؟
بله: با ارائه یک “طعم” منحصر به فرد از آن اطلاعات.
به عنوان مثال: صد راه مختلف برای مصرف اخبار وجود دارد. خبرهایی برای افراد مثبت وجود دارد. اخبار برای افرادی که تمایلات سیاسی آشکار دارند. اخبار برای سرمایه داران و اقتصاددانان. اخبار برای نردها اخبار برای جوامع محلی
بدنه اصلی اطلاعات – چیزهایی که در سراسر جهان اتفاق میافتد – تا حد زیادی یکسان است، اما مدیریت، ارائه و تجربه آن اطلاعات کاملاً متفاوت است.
ما می توانیم همین کار را برای اطلاعاتی که به اشتراک می گذاریم انجام دهیم. آن «راهنمای نهایی پیوند بیلدینگ» میتواند به «راهنمای مؤسس SaaS برای ایجاد پیوند» یا «نحوه ساخت 10 پیوند با کیفیت بالا» یا مجموعهای از محتوا تبدیل شود که شما را دنبال میکند. در واقع ساخت لینک ها
اطلاعات اصلی موجود در هر “طعم” راهنمای لینک سازی تا حد زیادی یکسان خواهد بود، اما تجربه مصرف آن کاملاً متفاوت خواهد بود.
در اینجا یک مبادله وجود دارد: هر چه تمرکز شما خاص تر باشد، کل بازار آدرس پذیر کمتر است. اما جستجو به طور فزایندهای در حال تبدیل شدن به جمع صفر است. برای بسیاری از برندها، داشتن یک موضوع کم حجم بهتر از تلاش برای رقابت با موضوع بسیار رقابتی با حجم بالا خواهد بود.
اطلاعات جدید ایجاد کنید
خوشبختانه، ما محدود به انتشار اطلاعات مشابه دیگران نیستیم. ما می توانیم ایجاد کنیم جدید اطلاعات، و گسترش مجموعه داده های موجود.
تعداد بسیار کمی از موضوعات دارای مجموعه ای کاملاً ثابت از دانش هستند. با اجرای آزمایشهای ساده، تلاش برای حل مشکلات سخت، یا کاوش در موارد عجیب و غریب، احتمالاً میتوانید راهی برای ورود اطلاعات جدید و مفید به وجود بیابید – چیزی که نمیتوان بلافاصله در وبسایت رقیب یا در خروجی LLM یافت.
به طور کلی انجام این کار دشوارتر و پرهزینه تر است، اما مزایای طولانی تری ارائه می دهد. من در مورد عملی بودن این کار در اینجا نوشتم: چگونه در اقیانوسی از محتوای هوش مصنوعی برجسته شویم.
اطلاعات چرخش گذشته را منتقل کنید
در نهایت: فرض کنید که آموزش جزء میز است، که هر برند یک مرکز منبع جامع و برنامه گواهی ارائه می دهد که موضوعات اصلی صنعت خود را پوشش می دهد. چگونه جلب توجه می کنید؟
سرگرمی یک پاسخ واضح است. اکثر رسانه هایی که اکثر مردم هر روز مصرف می کنند، به طور آشکار آموزشی نیستند – سرگرم کننده هستند. برندهای بزرگی مانند Paddle و HubSpot و برندهای کوچکی مانند Wistia و AudiencePlus این واقعیت را درک میکنند و مایلند شرطبندیهای بزرگ را در استراتژیهای سرگرمی بدون هیچ بازدهی قابل محاسبه انجام دهند.
سرگرمی بسیار سخت است، اما مزایای زیادی به همراه دارد:
- بزرگتر وجود دارد. استراتژیهای ذکر شده در بالا به این دلیل کار میکنند که مخاطبان خاصی را جذب میکنند و محتوای فوقالعادهای ایجاد میکنند که با مخاطبان کوچکی طنینانداز میشود. رسانه برعکس است و کل بازار آدرس پذیر شما را به بزرگترین اندازه ممکن گسترش می دهد.
- خندق برای ورود. دلیلی وجود دارد که اکثر شرکتها تاکنون برندهای رسانهای را ایجاد نکردهاند: سرگرمی سخت است. این نیاز به درک بسیار بیشتری از مخاطبان هدف شما نسبت به محتوای آموزشی ساده دارد. ذهنی و ناآشنا و مخاطره آمیز است. این کار اجرای خوب را سختتر میکند، اما اگر موفق شوید بینهایت ارزشمندتر است.
- زمان به ارزش سریعتر همانطور که قبلا به اشتراک گذاشته ام، «بازاریابی محتوا به شرکتها اجازه میدهد تا در مراحل اولیهتر از فرآیند خرید، ارزشی را به مصرفکنندگان ارائه کنند که در غیر این صورت میتوانستند. اما از آنجایی که بازاریابی محتوا رایجتر میشود، رسانهها این امکان را به شما میدهند که در مراحل اولیهتر اتفاق بیفتد.»
منبع: استراتژی های رسانه ای آنقدر که به نظر می رسد دیوانه نیستند
همانطور که کایران فلانگان از HubSpot بیان کرد، “چالش با آموزش این است که فقط زمانی مرتبط است که شما به آن نیاز داشته باشید.” استراتژی سرگرمی به عنوان بازاریابی به شما این امکان را می دهد که در اولین مرحله ممکن از آگاهی به مخاطبان خود دست یابید – قبل از رسیدن به حتی آنها آگاه از مشکل در این مرحله از چرخه خرید عملاً هیچ رقیبی وجود ندارد.
افکار نهایی
امروزه، بیشتر بازاریابی دیجیتال با محتوای «آموزشی» تغذیه میشود: اطلاعات ساده و سودمند، که توسط متخصصان عمومی و حرفهای ایجاد میشود و توسط حسابهای بیچهره برند تنظیم میشود.
ما حداقل به سطحی از پیچیدگی پیشرفت کردهایم که اکثر برندها اطلاعات نسبتاً دقیق و نسبتاً مفیدی را منتشر میکنند. اما تعداد بسیار کمی از برندها به طور قابل توجهی از مرحله آربیتراژ اطلاعات ساده عبور کرده اند. بیشتر محتوای بازاریابی، بازخوانی کار دیگران است.
در عصر وفور اطلاعات، این نوع آربیتراژ بی ارزش است. برندهای بزرگ و تثبیت شده از آگاهی برند و قدرت دامنه خود استفاده می کنند تا چند سال دیگر از این استراتژی ها بهره ببرند. اما برندهای کوچکتر که به دنبال کسب سهم بازار هستند باید کاری کاملاً متفاوت انجام دهند.