نرخ هزینه هر کلیک (CPC) در صنایع در حال افزایش است. در واقع، طبق WordStream، CPC ها به طور متوسط سالانه 10 درصد افزایش یافته است.
زمان رسیدگی به این چالش فرا رسیده است.
لیزا سالواتوره، مدیر ارشد، کسب سرنخ در CallTrackingMetrics، اینگونه بیان می کند:
«شما می‌توانید برای یک چیز به چشم‌انداز تبلیغات دیجیتال اعتبار بدهید: ما را سرپا نگه دارید! از هوش مصنوعی گرفته تا CTV گرفته تا محدودیت‌های حریم خصوصی در سال گذشته، کنترل هزینه‌ها و بهبود عملکرد را برای تبلیغ‌کنندگان سخت‌تر کرده است. با چنین محیط پیچیده و به سرعت در حال تغییر، برای ما مهم تر از همیشه است که هوشمندتر کار کنیم و از ابزارهای مناسب برای کشف آنچه باعث درآمد می شود و درک ما از مشتریان را افزایش دهیم، استفاده کنیم. این توانایی بهینه‌سازی این بینش‌های عملی است که در نهایت به هر تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد کارآمدتر هزینه کند.»
قبل از اینکه به راه حل ها بپردازیم، بیایید بررسی کنیم که پشت این روند صعودی چیست.
چه چیزی باعث افزایش CPC می شود؟
درک علل ریشه ای افزایش CPC برای توسعه استراتژی های موثر برای مبارزه با آنها بسیار مهم است. بیایید در هر یک از عوامل عمیق تر کاوش کنیم.
قیف شکسته
گاهی اوقات، این مشکل در اکوسیستم بازاریابی شما نهفته است، به خصوص اگر به طور منظم اثربخشی تاکتیک های خود را ارزیابی نکنید. مکان هایی که باید شروع کنید شامل بررسی تبلیغات، تجربه وب سایت یا فرآیند تبدیل شما می شود.
- کیفیت تبلیغ: تبلیغات با کیفیت پایین که امتیازات کیفی ضعیفی را ایجاد می‌کنند، می‌توانند به CPC بالاتر منجر شوند. گوگل به تبلیغاتی که تجربه کاربری خوبی را با هزینه های کمتر ارائه می کنند، پاداش می دهد.
- تجربه صفحه فرود: اگر صفحات فرود شما با هدف کاربر مطابقت نداشته باشند یا نرخ پرش بالایی داشته باشند، دوباره امتیاز کیفیت شما تحت تاثیر قرار خواهد گرفت. هرچه تجربه کاربر از کلیک بر روی تبلیغ به صفحه فرود بهتر باشد، با کلیک های مرتبط و CPC کمتر پاداش بیشتری دریافت خواهید کرد.
- بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO): نرخ تبدیل پایین به این معنی است که شما برای کلیک هایی که به مشتری تبدیل نمی شوند، هزینه می پردازید. این ناکارآمدی می‌تواند هزینه کلی شما را برای هر خرید افزایش دهد، حتی اگر CPC شما ثابت بماند.
نفوذ مستقیم گوگل
گوگل در مورد تغییرات خاصی که بر هزینه های تبلیغات تاثیر می گذارد شفاف بوده است. هنگامی که پلتفرم الگوریتم های خود را به روز می کند یا ویژگی های جدیدی را معرفی می کند، می تواند مستقیماً بر CPC تأثیر بگذارد.
- به روز رسانی الگوریتم: وقتی گوگل الگوریتم‌های جستجوی خود را برای انطباق با آنچه مردم می‌خواهند به‌روزرسانی می‌کند، این امر به طور بالقوه می‌تواند تأثیری بر این که کدام درخواست‌های کاربر تبلیغات شما را راه‌اندازی می‌کنند و با چه هزینه‌ای.
- تغییر قالب تبلیغات: معرفی قالب‌های تبلیغاتی جدید و ابزارهای خلاقانه با کمک هوش مصنوعی می‌تواند بر CPC تأثیر بگذارد زیرا تبلیغ‌کنندگان با بهترین شیوه‌های جدید سازگار می‌شوند.
