4 استراتژی تقسیم بندی حداکثر عملکرد و نحوه استفاده از آنها

هنگام حسابرسی حساب‌های PPC از آژانس‌ها، فریلنسرها و تیم‌های داخلی، متوجه شدم که کمپین‌های Performance Max معمولاً در یکی از چهار دسته قرار می‌گیرند.

در زیر، هر دسته را تجزیه می‌کنم، مزایا و معایب آن‌ها را مورد بحث قرار می‌دهم و نکاتی را در مورد نحوه اجرای حساب‌هایمان به اشتراک می‌گذارم. این باید به شما کمک کند تا از فرصت های مزایده Performance Max نهایت استفاده را ببرید.

1. عملکرد برتر/ تقسیم بندی حاشیه بالا

به طور کلی، رایج ترین ساختاری که ممیزی های ما آشکار می کند تمرکز بر “محصولات برتر” است. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان با این فرض کار می‌کنند که باید تبلیغات خود را روی محصولاتی متمرکز کنند که بیشترین فروش را دارند. مطمئناً، آنها محصولات دیگری در کاتالوگ خود دارند، اما ممکن است نخواهند همه آنها را تبلیغ کنند.

با تقسیم‌بندی محصولات به کمپین‌های «با عملکرد برتر» و «دم بلند»، می‌توانید به‌طور مصنوعی Performance Max را مجبور کنید تا با تعیین اهداف ROAS کمتر، بیشتر روی محصولات با عملکرد برتر هزینه کند. این می تواند مدت زمانی را که طول می کشد تا Performance Max یاد بگیرد که چه محصولاتی خوب و بد هستند را کاهش دهد.

این رویکرد گاهی اوقات جواب می دهد، اما معمولاً با فرضیات بد هدایت می شود:

  • محصولی که روی آن کلیک شده است لزوماً محصول خریداری شده نیست. تحقیقات داخلی ما نرخ‌های فروش متقابل را معمولاً در حدود ۷۰ درصد تعیین می‌کند. با مجبور کردن گوگل به نشان دادن محصولی که می‌خواهید بفروشید به جای محصولی که می‌خواهد نشان دهد، CPC اغلب افزایش می‌یابد، در حالی که CTR کاهش می‌یابد.
  • اختصاص پرس و جو به مناسب ترین محصول برای موفقیت در خرید حیاتی است. به عنوان مثال، محصولات برتر برای خرده فروشان کفش ممکن است نایک، آدیداس و HOKA باشد. با این حال، جستجوی New Balance باید کفش ورزشی New Balance را پیدا کند. اجبار کردن محصولات برتر احتمالاً به این معنی است که آنها تنها خرده‌فروشی در SERP هستند که کفش‌های نایکی را در جستجوی New Balance نشان می‌دهند. آنها به همراه فرصت فروش طولانی مدت، کلیک را از دست خواهند داد.
  • اشتباه رایجی که ما کشف می‌کنیم این است که تبلیغ‌کنندگان گروه‌های دارایی را بر اساس نوع محصول تقسیم نمی‌کنند. اگر بخش محصولات برتر شما شامل محصولاتی از چندین دسته یا برند است، از گروه‌های دارایی استفاده کنید تا مطمئن شوید تبلیغات خلاقانه و کپی منطقی است. در غیر این صورت، ممکن است با تبلیغاتی روبرو شوید که در مورد پوشاک زنانه صحبت می کنند اما تصاویری از محصولات مردانه را نشان می دهند، مانند این:
تبلیغ پوشاک دوچرخه سواریتبلیغ پوشاک دوچرخه سواری

2. تقسیم بندی نوع محصول

دومین ساختار متداول، استراتژی است که محصولات را با هم دوست دارند. عملکرد به این روش تضمین می کند که گروه های دارایی مرتبط هستند و بودجه و تبلیغات به راحتی مدیریت می شود. این ساختار گروه های روند تقاضای فصلی را حفظ می کند. علاوه بر این، بینش حراج حداکثر مرتبط را فعال می کند.

این ساختار نه تنها داده ها را تمیز نگه می دارد و دارایی ها را مرتبط نگه می دارد، بلکه احتمالا یکی از ساده ترین ها برای اجراست. با این حال، نمی تواند زمینه های تجاری پیرامون حاشیه ها، حجم فروش مرکز تماس، انواع مشتریان و موارد دیگر را در نظر بگیرد.

