ظهور مدل های زبان بزرگ (LLM) نشان دهنده مهم ترین تغییر در تجربه جستجو از زمان ظهور فناوری تلفن همراه است.
SERP های گوگل فراتر از 10 پیوند آبی سنتی تکامل می یابند و مرورهای هوش مصنوعی و سایر ویژگی های پیشرفته را معرفی می کنند. تأثیر کامل بر برندها و مصرف کنندگان هنوز در حال آشکار شدن است
این مقاله به بررسی این فرضیه می پردازد که ادغام LLM ها در زندگی روزمره اساساً نحوه جستجوی افراد را تغییر می دهد.
با LLM هایی که قادر به ارائه پاسخ های دقیق هستند، احتمالاً مصرف کنندگان از سؤالات ساده (مثلاً “بیمه ماشین”، “کفش های دویدن”) به سمت جستجوهای پیچیده تر و محاوره ای (مثلاً “بیمه خودرو برای توافق 2022 چقدر است؟” ”).
فرضیه: تغییر در رفتار جستجوی مصرف کننده
از زمان معرفی مدلهای LLM، مصرفکنندگان شروع به تغییر الگوهای جستجوی خود برای مواردی کردهاند که شامل جستارهای طولانیتر هستند.
روش: تجزیه و تحلیل داده های تبلیغات گوگل
از آنجایی که دادههای جستجو از LLMهای مختلف، از جمله Google’s Gemini و AI Overviews، هنوز در دسترس نیستند، از دادههای جستجوی جستجوی Google Ads استفاده کردم.
من هر درخواست جستجو را از 1 ژانویه 2022 تا 31 مه 2024 انجام دادم که منجر به 41 میلیون عبارت جستجو و بیش از 83 میلیون نمایش شد.
من داده ها را به سه سطل تقسیم کردم:
- Pre-ChatGPT (1 ژانویه 2022 – 30 نوامبر 2022): هنوز چیزی به نام LLM های مصرف کننده وجود ندارد. مصرفکنندگان همچنان «بهطور سنتی» جستجو میکنند.
- 12 ماه پس از ChatGPT (1 دسامبر 2022 – 31 دسامبر 2023): در طول این محدوده داده، مصرف کنندگان اکنون در معرض LLM هستند و ممکن است نحوه تعامل آنها با جستجو را تغییر دهند.
- 2024 YTD (1 ژانویه 2024 – 31 مه 2024): Gemini در 6 دسامبر 2023 راه اندازی شد. این سطل به تمیز نگه داشتن ماه ها کمک می کند، اما اکنون با راه اندازی کامل محصول Google، این «پیشرفته ترین» خواهد بود که می توان در اختیار آنها گذاشت. محدوده تاریخ
نتایج: چگونه طول و معیارهای عبارت جستجو تغییر کرده است
پس از بررسی 41 میلیون عبارت جستجو و برداشت متناظر با آنها، داده های کلیک و هزینه در 29 ماه گذشته، چه نتیجه ای می توانیم بگیریم؟
طول عبارت جستجو از زمان راه اندازی ChatGPT افزایش یافته است، اما کند بوده است. CPCها بالا هستند و CTR کاهش یافته است. به نظر میرسد LLMها و مرورهای هوش مصنوعی، کلیکهای کمتری را به سمت تبلیغات سنتی هدایت میکنند، زیرا مصرفکنندگانی که جستجوهای طولانیتر را جستجو میکنند ممکن است آنچه را که به دنبال آن هستند از طریق مرورهای AI بیابند.
بیایید با بررسی چگونگی تغییر داده ها در طول زمان بر اساس طول پرس و جو شروع کنیم. با نگاهی به داده های این سه مجموعه داده، می توانید تغییرات کوچکی را در طول زمان مشاهده کنید.
مهمتر از همه، تغییر بین کلمات کلیدی با 5-6 کلمه و کلمات کلیدی با 7-8 کلمه وجود دارد. عبارات جستجو با 7-8 کلمه در آنها از زمان راه اندازی ChatGPT تقریبا دو برابر شده است و این حجم را از سطل عبارت جستجوی 5-6 گرفته است. در حالی که بقیه نسبتاً ثابت مانده اند، فقط در حال حرکت هستند
این چه معنی می تواند داشته باشد؟ من میتوانم بگویم آن دسته از مصرفکنندگانی که قبلاً عبارات کمی پیچیدهتر را جستجو کردهاند، با اصلاحکنندههای مکالمه اضافی به پرسشهای خود حتی دقیقتر عمل میکنند.
