توسط ناظر اجتماعی جستجو/پرداخت، الکسا جیاناریس و مدیر رسانه برنامه‌ای تام سویرچوسکی
در 14 ژانویههفتمدر سال 2020، گوگل اعلام کرد که کوکی های شخص ثالث را تا سال 2022 از تمام دستگاه های مجهز به کروم حذف خواهد کرد. از فوریه سال جاری، آنها همان قوانین سایت را اجرا می‌کنند، که در میان موارد دیگر، همه کوکی‌های برچسب‌گذاری شده به عنوان شخص ثالث را ملزم می‌کند که فقط از طریق اتصال HTTPS قابل دسترسی باشند.
همه ناشرانی که می‌خواهند داده‌های خود را با سایر شرکت‌ها/تبلیغ‌کنندگان به اشتراک بگذارند، باید قبل از انجام انتقال، صریحاً آنها را به عنوان ردیاب شخص ثالث برچسب‌گذاری کنند. هدف این خط‌مشی مجبور کردن تبلیغ‌کنندگان به اتکای انحصاری بر داده‌های Google است – که نه تنها نتیجه Google را افزایش می‌دهد، بلکه مسئولیت آنها را در مورد نقض حریم خصوصی مصرف‌کننده محدود می‌کند.
گوگل بزرگترین شرکتی است که تلاش خود را برای تشدید کنترل ها بر حریم خصوصی مصرف کنندگان اعلام کرده است. با این حال، این تلاش ها در سراسر اکوسیستم به تمام شرکای دیجیتال بزرگ گسترش یافته است، و این روند در طول سال 2020 ادامه خواهد داشت، زیرا CCPA به گسترش ادامه می دهد.
کوکی های شخص ثالث چیست؟
کوکی های شخص ثالث راهی برای مرورگرهای وب برای ذخیره اطلاعات مربوط به تاریخچه مرورگر اینترنت شخص است. همانطور که کاربر در فضای دیجیتال کار می کند، مرورگر متن را در دستگاه خود ذخیره می کند تا تاریخچه او را ردیابی کند. سپس می‌توان از این کوکی‌ها برای درک بین دستگاهی عادات مرور کاربر استفاده کرد. این فضای ذخیره سازی به نوبه خود به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا از اطلاعات ذخیره شده برای ارائه تبلیغات شخصی تر که کاربر را در سراسر وب دنبال می کنند، استفاده کنند.
تمایز مهمی بین ردیاب های شخص اول، دوم و شخص ثالث وجود دارد. ردیاب های شخص اول ردیاب هایی هستند که توسعه یافته و متعلق به صاحب سایت/برنامه هستند و فقط برای عیب یابی داخلی و جمع آوری داده ها استفاده می شوند. ردیاب های شخص ثانویه به اطلاعات جمع آوری شده توسط سیستم شخص اول اشاره دارد که سپس برای استفاده به شخص دوم فروخته می شود. ردیاب های شخص ثالث توسط مالک سایت/برنامه طراحی یا متعلق به آنها نیست و معمولاً بین اشخاص دیگر توزیع می شود.
آیا این بدان معنی است که همه کوکی ها از بین می روند؟
اگرچه بیشتر کوکی‌های شخص ثالث در حال حذف شدن هستند، کوکی‌های شخص اول همچنان در آینده نزدیک مورد استفاده قرار خواهند گرفت. اینها کوکی‌هایی هستند که توسط دامنه یا وب‌سایتی که مستقیماً از آن بازدید می‌کنید ذخیره می‌شوند. کوکی های شخص اول برای صاحبان سایت استفاده می شود تا داده های مصرف کنندگان خود را جمع آوری کنند تا تجربه کاربری قوی داشته باشند. نمونه ای از این موارد زمانی است که یک خرده فروش پیام “خوش آمدید” را در بالای صفحه خود با محصولات اخیری که شما با آنها تعامل داشته اید ارائه می دهد. این کوکی ها همچنین می توانند برای ذخیره گذرواژه ها یا اولویت های زبان مفید باشند.
به طور مشابه، صنعت آماده است تا با راه حل های بدون کوکی به جلو حرکت کند. ابتکاراتی مانند Project Rearc، به رهبری IAB Tech Labs، در حال کار بر روی ارائه استانداردهایی برای راه حل بدون کوکی در حال حرکت به سمت آینده تبلیغات دیجیتال هستند.
تاثیر بر صنعت
داده‌های منبع شخص ثالث مرورگر در حال حاضر بزرگترین زنجیره تامین داده برای اهداف فعال‌سازی در اکوسیستم دیجیتال است، بدون اینکه کانال‌های اجتماعی و جستجو حذف شوند. از آنجایی که کروم/گوگل بیشترین سهم از ترافیک مرورگرها را در سرتاسر جهان دارد (حدود 90%)، اعلامیه اخیر بر تبلیغات دیجیتالی در حرکت رو به جلو تاثیر خواهد گذاشت:
- مقیاس داده های شخص ثالث به مرور زمان کاهش می یابد. در سال 2020 تأثیر حداقل خواهد بود، اما این کاهش ادامه خواهد داشت و به اوج اعداد در سال 2022 می رسد.
