5 روش برای همسو کردن کمپین های PPC با اهداف تجاری

یکی از بزرگترین ناکامی‌های یک متخصص PPC این است که نمی‌تواند یک قدم به عقب بردارد و تصویر بزرگ را ببیند.

شما می توانید در علف های هرز مدیریت حساب گم شوید و بیش از حد روی معیارهای بیهودگی، تست استراتژی پیشنهاد قیمت و گزارش تمرکز کنید تا فراموش کنید که مشتری در نهایت چه چیزی از حساب می خواهد.

اگر بخواهیم منصف باشیم، مشتری اغلب در انتقال تصویر بزرگ به نظر نمی رسد، و آنها نیز اغلب می توانند در معیارهای CTR و سهم تاثیر جستجو گم شوند.

من در طول سال‌ها گفتگوهای بیشتری با برخی از مشتریان داشته‌ام که چرا میانگین CPC سال به سال افزایش می‌یابد، چرا در جستجوهای خاص در صدر SERP نیستند، یا چرا نرخ پرش در تبلیغات خرید در مقایسه با به جای بحث در مورد چگونگی پیشرفت اهداف کلی کسب و کارمان، جستجو کنید.

اهداف و اهداف کمپین باید به طور مرتب مورد بحث قرار گیرند، زیرا آنها معیار نهایی موفقیت هستند، در بین افراد مختلف شرکت متفاوت هستند و در طول زمان تغییر می کنند.

با در نظر گرفتن این موضوع، من به پنج نکته برای تنظیم و تطبیق اهداف و اهداف PPC خود رسیده ام.

1. همسویی با اهداف کلی کسب و کار

آژانس ها اغلب قول می دهند که عملکرد کمپین را بهبود ببخشند اما ممکن است ندانند که مشتری عملکرد را چگونه تعریف می کند. تیم‌های فروش که در بحث‌های اولیه شرکت می‌کنند ممکن است تجربه مشکوک PPC داشته باشند، زیرا آنها به طور منظم حساب‌ها را مدیریت نمی‌کنند.

ممیزی ها انجام می شود، توصیه هایی ارائه می شود و مدیریت حساب تحویل داده می شود. برخی از مکالمات در طول مسیر در مورد اهداف حساب انجام می شود، اما اغلب، این کار پس از حسابرسی انجام می شود.

این برای من عجیب است، زیرا بدون اهداف، چگونه زمینه ای برای اهداف کمپین، استراتژی های پیشنهاد قیمت و ساختار حساب دارید؟

حتی زمانی که اهداف مشخص هستند، افراد مختلف درگیر در بحث می توانند باعث شوند که جزئیات در تنظیم و مدیریت هفته به هفته گم شوند.

این اهداف تجاری باید مرکز استراتژی و نقشه راه اولیه کمپین شما باشد. قبل از مدیریت حساب، باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

  • آیا اندازه‌گیری برای ردیابی تمام اهداف اولویت‌دار و ثانویه‌ای که مشتری می‌خواهد ردیابی کند، انجام شده است؟
  • آیا هر کمپینی که در حال حاضر اجرا می شود یا برای ساخت برنامه ریزی شده است، هدف خاصی دارد که با هدف کلی همسو باشد؟
  • آیا ساختار حساب به طور متناسب منعکس کننده این اهداف است؟
  • چگونه کسب و کار موفقیت این اهداف و اهداف را دنبال می کند؟ آیا می توانیم به آن (Shopify، HubSpot و غیره) دسترسی داشته باشیم؟

سؤالات خاص تری برای پرسیدن وجود خواهد داشت که ممکن است در مرحله توجیهی پوشش داده شده باشد، اما اطمینان حاصل کنید که این سؤالات مستند و به عنوان نقطه مرجع برای مکالمات آینده ثبت شده است.

عمیق تر حفاری کنید: تعیین اهداف PPC: نحوه تنظیم KPI و معیارها برای هر مرحله قیف

2. تحقیق در مورد کانال و مخاطب

با تعیین اولویت‌های تجاری و اولویت‌های فرعی، اکنون باید بزرگترین فرصت‌های PPC را که برای مطابقت با این اولویت‌ها در دسترس هستند، شناسایی کنید.

