به عصر شخصی سازی خوش آمدید: زمانی که مشتریان به طور همزمان از شما انتظار دارند قبل از ورود به سایت شما همه چیز را در مورد آنها بدانید، در حالی که هنوز در مورد نحوه جمع آوری و ذخیره داده های آنها بسیار محتاط هستید.
در این نقطه، بازاریابان نزدیک به دو دهه است که با این طناب محکم راه می روند، اما ما در نهایت به نقطه عطف رسیده ایم. شرکت هایی که تجربه شخصی ارائه نمی دهند از کسانی که ارائه می دهند عقب خواهند ماند.
با توجه به اینکه بیش از 75 درصد از مصرفکنندگان بیشتر به خرید محصولات از برندهایی فکر میکنند که شخصیسازی میشوند (و تعداد مساوی از مصرفکنندگانی که اذعان میکنند وقتی با تجربهای شخصیسازیشده مواجه نمیشوند، ناامید میشوند)، استراتژیهای شخصیسازی هرگز پیشبینیتر نبودهاند.
و با این حال، مدیران ارشد ارشد در سراسر بازاریابی، تجارت الکترونیک، فناوری اطلاعات در تلاش هستند تا موتورهای شخصیسازی خود را بهبود ببخشند، هرگز اهمیتی ندارند که استراتژیهای شخصیسازی خود را افزایش دهند. در یک نظرسنجی اخیر، 64 درصد از مدیران گفتند که تیم آنها به تازگی اجرای استراتژی های شخصی سازی بلادرنگ را آغاز کرده اند.
بنابراین، چه چیزی آنها را عقب نگه می دارد؟ خب…
- 44% می گویند داده های پیچیده یا تکه تکه یک چالش بزرگ است.
- 43% می گویند فقدان تجزیه و تحلیل موثر آنها را نگه می دارد.
- 40% می گویند که در مقیاس بندی برنامه خود مشکل دارند.
- 39% می گویند که آنها برای اجرای برنامه در زمان واقعی تلاش می کنند.
- 36% می گویند جریان های کاری ناپیوسته آنها را به عقب می اندازد.
وضعیت فعلی شخصی سازی
اجرای یک استراتژی شخصیسازی و ساخت موتور شخصیسازی که روی همه سیلندرها کار میکند بسیار سادهتر از انجام آن است. مصرفکنندگان مدرن با این انتظار که قبل از بارگیری صفحه فرود یا باز شدن برنامه، با برند شما ارتباط برقرار میکنند، این تجربه بر اساس اولویتها و ویژگیهای فردی آنها تطبیق داده میشود.
جای تعجب نیست که 86 درصد از مدیران گزارش دادند که به شخصی سازی پیشرفته تری نسبت به آنچه که در حال حاضر قادر به ارائه آن هستند نیاز دارند. همچنین جای تعجب نیست که 62 درصد از مدیران بودجه شخصی سازی خود را در سال 2024 نسبت به سال 2023 افزایش داده اند، که نشانه واضحی از وضعیت وخیم سازمان ها است.
واقعاً شخصی سازی نمی تواند آنقدر سخت باشد، اینطور نیست؟
می تواند.
در واقع، تنها 26 درصد از مدیران گزارش می دهند که تعریف واحدی از شخصی سازی در سراسر سازمان خود دارند.
اگر از خود میپرسید، «چگونه یک سازمان میتواند یک تجربه وب شخصیسازی شده ارائه دهد، در صورتی که حتی نمیداند شخصیسازی به چه معناست. به آنها“، به این دلیل است که آنها نمی توانند.
از مدیرانی که انجام دهید یک استراتژی شخصی سازی دارند، آنها به دنبال سه دسته کلیدی برای اندازه گیری ROI خود هستند:
- فروش به ازای هر مشتری (49%)
- زمان صرف شده در تعامل سایت/صفحه (45%)
- حفظ مشتری (44%)
چیزی که گویای این است این است که هیچ یک از معیارها مرز 50 درصد را نمی شکند، که نشان دهنده عدم قطعیت کلی در مورد چگونگی پیگیری موفقیت است.
حقیقت این است که بسیاری از شرکتها وقتی صحبت از شخصیسازی میشود، نابینا هستند، به طوری که 43 درصد از پاسخدهندگان ابراز نگرانی کردهاند که کمپینهای شخصیسازی ناکارآمد منجر به کاهش بودجه در آینده خواهد شد.
