هنگام تنظیم حداکثر عملکرد یا کمپین های خرید، ساختار و بخش بندی اغلب جزو اولین ملاحظات است.
رویکرد شما به اندازه حساب، حجم تبدیل و اهداف کلی کسب و کار بستگی دارد.
این مقاله مزایا و معایب رایجترین روشهای تقسیمبندی کمپین را بررسی میکند، از جمله:
- یک کمپین واحد “یک اندازه برای همه”.
- تقسیم بندی بر اساس بهترین فروشندگان، ویژگی های محصول، مکان، سودآوری و نوع کاربر.
- رویکرد جامع ماتریس محصول
1. یک کمپین برای همه مناسب است
این رویکرد برای حسابهای کوچکی که سطوح بالایی از تبدیل ایجاد نمیکنند، رایج است و توجیه تقسیمبندی را دشوار میکند.
من متوجه شدم که 50 تبدیل هر 30 روز یک آستانه مناسب برای حفظ اهداف ROAS و CPA است.
استفاده از تنها یک کمپین برای حسابهای متوسط نیز رایج است، بهویژه آنهایی که محصولات رده بالا، مقادیر متوسط سفارش بالا (AOV) یا در صنایع مبتنی بر خدمات مانند SaaS و بیمه، که CPC و CPA بالا هستند، رایج است.
مگر اینکه بودجه زیادی داشته باشید یا برای تبدیل میکرو پیشنهاد دهید، دستیابی به 50 تبدیل در هر 30 روز می تواند یک هدف چالش برانگیز باشد.
مدیران حساب اغلب به خاطر تقسیم بندی، بخش بندی می کنند.
کمپین های بیشتر می تواند حساب را ساختارمندتر نشان دهد و نقش ما را توجیه کند. با این حال، زمانی که اعداد تبدیل کمپین بین 10 تا 20 در ماه کاهش می یابد، تلفیق مجدد به یک کمپین اغلب داده های تبدیل تبلیغات را بهبود می بخشد.
مزایا
- داده ها در PPC قانون می کنند، و زمانی که یک کمپین همه داده ها را داشته باشد، قدرت زیادی دارد. آن تکه جواهرات در «ارباب حلقهها» قدرت تجمعی بیشتری نسبت به حلقههای کوچکتر قبل از ذوب شدن در یک حلقه داشتند. (یک جمله وجود دارد که هرگز فکر نمی کردم هرگز بنویسم، اما امیدوارم که شما متوجه موضوع شده باشید.)
- اگر کاتالوگ محصولات نسبتاً کوچکی دارید و تنوع قیمت/حاشیه کم در بهترین فروشندگان خود دارید، کمتر یا نیاز به بخش بندی دارید. این اغلب در مورد حساب های D2C صدق می کند.
معایب
- عملاً هیچ تفاوتی در محصول در تبلیغات شما وجود ندارد. حتی زمانی که از مناقصه هوشمند استفاده می کنید، همچنان محصولات با عملکرد ضعیف را با بهترین فروشندگان جمع می کنید. این منجر به هدر رفتن هزینه ها می شود.
- شما هیچ کنترلی در مورد اولویت بندی محصول ندارید و کلیدها را با قیمت گذاری هوشمند به الگوریتم Google واگذار می کنید. گوگل چیزهای زیادی می داند، اما همه چیز را در مورد کاتالوگ محصولات شما نمی داند.
2. بخش بندی بر اساس بهترین فروشندگان
اگر هدف اصلی شما ایجاد بیشترین درآمد است، تمرکز بر پرفروش ترین ها منطقی است.
این رویکرد زمانی رایج است که دادههای تبدیل کافی داشته باشید.
ترویج محصولات پرفروش را در اولویت قرار دهید و هزینهها را برای محصولاتی که عملکرد خوبی ندارند محدود کنید.
مزایا
- کنترل بسیار بیشتری بر فشار دادن محصولاتی که فروش خوبی داشته اند یا به دلیل فصلی بودن انتظار دارید فروش خوبی داشته باشند.