- ممکن است کیفیت داده‌های شخص ثالث به دلیل ارسال سیگنال‌های کمتر به کاربر معین از طریق کوکی‌های شخص ثالث کاهش یابد.
- داده‌های شخص اول و دوم، که از مشیت و کیفیت بیشتری برخوردار هستند، هم از ناشران و هم از باغ‌های دیواری به دست می‌آیند.
پاسخ استراتژیک خرید رسانه دیجیتال C-K
تیم‌های خرید دیجیتال ما در کانال‌های جستجو، اجتماعی و برنامه‌ای در حال تنظیم استراتژی رسانه هستند تا اطمینان حاصل کنند که برای تغییرات آتی بیشتر در اکوسیستم به اندازه کافی انعطاف‌پذیر است. تمرکز عمده تلاش ما بر روی موارد زیر خواهد بود:
- همکاری نزدیک تر با شرکای پلت فرم: کار مستقیم با پلتفرم‌های تبلیغاتی، مانند فیس‌بوک، توییتر و شرکای DSP، اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است تا ببینیم چگونه برنامه‌ریزی می‌کنند تا این تغییر را هدایت کنند و به اطلاع مشتریانمان در تصمیم‌گیری کمک کنند. بسیاری از این پلتفرم‌ها در حال حاضر راه‌های استراتژیک‌تری برای استفاده از داده‌های شخص اول خود برای هدف قرار دادن مخاطبان مشابهی که در مجموعه مصرف‌کننده شما هستند، ارائه می‌کنند، که می‌تواند برای هدف‌یابی کارآمد مورد استفاده قرار گیرد.
- اهرم یادگیری ماشینی: از آنجایی که هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در همه پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال رواج بیشتری می‌یابند، اکنون زمان آن است که واقعاً آنها را در رویکرد خود ادغام کنید. یادگیری ماشینی بر روی مخاطبان هدف شما و داده های گنجانده شده بیشتر و بیشتر حیاتی خواهد بود زیرا مخاطبان قبلی در دسترس نیستند.
- کار نزدیک با زنجیره تامین: داشتن روابط عمیق با ناشران و درک مخاطبان آنها همچنان برای DesCK مهم خواهد بود. به این ترتیب ما بر روی موارد زیر تأکید می کنیم:
- بازار خصوصی با دسترسی به داده های شخص دوم که با استراتژی های تبلیغ کننده مطابقت دارد سروکار دارد
- لیست سفید قوی که با اولویت های استراتژیک تبلیغ کننده مطابقت دارد
- کار با آزمایشگاه فناوری IAB: تیم‌ها با کنسرسیوم Unified ID و همچنین نبض پروژه Rearc با تمرکز بر روش‌های جدید تخصیص شناسه مطابق با حریم خصوصی که امکان ادامه تلاش‌های بازاریابی را فراهم می‌کند و در عین حال حقوق مصرف‌کننده را نقض نمی‌کند، درگیر هستند.
- استراتژی‌های مخاطب داده شخص اول را توسعه دهید: برای دستیابی به مخاطبان با استفاده از داده های شخص اولی که در دسترس دارید تلاش کنید. با مخاطبین مشابه و مشابه موجود در اکثر پلتفرم‌ها، ایجاد مخاطبین از داده‌های شخص اول شما به دستیابی به هدف‌گیری کارآمدتر و نزدیک‌ترین هدف به مخاطب اصلی شما کمک می‌کند.
در آینده به دنبال چه چیزی باشیم
تبلیغات دیجیتال ریشه در ایده دستیابی به مشتریان در مرتبط ترین محتوا برای آنها دارد. این اصل تغییر نخواهد کرد. با این حال، اتکای بیش از حد به داده ها برای خرید رسانه در ماهیت خود تغییر خواهد کرد. داده های شخص ثالث بسیار کمتر در دسترس، قابل اعتماد و قابل مدیریت خواهند بود. این به طور کلی توجه بازاریاب را به در دسترس بودن داده های شخص اول و دوم با منبع تمیز جلب می کند.
گوگل به شدت به تجارت تبلیغاتی خود وابسته است. به این ترتیب، آنها اطمینان حاصل می کنند که به زودی با ابتکارات اضافی که در راه است، آگهی دهندگان را پذیرا می شوند. با این حال، این تغییر به آنها اجازه می‌دهد تا قوانین مسیر تبلیغات دیجیتالی را به جلو دیکته کنند.
اکوسیستم‌های دیجیتال بسته، مانند گوگل، بر دیگر شرکت‌های فناوری تبلیغاتی و تجاری تأثیرگذار هستند، زیرا می‌توانند بر جذب و توزیع داده‌ها نظارت کنند. آنها در آینده به شریک مرتبط‌تری برای تبلیغ‌کنندگان تبدیل خواهند شد، اما همچنین روی حفظ رابطه خود با اکوسیستم تبلیغاتی بزرگ‌تر کار خواهند کرد. این در مدت زمان باعث افزایش پذیرش راه‌حل‌های بدون کوکی می‌شود که در چند سال گذشته تولید شده‌اند. فضای تبلیغات دیجیتال از زمان ظهور GDPR و CCPA تغییرات گسترده ای را پشت سر گذاشته است، بنابراین آنها آماده مقاومت در برابر به روز رسانی هدف گذاری دیگری هستند.