علاوه بر این، اشتباه رایجی که می‌یابیم این است که مردم به سرعت از انواع محصولات فید برای تقسیم‌بندی همه محصولات به کمپین‌ها و ارسال مستقیم آنها استفاده می‌کنند. در حالی که این یک رویکرد آسان است، افزودن یک لایه تجزیه و تحلیل داده قبل از راه‌اندازی ارزش مرحله اضافی را دارد.

Performance Max به حجم سیگنال کافی برای موفقیت نیاز دارد. عملکرد تاریخی محصولات خود را بررسی کنید، و ممکن است دسته‌های کوچک‌تری را با حجم کافی برای ایستادن خود کشف کنید. ممکن است لازم باشد این دسته بندی ها با دیگر دسته های دم بلند گروه بندی شوند تا موفق شوند. فقط مطمئن شوید که از گروه‌های دارایی استفاده می‌کنید تا نسخه‌های تبلیغاتی به طور تمیز بخش‌بندی شوند.

عمیق تر حفاری کنید: کتاب بازی Performance Max: بهترین شیوه ها و تاکتیک های نوظهور برای سال 2024

دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.


3. تقسیم بندی برند و غیر برند

من معمولاً این ساختار را در ممیزی حساب نمی بینم، احتمالاً به این دلیل که اجرای آن کمی پیچیده تر است.

با این اوصاف، این یک توصیه متداول از سوی کارشناسانی است که خود منصوب شده در لینکدین هستند که ادعا می‌کنند گوگل با گنجاندن ترافیک برند، عملکرد Performance Max را افزایش می‌دهد. در حالی که درست است که Performance Max بر روی محتوای مارک دار اجرا می شود، من فکر نمی کنم آنقدر که اغلب تصور می شود مشکل بزرگی باشد.

ترافیک جستجوی مارک دار Performance Max در شبکه خرید حجم خوبی است که هیچ ترافیک ارگانیکی را از بین نمی برد (علاوه بر کلیک های فهرست رایگان ناچیز).

با این حال، برخی از تبلیغ‌کنندگان با اجرای حداکثر تبلیغات متنی با نام تجاری که ترجیح می‌دهند از طریق کمپین‌های جستجوی موجود اجرا کنند، مشکل دارند. با این حال، از زمان پرفورمنس مکس نمی تواند اگر درخواست کاربر دقیقاً با متن هر کلمه کلیدی که ساخته‌اید مطابقت دارد، یک تبلیغ جستجو اجرا کنید، این نباید مشکلی ایجاد کند.

توجه داشته باشید: این ربطی به «تطابق دقیق» نوع تطابق ندارد.

بنابراین، یا:

  • شما دارند وسعت کافی از کلمات کلیدی مارک دار، از جمله انواع مختلف و/یا غلط املایی با حجم قابل توجه را ایجاد کرد و مشکلی وجود ندارد.
  • شما نداشته اند وسعت کافی ایجاد کرده است و Performance Max با کمپین جستجوی شما وارد حراج می شود و به دلیل رتبه تبلیغاتی بالاتر، با CPC کمتری نسبت به کمپین مارک شما وارد حراج می شود. فقط پول پس انداز کردی

با این حال، زمانی که Performance Max با بودجه محدود می شود و به دلیل ساخت جستجوی بد مجبور به اجرای تبلیغات متنی مارک دار زیادی می شود، این موضوع به یک مشکل تبدیل می شود. این باعث می شود Performance Max بودجه ای برای خرید نداشته باشد که قطعاً به عملکرد آسیب می رساند.

اگر یک کمپین جستجوی برند با کیفیت بالا و جامع بسازید، مشکلی نخواهید داشت.

جنبه مثبت این استراتژی این است که می تواند مشکل همپوشانی حداکثر عملکرد/جستجو را در حساب های ضعیف ساخته و مدیریت شده برطرف کند. همچنین در صورتی که اهداف ROAS، بودجه‌ها یا سایر تنظیمات سطح کمپین بین برند و غیربرند متفاوت باشد، می‌تواند برند و غیر برند را در خرید تقسیم کند.

با این حال، این استراتژی اغلب مشکلی را حل می کند که وجود ندارد. این باعث می‌شود که داده‌ها بین کمپین‌های بیشتری تقسیم شوند، که اغلب منجر به درآمد کمتر با کارایی یکسان می‌شود. همچنین، معمولاً توصیه می شود که برند در خرید استاندارد اجرا شود که باز هم با همان کارایی درآمد کمتری را به همراه دارد.

