3 اشتباه رایج در سئو B2B که هزینه هر سرنخ را خراب می کند

مشتریان “خرید” می توانند کار کنند.

به نظر می رسد که در درازمدت نه چندان خوب.

تبلیغات دیجیتال با پاسخ مستقیم (مانند جستجوی پولی) یکی از بهترین کانال‌های تبدیل در هر مکانی است.

مثل همیشه. در تاریخ زمان.

بدون شوخی. گوگلش کن

این بهترین راه شماره 1 برای خرج کردن پول امروز برای درآمدزایی فردا است. (یا حتی در 2-3 ماه آینده.)

اما در اینجا به این دلیل است که اگر مراقب نباشید، می تواند شما را در مسیر خطرناکی قرار دهد – و در واقع منجر به CPL بالاتر در دراز مدت شود.

1. تکیه بیش از حد به خرید پولی برای رشد بلندمدت

چند مشکل ضمنی غول پیکر برای مارک های B2B با رسانه های پولی وجود دارد:

  1. شبکه‌های مبتنی بر حراج، مانند Google Ads، در درازمدت گران‌تر خواهند شد.
  2. در حالی که ممکن است بتوانید بهینه سازی هزینه تبلیغات را در کوتاه مدت بهبود بخشید (آزمون خلاقیت های A/B، گرافیک، مخاطبان، مکان ها، زمان بندی، و غیره)، بعید است که به طور قابل توجهی ROI را در طولانی مدت کنترل یا کاهش دهید. مدت (از آنجایی که CPC ها همچنان توسط رقبای شما پیشنهاد می شدند).
  3. بخشی از این امر به این دلیل است که شما مجبور هستید مستقیماً در یک حمام خون اقیانوس قرمز برای یک تکه کوچک فقط 5٪ از مشتریان بالقوه در آن زمان رقابت کنید (اطلاعات بیشتر در این مورد در بخش بعدی) .
  4. برای تکمیل همه چیز، شما با قانون نرخ‌های کلیک شیطون سر و کار دارید (که در آن حداقل هزینه و عملکرد یک کانال به‌طور سنتی در بلندمدت کاهش می‌یابد) و رقابت طولانی‌مدت گران‌تر می‌شود.
  5. و فرآیندهای خرید پیچیده و مشورتی با خریداران پیشرفته فقط “کلیک کنید و تبدیل کنید” نیست، بلکه اغلب قبل از پرداخت یک سکه به چندین تبلیغ پشت سر هم یا قیف نیاز دارد.

به هر نموداری از هزینه های CPC و CPL نه تنها در یک سال، بلکه در 10 سال گذشته نگاه کنید، و خیلی سریع روند مشابهی را مشاهده خواهید کرد:

  • رسانه های پولی (در دسته بندی های مشخص) در دراز مدت افزایش می یابد.
  • تعداد کلیک و نرخ پاسخ خلاقانه تبلیغات اغلب در دراز مدت کاهش می یابد.
  • بنابراین، بالقوه بازگشت سرمایه و حاشیه سود شما نیز در دراز مدت کاهش می یابد.

این هم جدید نیست

CPC های B2B و نرخ های کلیک پایین تر از سال 2007 در همین سایت مورد سوء استفاده قرار گرفته اند!

این به این دلیل نیست که بازاریابان B2B احمق هستند. در واقع برعکس است. فقط قیمت پایین، فروش معاملاتی یا خریدهای ناگهانی است آسان برای ایجاد فروش “کلیک + تبدیل” B2C.

پس چرا این امر امروزه به خصوص برای برندهای B2B نگران کننده است؟

زیرا شما را وادار می‌کند تا متوجه شوید که اگر می‌خواهید به افزایش درآمدهای ۷ رقمی به کانال‌های ۸ رقمی ادامه دهید، باید کانال‌های دیگر را جستجو، کاوش، آزمایش و مقیاس کنید، سپس با رشدتان به کانال‌های ۹ و ۱۰ به‌علاوه بروید. مقیاس

برای اضافه کردن توهین به آسیب، رسانه های پولی نیز به شدت سرمایه بر هستند:

  • شما باید هر ماه، ماه به ماه، بودجه هنگفتی را بارگذاری کنید.
  • این احتمال وجود دارد که تنها در پنج سال آینده از هم اکنون افزایش یابد.
  • به منظور کاهش درآمد در چند ماه آینده.
  • به طوری که امیدواریم بتوانید در عرض 6 ماه فقط برای هر یک از مشتریان به نتیجه برسید.
  • به منظور کسب سود و “بازپرداخت” 6-12 ماه بعد (با این فرض که مشتری تا این حد باقی بماند).