در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید و نمایه آنها را با کانالی تطبیق دهید که بر اساس هر اولویت نتایج حاصل شود. بودجه شما و منابع موجود مشتری نیز تعیین می کند که در چه کانال هایی سرمایه گذاری کنید.

به عنوان مثال، یک شرکت بیمه جدید ممکن است بودجه محدودی برای ایجاد آگاهی از نام تجاری (اولویت) و سرنخ های اولیه (اولویت فرعی) داشته باشد.

اولین استراتژی ممکن است متا تبلیغات برای ایجاد آگاهی و تبلیغات جستجوی Google با هدف قرار دادن کلمات کلیدی خاص برای سرنخ ها باشد. با این حال، بازارهایی که از این کانال ها استفاده می کنند کاملاً رقابتی هستند و میانگین CPC/CPM بسیار بالا است.

به عنوان یک شرکت جدید، آنها فاقد نام تجاری قوی و اعتمادی هستند که با آن همراه است. با این حال، آنها یک تیم بازاریابی جوان و باهوش و محصولی دارند که مخاطبان جوان را هدف قرار می دهد.

تیم آنها محتوای ویدیویی با کیفیت بالا و جذاب ایجاد می کند که از کانال YouTube آنها مشهود است که 10 برابر بیشتر از حساب های متا آنها مشترک دارد.

YouTube با ویدیوهای طولانی تر و متمرکز بر محصول آنها سازگار است و مخاطبانش در آنجا بهتر درگیر می شوند. بر این اساس، آنها تصمیم گرفتند بودجه تبلیغاتی خود را روی یوتیوب با تبلیغات ویدئویی در جریان برای آگاهی از نام تجاری و تقاضای کمپین های نسل برای سرنخ متمرکز کنند.

عمیق تر حفاری کنید: کمپین های PPC خود را حذف کنید: 4 تاکتیک برای بازاریابی منسجم تر

3. استراتژی اندازه گیری پیشرفته

همه چیز به صحبت های اولیه شما برمی گردد. پس از توافق بر سر اهداف اولویت و فرعی، مشخص کنید که برای هر هدف چه چیزی باید ردیابی شود. اطمینان حاصل کنید که مشتری با این استراتژی اندازه گیری موافق است.

اگر هدف اصلی کسب درآمد بیشتر است، ردیابی درآمد را برای بهینه سازی و اندازه گیری تنظیم کنید. این امر موفقیت حساب را مشخص می کند، بنابراین همسویی مشتری بسیار مهم است. اهداف ثانویه ممکن است شامل جذب کاربران جدید یا افزایش میانگین ارزش سفارش (AOV) باشد.

اطمینان حاصل کنید که جذب کاربر جدید هم در پلتفرم فروش (کلی) و هم در تبلیغات جستجو (ویژه پلتفرم) ردیابی می شود. این به شما امکان می‌دهد تا استراتژی‌های مناقصه خرید جدید را اندازه‌گیری و گزارش دهید.

برای اندازه گیری AOV، ردیابی داده در سطح سبد را برای شناسایی محصولات با بالاترین AOV اجرا کنید. این به شما امکان می دهد پیشنهاد قیمت این محصولات را به طور جداگانه آزمایش کنید و هرگونه افزایش را اندازه گیری کنید.

اغلب، آگاهی از نام تجاری دشوارترین هدف برای ردیابی است، و هر مشتری ایده های متفاوتی برای ردیابی آن دارد (به عنوان مثال، کلیک ها، جلسات، بازدید از ویدیوها، دسترسی، برداشت ها، و غیره).

برخی از آن‌ها عمیق‌تر به نظر می‌رسند، مانند مطالعات افزایش برند (محدود به مصرف‌کنندگان بالا)، رشد مستقیم ترافیک، رشد کاربر برگشتی یا رشد ترافیک برند.

احتمالاً ترکیبی از این عوامل و عوامل دیگر است. نکته کلیدی این است که در مورد این گزینه ها با مشتری صحبت کنید و پس از توافق، آنها را در کانون سنجش، بهینه سازی و گزارش تبلیغات قرار دهید.