4. تقسیم بندی مشتری بر اساس nCAC/LTV

این کمترین ساختاری است که من در ممیزی می بینم. وقتی این کار را انجام می دهم، اغلب به دلیل پیچیدگی، خطاهای قابل توجهی دارد. ایده کلی این است که حداکثر عملکرد را بر اساس یک استراتژی جذب مشتری ایجاد کنیم که از هزینه جذب مشتری جدید (nCAC) و ارزش طول عمر (LTV) مطلع می شود.

این استراتژی به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا با درک ارزش واقعی خرید فراتر از میانگین ارزش سفارش، CPAهای بالاتر را توجیه کنند. به این ترتیب، الگوریتم‌های Performance Max به جای ارزش معامله، به ارزش مصرف‌کننده پیشنهاد می‌دهند.

این به آن‌ها کمک می‌کند در حراج‌های مناسبی که به رشد بلندمدت کسب‌وکار کمک می‌کند، برنده شوند. با تاکید بر مشتریان جدید با ارزش بالا، Performance Max می‌تواند از رشد کانال‌های کارآمدتر مانند ایمیل، جستجوی برند و بارگذاری مستقیم پشتیبانی کند.

با این حال، این استراتژی در نهایت ROAS کمتری را در پلتفرم فعال می‌کند و می‌تواند به میزان قابل توجهی حاشیه‌ها را کاهش دهد. اگر از یک پنجره بازپرداخت طولانی در محاسبات LTV خود استفاده کنید، این امر می تواند در کوتاه مدت دشوار باشد، که باعث ایجاد یک مشکل نقدی می شود که به تبلیغ کنندگان نیاز دارد تا درک خود را از کل روش فروش افزایش دهند.

با این حال، کسانی که می توانند این استراتژی را اجرا کنند، سریع ترین و دورتر خواهند رفت. با این حال، یک متخصص باید این استراتژی را اجرا کند زیرا می‌تواند به سرعت از کنترل خارج شود و حاشیه‌ها را فراتر از سودآوری کاهش دهد. با توجه ادامه بدهید.

دو مورد از Performance Max که باید داشته باشید

با این کار، صرف نظر از اینکه چه استراتژی را انتخاب می‌کنید، چند نکته ضروری را به شما واگذار می‌کنم:

  • کمپین های زامبی SKU: این کمپین ها پر از محصولاتی هستند که «مردگان زنده» هستند. آنها فعال، موجود هستند و واجد شرایط خدمت هستند، اما کلیک های بسیار کمی (یا 0) دریافت می کنند. گاهی اوقات، این محصولات به دلیل حجم کم تاریخی، توجهی را که باید از الگوریتم های پیشنهادی دریافت می کنند، دریافت نمی کنند. با جدا کردن آنها در کمپین خود، الگوریتم مجبور به آزمایش آنها می شود. گاهی اوقات، برنده ای ظاهر می شود که حجم افزایشی معنی داری را اضافه می کند.
  • همه چیز را بگیر: روی اولویت پایین تنظیم شده است، این کمپین به شما کمک می کند چیزی را در ساخت خود از دست ندهید. گاهی اوقات، هدف گذاری موجود، محصولات جدیدی را که اضافه می شود، انتخاب نمی کند. گنجاندن این کمپین و نظارت بر افزایش حجم به شما کمک می کند از مزایای محصولات به محض ورود به کاتالوگ استفاده کنید، خواه در جریان بوده باشید یا نه.

کمپین های حداکثر عملکرد خود را از طریق تقسیم بندی افزایش دهید

Performance Max از زمان اولین نمایش خود در اواخر سال 2021 راه درازی را پیموده است. به عنوان یک راه حل خارج از جعبه، به خوبی برای تبلیغ کنندگان کار می کند.

مناقصه هوشمند و کمپین های هوشمند تا حد زیادی هم مناقصه و هم تخصیص بودجه را کالایی کرده اند. در نتیجه، یک راه اصلی برای برنده شدن در تبلیغات مدرن گوگل از طریق ساختاربندی است که به Performance Max بهترین کیفیت و حجم سیگنال را می دهد. برو بیرون و برنده شو

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

Source link