بنابراین. اگر در دنیایی زندگی می‌کنید که CPL پولی شما نزدیک به 5000 دلار برای هر کدام است… اگر می‌خواهید در اسرع وقت گزینه‌های بهتری پیدا کنید. بلند مدت، موتور رشد مقیاس پذیر.

و نه یک بانداژ موقتی که تا یک یا دو سال آینده کار می‌کند، اما بیش از 5 سال دیگر هزینه‌اش را بالا می‌برد.

به عبارت دیگر:

  • بودجه شما که باید به کانال‌های دیگر اختصاص داده شود تا بتوانید سال آینده پای خود را افزایش دهید (سلام، سئو!) امروز و فردا و ماه آینده توسط کانال‌های پولی به آدم‌خواری ادامه می‌دهد.
  • فقط برای روشن نگه داشتن چراغ ها و حرکت اعداد در مسیر درست – فعلا!
  • با وجود کاهش حاشیه ها و افزایش هزینه جذب مشتری در بقیه سال آینده.

من نمی گویم اگر کار می کند این کار را نکنید. شما بدیهی است که باید!

اما دو سال بعد هم نمی‌توانید تعجب کنید که «کمتر کار کند» و «هزینه بیشتری دارد» و باید کانال‌های دیگر را سریع‌تر، دو سال قبل (مانند امروز!) جستجو می‌کردید.

مخصوصاً زمانی که این کانال‌های دیگر، مانند SEO، از شما می‌خواهند که بستر مناسبی را برای حرکت دادن سوزن 2+ سال از دیروز ایجاد کنید.

این مشکل فقط با زمان ترکیب می‌شود و به رقبای باهوش و دارای بودجه خوب اجازه می‌دهد سال ها ساخت خندق که بعداً به شدت و بیهودگی به آن نیاز خواهید داشت تا با حق بیمه بالاتر برگردید.

شما به رقابت پولی در مقابل رقابت تکیه می کنیدشما به رقابت پولی در مقابل رقابت تکیه می کنید

2. تکیه بر سرنخ‌های با نام تجاری شدید، پایین قیف، در بازار

زمانی که یک برند B2B بیش از حد به رسانه های پولی برای مدت طولانی متکی است، در واقع کاملاً واضح است.

این شبیه بدنسازهای سنگین وزن است که روز بازو را دوست دارد، فقط برای پوشاندن پایه ضعیف پاهای مرغ شرم آور و نامتناسب، شلوار گشاد می پوشد.

به جز در سئو، اغلب وارونه است.

منظور من این است:

ابزار تحقیق کلمه کلیدی مورد علاقه خود را فعال کنید، URL سایت خود را برای بالا بردن رتبه بندی ارگانیک پلاگین کنید و به من بگویید که آیا هر یک از این پرچم های قرمز آشنا به نظر می رسد:

  • صفحه اصلی شما یکی از صفحات پر ترافیک سایت شما است.
  • این بدان معناست که شما بیش از حد به افراد آگاه از برند متکی هستید و 95 درصد دیگر افراد خارج از بازار را که باید و می‌توانند ماه‌ها و سال‌ها به شما نیاز داشته باشند نادیده می‌گیرید.
  • صفحه اصلی شما سایر پرس و جوهای غیر مارکی را برای شرایط تجاری آدمخوار می کند (اطلاعات بیشتر در مورد این شاه بلوط در زیر).
  • که اغلب به این معنی است که شما به صفحات سایت خود که برای آموزش و تبدیل مشتریان طراحی شده اند، ترافیک کمی دریافت می کنید.
  • و پنج رتبه برتر مرتبط با MOFU یا TOFU بسیار کم که به شما کمک می کند تا سال ها آینده خط لوله خود را حفظ کنید یا هزینه های تبلیغات را با هدف گذاری بهتر در چندین کانال کاهش دهید.