شخصی سازی آسان تر
شخصی سازی نیاز به هماهنگی دقیق دارد. سازمانها معمولاً برای ایجاد زیرساخت شخصیسازی به تیمهای متقابل عملکردی که شامل بازاریابی، محصول، مهندسی و فروش میشوند، متکی هستند، که همچنین به سیستمهای داده و ابزارهای مارتک متکی است.
چه چیزی می تواند اشتباه باشد؟ خب…
- سیستمهای نرمافزاری ناهمگون بهطور غمانگیزی در کنار هم قرار گرفتهاند، شخصیسازی را بیش از حد پیچیده میکنند و لایههای غیرضروری از پیچیدگی را اضافه میکنند.
- سیستم های مدیریت داده کثیف (و اجازه دهید با آن روبرو شویم، این احتمالاً برای شما صدق می کند)، ایجاد تجربیات شخصی سازی شده را غیرممکن می کند.
- انبوهی از دادهها که سازماندهی آنها به منابع بیشتری نیاز دارند تا آنچه که احتمالاً میتوانید از استفاده از آن دادهها در حداکثر پتانسیل آنها جبران کنید.
- گردش کار ضعیف باعث می شود هیچ کس واقعاً نداند چه کاری باید انجام دهد و چه زمانی باید آن را انجام دهد.
- شما هرگز نفهمیدید که چگونه موفقیت را اندازه گیری کنید یا ROI به چه شکل است.
اگر هر یک از این سناریوها آشنا به نظر می رسد، شما در شرکت خوبی هستید. تنها 9 درصد از مدیران خاطرنشان کردند که استراتژی شخصی سازی آنها کاملاً عملیاتی است.
در اینجا چند راه برای کاهش بار شروع شخصی سازی وجود دارد تا بتوانید اصطکاک را به حداقل برسانید:
ابزارهای شخصیسازی خود را برای قابلیتهای مدیریت مخاطب قوی بررسی کنید
وجود ابزارهای فراوان در اختیار شما ممکن است باعث شود احساس قدرت کنید، اما واقعیت این است که احتمالاً سرعت شما را کاهش میدهد و در نتیجه سیستمهای تکه تکه و جریانهای کاری از هم گسیخته میشود. تا زمانی که ابزارهای شما به طور هوشمندانه با هم ترکیب نشده باشند، جریان داده جدا و غیر قابل اعتماد خواهد شد.
این پراکندگی معمولاً منجر به کار در مورد کار می شود.
اطمینان حاصل کنید که پلتفرم شخصیسازی شما با ابزارها و پلتفرمهایی که دادههای شما در آنها ذخیره میشود، ادغام قوی دارد. همچنین، مطمئن شوید که پلتفرم یک دید جامع از مشتری را امکان پذیر می کند و به شما امکان می دهد تا به طور موثر مخاطبان خود را مدیریت کنید.
از کوچک شروع کنید
قبل از دویدن راه بروید، قبل از اینکه مقیاس کنید بدوید و با تمرکز بر نتایج کسب و کار مرتبط، به معتبرترین نقاط داده خود پایبند باشید.
اگر تعداد زیادی داده ندارید یا ناقص است، روی دادههایی که دارید تمرکز کنید انجام دهید داشته باشید، و آنچه را که می توانید دقیق ترین اندازه گیری کنید.
شخصی سازی تنها زمانی به فرصت های تجاری جدید منجر می شود که تقریباً به طور کامل عملیاتی شود. اگر در تلاش هستید تا شخصیسازی خود را از بین ببرید، تمرکز بر دادههای قابل اعتماد و بخشهای آزمایش شده و واقعی به شما کمک میکند پایهای محکم برای آینده بسازید.
مراقب محتوا باشید
اگر موجودی زیادی از محتوا یا محصولات نداشته باشید، با شخصی سازی خیلی دور نخواهید شد.
تمام گردشهای کاری که طراحی میکنید، استراتژیهایی که پیادهسازی میکنید، و دادههایی که جمعآوری میکنید، همگی با یک هدف مشخص انجام میشوند. برای ارائه محتوای مناسب به مشتری مناسب در زمان مناسب.
مشکل این است که برای فعال کردن مؤثر شخصی سازی به تعداد زیادی محتوا یا محصولات نیاز دارید. اگر فقط 5 قطعه محتوا در سایت خود یا تعداد انگشت شماری محصول داشته باشید، مشتریان شما واقعاً به هیچ جهتی نیاز نخواهند داشت.