عمیق تر حفاری کنید: نحوه ردیابی و اندازه گیری کمپین های PPC

دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به تکیه می کنند.


4. گزارش

با توجه به اهداف و مقاصد واضح و قابل اندازه‌گیری، گزارش‌دهی باید این موضوع را تا حد امکان شفاف و واضح نشان دهد.

مدیر عامل، مدیر مالی، رئیس بخش فروش یا هر عضوی از تیم بازاریابی باید بتواند گزارشی را در چارچوب اولویت‌ها و اهداف فرعی مورد توافق، درک و تفسیر کند.

داشبورد بلادرنگ ایده آل است زیرا ذینفعان می توانند از هر دوره زمانی بدون نیاز به درخواست ایمیل مکرر برای داده های خاص به گزارش ها دسترسی داشته باشند. باید شاخص های کلیدی عملکرد مورد توافق برای هر کمپین و معیارهای مرتبط با اهداف مهم مانند سودآوری را منعکس کند. برای جلوگیری از سردرگمی، اهداف اولویت را در صفحات جداگانه سازماندهی کنید.

می‌توانید از یک تست ساده استفاده کنید و از همکارانی که در حساب کاربری شرکت ندارند بپرسید که آیا فقط با نگاه کردن به ساختار داشبورد می‌توانند اهداف کمپین را به وضوح شناسایی کنند.

اگر شخصی که داشبوردهایی را برای مشتریان ایجاد می کند نتواند اهداف را در عرض 30 ثانیه تشخیص دهد، مدیران عامل و مدیران ارشد مالی که به طور مرتب داشبوردها را مشاهده نمی کنند، احتمالاً با مشکل مواجه خواهند شد.

در مورد بازخورد مشتری در مورد ظاهر داشبورد و محتوای داده صبور باشید. وقتی آنها راضی شدند، کار شما تمام می شود. همچنین بیان واضح اهداف خاص در داشبورد و تعیین محل هر کمپین در قیف فروش مفید است.

این شفافیت بسیار مهم است، به خصوص برای اعضای جدید تیم یا کسانی که داشبوردها را مرتب بررسی نمی کنند.

عمیق تر حفاری کنید: 3 مرحله برای گزارش گیری و تجزیه و تحلیل موثر PPC

5. ارتباط منسجم و ساختارمند

با پایان یافتن گزارش، شما پایه و اساس ارتباطات منسجم و ساختار یافته را در میان ذینفعان مختلف مشتری خواهید داشت.

بررسی های ماهانه گزارش را با تفسیر خود از گزارش انجام دهید، زیرا داده ها به تنهایی به ندرت کل داستان را بیان می کنند و زمینه را ارائه می دهند.

این را می توان از طریق کام های معمولی هفتگی یا دو هفته ای با تماس روزانه شما، به احتمال زیاد با تیم بازاریابی مشتری، در میان گذاشت.

در صورت امکان، در بررسی های فصلی و سالانه بسازید. این به شما و مشتری این امکان را می دهد که مرتباً یک قدم به عقب بردارید و پیشرفت کلی اهداف را زیر نظر داشته باشید.

اطمینان حاصل کنید که امور مالی، فروش و سایر ذینفعان رهبری در شرکت در این جلسات/تماس‌ها آورده می‌شوند تا در مورد استراتژی کلی بحث کنند و اگر نقشه راه آنها تغییر نکرده است، مجدداً از طرف آنها تأیید شود.

برای به روز نگه داشتن همه فقط به تیم بازاریابی تکیه نکنید. اغلب، اعضای جدیدی از تیم رهبری وجود خواهند داشت که در بحث‌های اولیه شرکت نداشتند، بنابراین تأیید مجدد اهداف و استراتژی‌ها به طور منظم مورد استقبال قرار می‌گیرد.

هر چند وقت یکبار بررسی های سالانه را با تیم رهبری کسب و کار به دلیل بازخورد منفی ناامید کرده اید؟

قرار بود لحظه ای برای جشن گرفتن افزایش سال به سال در تبدیل ها و کاهش CPA باشد، که فکر می کردید اهداف اصلی کمپین هستند.