یا اساساً این:

کلمات کلیدی ارگانیک نام تجاری نام محصولکلمات کلیدی ارگانیک نام تجاری نام محصول

اینجا چه اتفاقی دارد میافتد؟

شما در پایین ترین حد خود هستید، جایی که فقط به زیرمجموعه کوچکی از مشتریان بالقوه دسترسی دارید – در مقابل مجموعه گسترده تر، وسیع تر، بزرگتر و عمیق تری از مشتریان بالقوه که بدون شک در آینده به شما نیاز خواهند داشت.

مراحل تصمیم گیری در نظر گرفتن آگاهیمراحل تصمیم گیری در نظر گرفتن آگاهی

حالا بیایید این مشکل را به آخرین مورد اضافه کنیم.

کانال های بازاریابی در واقع در سیلوها وجود ندارند. برخلاف تیم های بازاریابی که آنها را مدیریت می کنند. (برای کنایه چطور؟)

فرض کنید تیم بازاریابی شما شروع به تخصیص 10 درصد از بودجه پرداختی به سئو به عنوان “اثبات مفهوم” برای “به حرکت درآوردن چرخ ها” می کند.

خوبه؟ حدس می زنم.

به اندازه کافی خوب؟ نه واقعا.

زیرا سئو:

  • زمان زیادی طول می کشد، جایی که ROI در طولانی مدت (12 ماه به بالا) در مقایسه با کوتاه مدت بیشتر می شود.
  • بر خلاف بودجه تبلیغات پولی (که یک چرخ همستر است که باید در مدت طولانی به رشد خود ادامه دهید)، باید به یک بزرگتر سرمایه گذاری جلو بارگذاری شده به طوری که شما لازم نیست در سال های 5+ آنقدر هزینه کنید (به عنوان درصد کلی از کل بودجه بازاریابی شما.

صدها، اگر نگوییم هزاران تماس مقدماتی در 15 سال گذشته به من می گوید که این امر به طرز ناامیدکننده ای رایج است.

به عبارت دیگر، 10 درصد از بودجه پرداختی امسال را صرف سئو می کنید.

واقعاً برای حرکت دادن سوزن برای نتایج سال آینده کافی نیست و به تیم خود (و شمارنده لوبیا) یقین – اطمینان – قطعیت که به زودی از تبلیغات پیشی خواهد گرفت (به عنوان روش اصلی شما برای ایجاد مشتری).

پس چه اتفاقی می افتد؟

آنها بودجه را در سال دوم کاهش می دهند و سئو / محتوا / و غیره را از اولویت خارج می کنند.

و در کمترین زمان به چرخ هامستر رسانه پولی بازگشته اید.

زیرا سئو و محتوا واقعاً برای ما کار نمی کند.

آهان.

3. آدم خواری هدف جستجو و عدم تطابق ساختار محتوا که منجر به رتبه بندی کم سود می شود

تا به حال باید متوجه اثر آبشاری این اشتباهات شده باشید.

مشکل اول به مشکل دوم منتهی می شود که اکنون به مشکل سوم می رسد.

یک مارپیچ منفی خودتقویت کننده اگر تا به حال وجود داشته باشد.

مانند اینکه چگونه یک شغل پر استرس (شما!)، منجر به کوتاه کردن عادات غذایی مغذی می شود، که منجر به کاهش انرژی و رفتار کم تحرک می شود، که منجر به افزایش وزن، که منجر به عادات غذایی بدتر و حتی یک سبک زندگی بی تحرک و افزایش وزن بیشتر در سال آینده می شود. و یکی بعد از آن و یکی بعد از آن.

در اینجا آمده است که چگونه این اشتباه سوم، دو مورد اول را در سایت شما ترکیب می کند.

صفحه محصول شما برای «کلمات کلیدی زیادی» رتبه بندی می شود.

آره؟!

با این تفاوت که در واقع برای هدف قرار دادن هر یک از آنها به درستی بهینه نشده است.