- تغییرات خط مشی: به‌روزرسانی‌های خط‌مشی‌های تبلیغاتی Google می‌تواند بر تبلیغاتی که مجاز به اجرا هستند و نحوه نمایش آنها تأثیر بگذارد و به طور بالقوه رقابت را برای کلمات کلیدی خاص افزایش دهد.
اثر غیر مستقیم مناقصه هوشمند
در حالی که هدف مناقصه هوشمند بهینه سازی هزینه تبلیغات شما است، عدم شفافیت آن می تواند منجر به افزایش هزینه ها در تلاش برای دستیابی به “مشتری ایده آل” شما شود.
- هدف گذاری مخاطب: مناقصه هوشمند ممکن است کاربرانی را که آنها را ارزشمندتر می‌داند اولویت بندی کند، و به طور بالقوه قیمت‌ها را برای این کلیک‌های با ارزش بالا افزایش می‌دهد.
- زمان روز و تنظیمات دستگاه: این الگوریتم ممکن است قیمت‌ها را در زمان‌هایی یا در دستگاه‌هایی که احتمال تبدیل‌ها بیشتر است، افزایش دهد، که می‌تواند میانگین CPC را افزایش دهد.
- نوسانات دوره آموزشی: وقتی به مناقصه هوشمند تغییر می‌دهید، اغلب یک دوره یادگیری وجود دارد که ممکن است قبل از بهینه‌سازی سیستم، هزینه‌ها افزایش یابد.
افزایش رقابت
از آنجایی که مشاغل بیشتر بودجه های بیشتری را به تبلیغات دیجیتال اختصاص می دهند، حراج رقابتی تر می شود و قیمت ها را بالا می برد.
- اشباع بازار: در برخی از صنایع، تقریباً همه مشاغل اکنون به صورت آنلاین تبلیغات می کنند و رقابت برای کلمات کلیدی مشابه افزایش می یابد. ما به شما، صنعت خدمات خانگی نگاه می کنیم.
- روندهای فصلی: در طول فصول اوج (به عنوان مثال، تعطیلات، سال های انتخابات)، رقابت تشدید می شود زیرا تبلیغ کنندگان بیشتری برای همان مخاطب رقابت می کنند.
- ورودی های جدید: مانع کم برای ورود تبلیغات دیجیتال به این معنی است که رقبای جدید می توانند به سرعت وارد بازار شوند و هزینه ها را افزایش دهند.
- افزایش بودجه: از آنجایی که کسب‌وکارها با PPC موفقیت را می‌بینند، اغلب بودجه‌ها را افزایش می‌دهند، که منجر به پیشنهادات بالاتر در کل می‌شود.
عوامل اقتصادی
روندهای اقتصادی گسترده تر نیز می تواند بر نرخ CPC تأثیر بگذارد.
- تورم: با افزایش هزینه کالاها و خدمات، مشاغل ممکن است هزینه تبلیغات خود را برای حفظ فروش افزایش دهند و CPCها را افزایش دهند.
- رشد صنعت: صنایعی که به سرعت در حال رشد هستند، اغلب با ورود بازیکنان بیشتر به بازار، شاهد افزایش رقابت تبلیغاتی هستند.
- تغییر رفتار مصرف کننده: تغییرات در نحوه و مکان خرید مصرف کنندگان (به عنوان مثال، تغییر به خرید آنلاین در طول همه گیری COVID-19) می تواند رقابت را برای فضای تبلیغات دیجیتال افزایش دهد.
تغییرات و محدودیت های پلتفرم
به‌روزرسانی‌های پلتفرم‌های تبلیغاتی و افزایش قوانین حفظ حریم خصوصی می‌توانند بر CPC تأثیر بگذارند.
- مقررات حفظ حریم خصوصی: قوانینی مانند GDPR و CCPA جمع آوری داده های محدودی دارند که به طور بالقوه باعث کاهش کارآمدی هدف گذاری و افزایش هزینه ها می شود.