- می تواند به طور موثر محصولات و دارایی های تبلیغاتی را از طریق گروه های دارایی مناسب، برنامه های افزودنی تبلیغاتی، افزایش قیمت و غیره یکپارچه کند. نیازی به کمپین های جداگانه نیست.
- تلاش نسبتاً کم برای ردیف کردن بخش ها از طریق برچسب های سفارشی.
- فرآیند تجزیه و تحلیل محصول میتواند از استفاده از دادههای Google Ads تا شامل دادههای GA4 یا پلتفرم متغیر باشد.
- یک استراتژی موثر برای مقیاس کردن اعداد و ارزش تبدیل.
معایب
- بیشتر بر اساس داده های قبلی به جای فعلی / آینده است.
- ممکن است برای کسبوکارهایی مناسب نباشد که در آن درآمد تا حد زیادی به قیمت حساس است و قیمتگذاری/تبلیغات مرتباً بهروزرسانی میشوند. آنچه در ماه گذشته فروش خوبی داشت ممکن است در این ماه عملکرد خوبی نداشته باشد.
- اولویت اصلی همه مشاغل کسب درآمد نیست. تمرکز بر پرفروشترینها هدف اصلی آنها را تسهیل نمیکند.
3. بخش بندی بر اساس ویژگی های محصول
این اغلب ساده ترین نقطه ورود به بخش بندی کمپین است. دادههایی مانند نام تجاری و دسته محصول، ویژگیهای فید اجباری هستند، و آنها را بدون نیاز به برچسبهای سفارشی به راحتی در دسترس قرار میدهند.
بسیاری از کسب و کارها نیز بودجه خود را بر اساس برند یا نوع محصول تخصیص می دهند، بنابراین ساختار کمپین ها به این روش اغلب طبیعی ترین نقطه شروع است.
مزایا
- دادههای جمعی در پلتفرم تبلیغات امکان تخصیص حداقل زمان را با تجزیه و تحلیل محصول و بخشبندی فراهم میکند.
- برای حسابهایی با کاتالوگ محصولات بزرگ که نمیتوان آنها را به طور واقعی در سطح SKU مدیریت کرد، گروهبندی دادهها بر اساس برند یا دسته مدیریت را آسانتر میکند.
- یکپارچهسازی سادهتر با داراییهای کمپین بر اساس ویژگیهای محصول، مانند برنامههای افزودنی تبلیغات برند، قطعات ساختار دستهبندی محصول و غیره.
- گزارش های خرید پیشرفته در مورد بهترین فروشندگان و رقابت قیمت در مرکز تجاری برای برندها و دسته بندی محصولات موجود است.
معایب
- عملکرد SKU می تواند به طور قابل توجهی در هر ویژگی متفاوت باشد، بنابراین گروه بندی داده ها بر اساس محصولات اولویت دار می تواند منجر به هدر رفتن هزینه ها برای عملکرد ضعیف و اتکای بیش از حد به پرفروش ها شود.
- تمرکز بیشتر بر مقیاس بندی عملکرد ویژگی های فردی (یعنی برندهای خاص) به جای حساب کلی.
- بخشبندی ویژگی محصول معمولاً در سطح گروه دارایی اعمال میشود و اغلب تقسیمبندی کمپین را دلخواه میسازد.
4. بخش بندی بر اساس مکان
تقسیم بندی بر اساس کشور اغلب برای رسیدگی به ارزها، زبان ها، صفحات فرود و فیدهای مختلف ضروری است. همچنین هدف قرار دادن مناطق مختلف در یک کشور برای بهینهسازی بازدید از فروشگاهها معمول است.
مزایا
- گزینههای بیشتری برای تطبیق با تفاوتهای منطقهای و تنظیم سفر کاربر وجود دارد (به عنوان مثال، یک صفحه فرود سفارشی برای هر مکان). این مورد در کمپینهای Performance Max با سرویس غیرفید محبوب است.
- مدیریت بودجه آسان اگر مکان های مختلف تخصیص های متفاوتی داشته باشند.
- رویکرد استراتژیک ایده آل برای کشف فرصت های جدید بازار.