بنابراین شانس قرار گرفتن در رتبه سه اول برای هر یک از آن کلمات کلیدی بسیار اندک تا هیچ (تا غیرممکن) است.

به عبارت دیگر، رتبه‌بندی «بسیار خوب» شما در واقع به شما دروغ می‌گوید.

بر اساس میانگین‌های CTR SERP، به این معنی است که بعید است هرگز چیزی بیشتر از 5% از ترافیک بالقوه را مشاهده کنید. یا برای «حرکت سوزن» برای شمارنده لوبیا کافی نیست تا بودجه بیشتری به شما بدهد.

شما SERPهای ارگانیک را بالا می برید تا ببینید که چرا هنوز در ده رتبه برتر قرار نگرفته اید و متوجه می شوید که دقیقاً هیچ یک از نتایج زیر صفحه محصول نیستند – اما مقایسه ها و UGC یا بررسی ابزارها را فهرست کنید:

بررسی اجمالی Serp Alternatives Tarraformبررسی اجمالی Serp Alternatives Tarraform

فکر می کنید این یک بار است؟ فقط یک لحظه منحصر به فرد در زمان؟

دوباره فکر کن

بیایید به همین ایده پرس‌وجو به سبک «جایگزین‌ها» برای یک برند کاملاً متفاوت در فضایی کاملاً متفاوت نگاه کنیم و ببینیم چه چیزی می‌بینیم:

کلمات کلیدی ارگانیک شامل عبارت جایگزین استکلمات کلیدی ارگانیک شامل عبارت جایگزین است

روح روح!

این بار، تطبیق قصد کمی بهتر است. حداقل این صفحات انجمن یا UGC هستند که در این وب سایت خاص رتبه بندی می کنند.

اما بدیهی است که اینها برای جستجو بهینه نشده اند. اصلا

زیرا این دلیل اصلی این نیست که این شرکت در وهله اول اینها را در سایت خود دارد.

بنابراین آنها تقریباً به طور تصادفی این رتبه های “بسیار خوب” را بدست می آورند. یک تصادف کامل

یک تصادف خوشحال کننده از نوع؟ مطمئن.

با این حال، آیا این یک استراتژی “برنده” برای قرار گرفتن در پنج صفحه برتر برای این صفحات است تا در واقع 70 تا 80٪ از افرادی که این کلمات کلیدی را جستجو می کنند را به خود اختصاص دهد؟

و سپس صفحه‌ای را به این افراد نشان می‌دهید که موقعیت کاملاً مناسبی دارد تا بالقوه‌های سودآور را به خریداران بالقوه تبدیل کند؟

جواب منفی. به این زودیها نه.

نتیجه

رسانه پولی برای هدایت سرنخ های B2B به خوبی کار می کند.

اما این نیز بخشی از مشکل است.

زیرا اگر شما فقط به رسانه های پولی تکیه کنید، به استثنای هر چیز دیگری، شما را در مسیری لغزنده با CPL بالاتر در مدت طولانی قرار می دهد.

این سهم عمده بودجه بازاریابی را مصرف می‌کند، فروشندگان را تنها با انتظار داشتن سرنخ کارت اعتباری برای همیشه تنبل می‌کند، و باعث می‌شود مدیران شما فکر کنند که می‌توانند در هر چیز دیگری در برند شما کمتر سرمایه‌گذاری کنند.

و که اثر فاجعه باری دارد اگر و چه زمانی شما سعی می کنید فرآیند سئو و تولید محتوا را که باید سال ها قبل انجام می دادید، شروع کنید.

همه کانال های بازاریابی با گذشت زمان رقابتی تر می شوند. همه کانال های بازاریابی با گذشت زمان پیچیده تر می شوند. و بنابراین تمام کانال های بازاریابی برای شروع با گذشت زمان گران تر می شوند.

با این حال، سئو و محتوا، زمانی که به خوبی انجام شود و برخلاف اکثر کانال های بازاریابی، در واقع می تواند CPL را 5 تا 10 سال آینده کاهش دهد.

اما فقط در صورتی که واقعاً امروز به درستی سرمایه گذاری کنید.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

Source link