- منسوخ شدن کوکی: حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث، نحوه هدف‌یابی و اندازه‌گیری تبلیغات را تغییر می‌دهد، که می‌تواند با سازگاری تبلیغ‌کنندگان بر CPC تأثیر بگذارد. تأثیر این وضعیت ممکن است با اخبار اخیر تا حدی کاهش یابد.
- حذف ویژگی های پلت فرم: وقتی پلتفرم‌ها گزینه‌های هدف‌گیری را حذف می‌کنند (مانند حذف برخی از گزینه‌های هدف‌گیری دقیق توسط فیس‌بوک)، می‌تواند رقابت را برای معیارهای هدف‌گیری باقی‌مانده افزایش دهد.
درک این عوامل می‌تواند به شما کمک کند تا شناسایی کنید کدامیک بیشتر به کمپین‌های شما مرتبط هستند و استراتژی‌های هدفمندی را برای رسیدگی و به حداقل رساندن اثرات آنها ایجاد کنید.
با پرداختن به دلایل اصلی افزایش CPC، می‌توانید به سمت تبلیغات مقرون‌به‌صرفه‌تر در یک چشم‌انداز دیجیتال رقابتی فزاینده تلاش کنید.
5 راه برای مقابله با افزایش هزینه های تبلیغات گوگل
با وجود این چالش ها، راه هایی برای دستیابی به اهداف شما وجود دارد – و احتمالاً بدون هیچ بودجه اضافی. در اینجا پنج روش برای کمک به موفقیت شما وجود دارد:
1. تنظیمات خود را بررسی کنید
قبل از اشاره به عوامل خارجی، به داخل نگاه کنید. ممکن است بهینه سازی هایی در انتظار کشف در حساب شما وجود داشته باشد:
- کلمات کلیدی منفی خود را مرور و به روز کنید تا از هزینه های هدر رفته در جستجوهای نامربوط جلوگیری کنید.
- همپوشانی کلمات کلیدی را بررسی کنید که ممکن است باعث رقابت تبلیغات شما با یکدیگر شود.
- اگر از کمپین‌های Performance Max استفاده می‌کنید، مطمئن شوید که آنها ترافیک کمپین‌های هدفمندتر شما را آدمخوار نمی‌کنند.
- نسخه تبلیغاتی خود را بررسی کنید و به دنبال فرصت‌هایی برای بهبود ارتباط آن با مشتریان باشید (متریک قدرت تبلیغات Google مکان خوبی برای شروع است!).
2. صفحات فرود خود را بهبود و بهینه کنید
اگر می‌خواهید به ازای هر کلیک بیشتر بپردازید، مطمئن شوید که ارزش هر بازدیدکننده را به حداکثر می‌رسانید:
- فراخوان‌های اقدام (CTA) واضح و قانع‌کننده را اجرا کنید که کاربران را به سمت تبدیل راهنمایی می‌کند.
- برای شناسایی مؤثرترین طرح‌بندی‌ها، کپی کردن و پیشنهادات، آزمون‌های A/B را انجام دهید.
- اطمینان حاصل کنید که پیام های صفحه فرود شما به طور دقیق محتوای تبلیغات شما را برای یک تجربه کاربری یکپارچه منعکس می کند.
3. روی CPA در مقابل CPC تمرکز کنید
در حالی که افزایش CPC نگران کننده است، اما تمام داستان نیستند. تمرکز خود را روی هزینه هر خرید (CPA) تغییر دهید:
- اگر درآمد بیشتری از فروش به دست آورید، ممکن است قابل قبول باشد که روی کلیک ها بیشتر خرج کنید. آیا استراتژی مناقصه هوشمند CPA هدف را در نظر گرفته اید؟
- قیف تبدیل خود را فراتر از کلیک اولیه بهینه کنید. به دنبال فرصت هایی برای بهبود فرآیند پرورش رهبری، پیگیری فروش و جذب مشتری باشید.
- برای اندازه‌گیری دقیق ارزش واقعی هر تبدیل، ردیابی بهتری (مانند ردیابی تماس) را اجرا کنید و بر این اساس آن تبدیل‌ها را در Google بهینه کنید. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان هنوز به معیارهای قدیمی مانند مدت زمان تماس برای اندازه‌گیری موفقیت تکیه می‌کنند. در عوض، راه‌های جدیدی برای ردیابی تبدیل‌های معنی‌دار پیدا کنید که مستقیماً روی نتیجه شما تأثیر می‌گذارد – مانند هوش مکالمه.