معایب
- مدیریت و حفظ کیفیت فیدهای منطقه ای متعدد اغلب دشوارتر است.
- اغلب قادر به تقسیم بندی بیشتر بر اساس هدف عملکرد مشتری (پرفروش ترین ها، سود و غیره) نیستیم، زیرا داده های تبدیل از قبل در چندین کمپین پخش شده است و فرصت های رشد را در بازارهای موجود کاهش می دهد.
5. تقسیم بر سود
مدیران عامل کسب و کار و مدیران ارشد مالی اغلب هنگام درخواست به روز رسانی عملکرد تبلیغات آنلاین خود، درباره ROAS یا CPA بحث نمی کنند. دلیلش این است که بیشتر یک KPI بازاریابی است تا یک KPI تجاری.
بدون سودآوری، واقعاً اینجا چه می کنیم؟
ادغام دادههای سود در کمپینهای شما در حال تبدیل شدن به یک روش رایجتر شده است و به شما امکان میدهد از ابزارهای شخص ثالث مانند Profit Metrics یا ویژگی جدید بهینهساز سود گوگل (در نسخه بتا) استفاده کنید.
مزایا
- همراستایی دقیق تر از اهداف تجاری واقعی مشتری نسبت به رشد درآمد.
- فرصتی بیشتر برای مقیاس بندی عملکرد حساب هنگام بهینه سازی به سمت هدف بازاریابی واقعی.
- هنگامی که به زبان آنها صحبت می کنید، اعتماد مشتری و درک بیشتری از استراتژی و ساختار کمپین ایجاد می کند.
- با وجود رشد در رویکرد، سازگاری هنوز بسیار پایین است. این فرصتی برای داشتن یک مزیت رقابتی است.
معایب
- برخی از کسبوکارها نسبت به اشتراکگذاری دادههای سود محتاط هستند، در حالی که برخی دیگر منابعی برای ارائه دادههای بهای تمام شده کالای فروخته شده (COGS) برای استفاده از ابزارهای بهینهسازی سود ندارند.
- این استراتژی متکی بر داده های COGS دقیق و منسجم است که توسط مشتری اضافه شده است، که حفظ آن، به خصوص با کاتالوگ های بزرگ، دشوار است.
- تخصیص مجدد بودجه بیشتر به سمت محصولاتی که حاشیه سود بالاتری دارند، اغلب میتواند هزینهها را برای فروشندگان پرفروش (اغلب حاشیه کم) کاهش دهد. این می تواند تأثیر مضر اولیه بر رشد درآمد داشته باشد.
- تغییر از ROAS به POAS (سود در هزینه تبلیغات) یک استراتژی پیشرفته است و بدون برنامه ریزی مناسب و عرضه تدریجی، می تواند عملکرد کمپین را از مسیر خارج کند.
6. بخش بندی بر اساس کاربر
Performance Max به دلیل تمرکز شدید بر بازگشت کاربران برای هدایت نتایج با انتقاداتی مواجه شده است که اندازه گیری افزایش را در مقایسه با مدل قبلی خود، Smart Shopping، چالش برانگیز می کند.
با این حال، شرکتها با تمرکز بر جذب مشتریان جدید، بهتر میتوانند ارزش واقعی تبلیغات خود را ارزیابی کنند و میزان افزایش را با دقت بیشتری اندازهگیری کنند، بهویژه اگر رشد پایگاه مشتری یک هدف کلیدی تبلیغاتی باشد.
مزایا
- اگر کسبوکارها ارزش طول عمر خود (LTV) را برای هر مشتری بدانند، این استراتژی به آنها اجازه میدهد تا CPAهای کمپین را به طور موثر در آن مسئولیت هدف قرار دهند.
- بودجهها، داراییها و پیامهای اختصاصی با هدف قرار دادن مشتریان جدید و بازگشتی.