در برخی مواقع، اگر میخواهید با شخصیسازی موفق شوید، به یک استراتژی محتوای مقیاسپذیر نیاز دارید که تنوعی از داراییهای محتوا را برای مشتریان در مراحل مختلف سفر مشتری فراهم کند.
شروع به آزمایش کنید
اگر قبلاً شخصیسازی را شروع کردهاید اما خوب پیش نمیرود، در نظر بگیرید که چگونه آزمایش میتواند به شما کمک کند. راهزنهای چند مسلح، که به نوعی از تست A/B اشاره میکنند که از الگوریتمهای یادگیری ماشین برای تخصیص پویا ترافیک به تغییراتی که عملکرد خوبی دارند، استفاده میکند، در حالی که ترافیک کمتری را به تغییراتی که عملکرد ضعیفی دارند، تخصیص میدهند، زیرا آنها بهترین عملکرد را نشان میدهند. گزینه ای در زمان واقعی و به طور خودکار ترافیک را به بهترین تجربه هدایت می کند. این رویکرد نه تنها تعامل را بهینه میکند، بلکه به طور مداوم استراتژی شما را اصلاح میکند تا اطمینان حاصل شود که کمپینهای شما همیشه با اولویتهای کاربر همسو هستند.
در واقع، مدیران اجرایی در حال حاضر متوجه شده اند که آزمایش مزایایی از جمله:
- شناسایی اشتباهات (40%).
- امکان تصمیم گیری مبتنی بر داده (40%).
- تست استراتژی ها قبل از اجرای آنها (39٪).
- شخصی سازی تجربیات مشتری (39%).
- کشف استراتژی های شخصی سازی (39%).
داده های خود را سازماندهی کنید
پیش از این، ما به 44 درصد از مدیران اشاره کردیم که دادههای پیچیده یا تکهتکهشده را یک چالش بزرگ میدانند، در حالی که تقریباً به همان میزان اشاره شد که فقدان تجزیه و تحلیل مؤثر آنها را حفظ میکند.
یکی از راههای تضمین مشکل نبودن دادهها، استفاده از یک پلتفرم قدرتمند دادههای مشتری (CDP) است.
به جای اینکه همه چیز را خراب کنید و از ابتدا با داده های خود که در انبارهای داده و ابرهای اطلاعاتی بی شماری پراکنده شده اند، شروع کنید، از یک CDP برای پیگیری انباشت مداوم داده ها استفاده کنید. این به ویژه برای شخصیسازی مهم است، زیرا میخواهید مطمئن شوید که در حال ظاهر شدن هستید حق داده ها در زمان مناسب به مشتریان مناسب.
تا به حال در مورد هوش مصنوعی شنیده اید؟
آیا برای اجرای شخصی سازی به هوش مصنوعی نیاز دارید؟ خوب، نه، اما همه چیز را بسیار ساده تر می کند.
- مقیاس پذیری – هوش مصنوعی به صورت پویا گردش کار را تنظیم می کند و کاربران را فوراً به سمت تجربیات شخصی هدایت می کند.
- تجربه کاربری پیشرفته – سازگاری و شخصیسازی بلادرنگ نیز با موتور هوش مصنوعی که کشتی را هدایت میکند بسیار قابل دستیابی است.
- توصیه های محتوا – نمایش دستی محتوا به مقدار فوق العاده ای از منابع نیاز دارد. در برخی مواقع، آب میوه ارزش آن را ندارد. اجازه دادن به هوش مصنوعی برای اسکن مخزن محتوای شما برای نمایش محتوای مرتبط، به شدت در زمان صرفه جویی می کند.
خلاصه
شخصیسازی فقط یک کلمهی رایج یا اصطلاحات تخصصی شرکتی نیست. این روشی است که سازمان ها با مشتریان در ارتباط هستند. همانطور که شرکتها به افزایش بازی شخصیسازی خود ادامه میدهند، آنهایی که با موفقیت این چالشها را پشت سر میگذارند، موقعیت بهتری برای برآورده کردن انتظارات مصرفکننده در حال افزایش، ایجاد روابط قویتر با مشتری و ارائه تجربیات شخصیسازی خواهند داشت.
Optimizely Personalization یک راه حل هدفمند است که سازمان ها را برای ایجاد تجربیات شخصی 1:1 توانمند می کند. با Optimizely Personalization، برندها می توانند تجربیات هدفمندی ایجاد کنند که باعث ایجاد تبدیل، ارائه تجربیات با کارایی بالا در زمان واقعی، اندازه گیری ROI، و برنامه ریزی و ایده پردازی، همه از یک پلتفرم واحد باشد.