4. آمیخته بازاریابی را گسترش دهید
تمام تخم مرغ های خود را در یک سبد قرار ندهید. در حالی که Google همچنان یک پلت فرم حیاتی است، کانال های دیگر را برای تنوع بخشیدن به تلاش های تبلیغاتی خود کاوش کنید:
- افزایش حضور خود را در پلتفرم هایی مانند بینگ، آمازون یا شبکه های تبلیغاتی خاص صنعت در نظر بگیرید.
- اگر در فضای B2B هستید، آیا به طور کامل از قابلیت های هدف گذاری لینکدین استفاده می کنید؟
- برای بازاریابان B2C، استراتژی بازاریابی تأثیرگذار خود را ارزیابی کنید. آیا فرصت های استفاده نشده ای برای دستیابی به مخاطبان خود از طریق صداهای مورد اعتماد در صنعت شما وجود دارد؟
- ابزارهای ارجاع بین کانالی، مانند ردیابی تماس، را برای تصمیم گیری مبتنی بر داده در مورد محل تخصیص بودجه خود، پیاده سازی کنید.
5. به مشتریان خود گوش دهید
گاهی اوقات، بهترین بینش مستقیماً از مخاطبان شما می آید:
- تماس‌های ضبط‌شده یا رونویسی‌ها را برای درک زبانی که مشتریانتان استفاده می‌کنند، سؤالاتی که اغلب می‌پرسند و نکات دردناکی که بیان می‌کنند، تجزیه و تحلیل کنید. این داده‌های ارزشمند می‌توانند استراتژی کلمه کلیدی و نسخه تبلیغاتی شما را مشخص کنند و به شما این امکان را می‌دهند که پیام‌های بازاریابی هدفمندتر و پرطنین‌تری ایجاد کنید. با همسو کردن زبان بازاریابی خود با واژگان طبیعی مشتریان و رسیدگی به نگرانی های خاص آنها، می توانید عملکرد تبلیغات را بهبود بخشید، نرخ تبدیل را افزایش دهید و در نهایت به طور موثرتری با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنید.
- از بازخورد مشتری برای شناسایی کانال های بازاریابی جدید استفاده کنید. آیا آنها به وب سایت ها، پادکست ها یا پلتفرم های رسانه های اجتماعی خاصی اشاره می کنند که در آن زمان می گذرانند؟
- به دنبال الگوهایی در نحوه یافتن مشتریان خود باشید. این می تواند فرصت های بازاریابی غیرمنتظره یا کانال های کم ارزش را نشان دهد.
در آغوش گرفتن چالش
افزایش CPC یک چالش است، اما آنها همچنین فرصتی برای اصلاح استراتژی بازاریابی دیجیتال شما ارائه می دهند.
با تمرکز بر بهینه‌سازی، تنوع‌سازی و بینش مشتری، می‌توانید این افزایش هزینه‌ها را کنترل کنید و در عین حال همچنان به اهداف بازاریابی خود دست یابید – و احتمالاً از آنها فراتر می‌روید.
موفقیت در بازاریابی دیجیتال فقط صرف هزینه بیشتر نیست. این در مورد خرج کردن هوشمندانه است.
همانطور که این استراتژی ها را اجرا می کنید، معیارهای خود را از نزدیک زیر نظر داشته باشید و آماده باشید تا در صورت لزوم، محورها را تغییر دهید.
چشم انداز دیجیتال همیشه در حال تحول است. توانایی شما در سازگاری کلید موفقیت بلندمدت شما خواهد بود.
با اتخاذ رویکردی پیشگیرانه برای افزایش CPC، موقعیت کسب و کار خود را در یک بازار دیجیتال رقابتی فزاینده رونق می دهید.
بنابراین، آستین‌ها را بالا بزنید، داده‌هایتان را بررسی کنید و شروع به بهینه‌سازی کنید. خود آینده شما (و بودجه شما) از شما تشکر خواهد کرد.