- باز کردن اطلاعات بینش محصول برای کاربران جدید و کاربران بازگشتی به شما امکان می دهد این اطلاعات را در کانال های دیگر ادغام کنید. به عنوان مثال، لوازم جانبی ممکن است در بین مشتریان بازگشته محبوب باشد، بنابراین میتوانید جریانهای ایمیل اختصاصی را با هدف قرار دادن خریداران قبلی با این بینشها تنظیم کنید.
معایب
- حتی با توجه به اینکه گوگل در حال منسوخ شدن کوکی ها است، هنوز تشخیص کامل کاربران جدید از کاربران بازگشتی برای آنها دشوار است. آیا به دقت گزارش مخاطبان GA4 اعتماد دارید؟
- اگر از هدف جذب مشتری جدید استفاده میکنید، ارزش افزودهای که به تبدیل کاربر جدید اختصاص میدهید، ارزش واقعی خرید آنها نیست، بلکه آن چیزی است که شما LTV بلندمدت در نظر میگیرید. بنابراین، وقتی با کمپین های دیگری که هدف کمپین یکسانی ندارند گنجانده شود، داده های تبدیل می تواند بیش از حد متورم و ناهموار به نظر برسد.
- بسیاری از کسبوکارها برای هدایت بیشتر جریانهای درآمد خود به فروش کاربران بازگشتی متکی هستند، بنابراین تمرکز بیش از حد بر روی جذب کاربر جدید میتواند برای عملکرد مضر باشد.
7. بخش با ماتریس محصول
استراتژیهای تبلیغاتی برای اکثر کسبوکارها چندوجهی است، با هدف بهبود معیارهای مختلف مانند درآمد، سود ناخالص، AOV، کاربران جدید و بازگشته، ROAS، LTV و موارد دیگر. برای پرداختن به این اولویت ها به طور موثر، تقسیم بندی باید بر اساس چندین نقطه داده و سطوح دانه بندی باشد.
تجزیه و تحلیل و طبقه بندی محصول خود را مانند یک سیستم درجه بندی جامع ساختار دهید تا هر محصول را مطابق با اهداف بازاریابی و کسب و کار اولویت بندی کنید.
در زیر یک مثال کوچک در مقیاس کوچک از نحوه اعمال این رویکرد در محصول ارتقا یافته Performance Max آورده شده است.
مزایا
- استراتژی که به احتمال زیاد برای دستیابی به اولویت های تبلیغاتی متعددی که کسب و کارها از بازاریابی خود انتظار دارند، می کند.
- رویکرد تجزیه و تحلیل محصول دانه ای به کاهش هزینه های هدر رفته کمک می کند و باعث می شود بودجه شما در کل کاتالوگ شما کارآمدتر عمل کند.
- علیرغم ماهیت پیشرفته این رویکرد، محصولات خودکار می توانند ساعت ها در تجزیه و تحلیل دستی و اجرای ردیف بندی صرفه جویی کنند.
- انعطاف پذیر در تعدیل نقاط داده اولویت بر اساس تغییر شرایط بازار (به عنوان مثال، تاکید بر سود ناخالص در یک بازار راکد یا تمرکز بر درآمد در طول دوره های فروش فصلی).
معایب
- این استراتژی پیشرفته شامل همکاری کامل مشتری برای به حداکثر رساندن نقاط داده و اولویتهای تجاری است (به این راحتی که تصور میکنید به دست نمیآید).
- تناسب محدود برای خرده فروشان تجارت الکترونیک با کاتالوگ های بزرگ و تنوع محصولات متنوع.
اینها رایجترین استراتژیهای تقسیمبندی هستند که من در کمپینهای Performance Max و Shopping مشاهده کردهام، که هر کدام داستانهای موفقیت خود را دارند.
یک موضوع کلیدی در این موفقیتها، ارتباط شفاف بین مشتری و مدیر حساب در مورد اهداف کسبوکار بوده است، که اطمینان حاصل میکند که استراتژی کمپین با آن اهداف هماهنگ است.
در نهایت، اثربخشی این استراتژیها به در دسترس بودن دادههای تبدیل و محصول بستگی دارد، که باید برای استفاده کامل از رویکرد انتخاب شده در دسترس باشد.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.