با این حال، معلوم شد که سرنخ‌های افزایش‌یافته کیفیت پایینی دارند و تبدیل‌های فروش کمتری وجود دارد (با تشکر از تیم فروش برای اطلاعات به‌روز شده). بدون مشارکت و مشارکت آنها، این موضوع شناسایی نمی شد.

این جلسات به آمادگی بیشتری نیاز دارند و می توانند استرس زا باشند، زیرا افراد صاحب نظر که برخی از آنها خاطرات بدی دارند، همه چیز را در مورد کمپین ها بررسی می کنند. با این حال، گزارش منسجم و شفاف شما در مورد معیارهای مورد توافق به خوبی به شما کمک خواهد کرد.

مسائلی مانند سرنخ‌های با کیفیت پایین در زمان تعیین اهداف اولیه زودتر مطرح می‌شدند. (به یاد داشته باشید، ابتدا باید به حساب HubSpot مشتری دسترسی پیدا می کردید، آن را در تنظیمات اندازه گیری ما ادغام می کردید و آن را در داشبورد گزارش جامع ما قرار می دادید.)

همانطور که در چند سال گذشته برای تبلیغات آنلاین شاهد بودیم، بازارها می توانند به طور قابل توجهی دچار نوسان شوند. همانطور که پست های هدف کسب و کار تغییر می کند، رویکرد کمپین شما نیز باید تغییر کند.

در مورد شرکت بیمه که قبلاً ذکر شد، پس از یک سال با استراتژی اولیه آنها، بررسی سالانه نشان دهنده افزایش شناخت برند و تعداد کمی سرنخ با کیفیت بالا بود.

تجزیه و تحلیل بازار نشان داد که بسیاری از رقبا از بازارهای جستجو خارج شده اند که منجر به کاهش 30 درصدی میانگین CPC در مقایسه با اعداد متورم سال قبل شد.

پس از بررسی داده‌های پیش‌بینی، این شرکت تصمیم گرفت هدف اصلی خود را برای تمرکز بیشتر بر افزایش تعداد سرنخ‌ها و در عین حال حفظ کیفیت، تغییر دهد و آگاهی از برند به اولویت دوم تبدیل شود.

برای رسیدن به این هدف تصمیم گرفتند بودجه بازاریابی خود را افزایش دهند. پیش از این، بودجه آنها برای آزمایش تبلیغات جستجو کافی نبود. در حالی که تولید سرنخ یک اولویت ثانویه بود، آنها اکنون بودجه کافی برای ارائه یک آزمایش عادلانه به جستجوی پولی و افزایش حجم سرنخ برای همسویی با هدف اصلی خود دارند.

کمپین موفقیت آمیز آگاهی از نام تجاری آنها در یوتیوب در طول سال گذشته، تبلیغات ویدیویی نوآورانه و جذابی را به نمایش گذاشت که شهرت بازار شرکت را تقویت کرد و تعصب قوی تری برای قدرت ایجاد کرد.

این منجر به نرخ تبدیل بالاتر و بازگشت کارآمدتر سرمایه از جستجوی پولی نسبت به زمانی که آنها تبلیغات را یک سال زودتر راه اندازی می کردند، زمانی که حداقل حضور و اعتماد در بازار داشتند، منجر شد و در نتیجه میانگین CPC بالاتری داشت.

این سناریو به دلیل ارتباط مستقیم و گزارش شفاف اهداف اولیه با سهامداران ارشد اتفاق افتاد. بسیار مهم است که همه چیز روی آن توافق شده باشد و در چهار مرحله اول به خوبی اجرا شود.

با این حال، اگر این موضوع به طور منظم به تصمیم گیرندگان شرکت اطلاع داده نشود، نمی‌توانید به سرعت واکنش نشان دهید و از فرصت‌های بازار به‌موقع به وجود آمدن آنها سرمایه‌گذاری کنید.

عمیق تر حفاری کنید: نحوه ارائه نتایج PPC به مدیران: از علف های هرز خارج شوید

نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.

Source link