به طور کلی، ما هنوز فقط در مورد 10٪ از کلمات کلیدی با بیش از هفت کلمه صحبت می کنیم. اکثریت هنوز کمتر از چهار عبارت جستجو در پرس و جو دارند.
حال، بیایید برخی از معیارهای توان عملیاتی و چگونگی تغییر آنها در طول زمان را بررسی کنیم. با شروع CPC، می توانیم شاهد افزایش چشمگیر هزینه های CPC در شش ماه گذشته باشیم.
همه سطلهای عبارت جستجو این افزایش CPC را احساس کردهاند، با بیشترین جهش در سطلهای طول کلمه کلیدی 3-6. CPC پس از ثابت ماندن نسبتاً در 18 ماه گذشته 60 درصد افزایش یافته است.
مطمئناً چیزی در اینجا اتفاق می افتد، به خصوص زمانی که نرخ کلیک روی همان مجموعه داده را بررسی می کنید.
فرضیه نرخ کلیک با مرورهای هوش مصنوعی این است که تبلیغات کلیک کمتری دارند. تا اینجای کار، به نظر می رسد که این درست است، با نرخ کلیک پایین در سراسر صفحه. باز هم، این مورد در سطل های طول عبارت جستجوی 5-7 قابل توجه است.
این امر با این فکر مطابقت دارد که هر چه کسی جزئیات بیشتری را در پرس و جو وارد کند، به دلیل پرس و جوی تعریف شده تر، احتمال بیشتری وجود دارد که گوگل یک نمای کلی هوش مصنوعی ارائه دهد.
حجم جستجو وجود دارد، زیرا برداشت ها کاهش نیافته است. با این حال، توجه به این نکته مهم است که در حالی که CPC ها در حال افزایش بوده اند، CTR ها در طول شش ماه گذشته کاهش یافته است، که همزمان با عرضه اجمالی هوش مصنوعی است.
موارد اقدام: سازگاری با محیط جستجوی جدید
نظارت بر داده های عبارت جستجو
با ردیابی داده های عبارت جستجوی خود شروع کنید. این به شما امکان میدهد بفهمید که چگونه مجموعههای محصول و کلمات کلیدی خاص شما تحت تأثیر قرار میگیرند و هرگونه تغییر یا روندی را که ممکن است نشاندهنده تغییر در رفتار مصرفکننده باشد، شناسایی کنید.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده
اگر متوجه تغییر یا تحولی در نحوه جستجوی مصرفکنندگان شدید، وقت آن رسیده است که عمیقتر بگردید. دادهها را تجزیه و تحلیل کنید تا بینشهایی را که میتوانند بر انواع صفحات فرود، کپی تبلیغات و محتوایی که ایجاد میکنید تأثیر بگذارند، کشف کنید.
همانطور که مصرف کنندگان از جستجوهای جستجوی سنتی به جستجوهای محاوره ای بیشتر می روند، بینش مستقیم بیشتری در مورد هدف خود ارائه می دهند که می تواند به طور قابل توجهی نرخ تبدیل را بهبود بخشد.
نظارت بر LLM
ما شروع به ردیابی LLM های مختلف (مانند ChatGPT، Perplexity و Gemini) کرده ایم تا ببینیم آنها چقدر مارک های خاص را نمایش می دهند و این نتایج چگونه روزانه نوسان می کنند.
به عنوان مثال، در طول یک هفته، امتیاز حضور (هر چند وقت یکبار یک نام تجاری در LLM های مختلف ظاهر می شود) می تواند روزانه تا 20٪ متفاوت باشد.
درک و نظارت بر این داده ها در این مراحل اولیه می تواند یک مزیت رقابتی را فراهم کند زیرا سرعت تغییر در فناوری جستجو همچنان در حال افزایش است.
یافتن تصادفی
من نمی دانستم که مصرف کنندگان فقط با ایموجی ها جستجو می کنند. این چیزی نیست که من خودم به انجام آن فکر می کردم.
با این حال، پس از بررسی نتایج پرس و جو جستجو، بسیاری از جستجوهای فقط شکلک را پیدا کردم.
مثال بالا مصرف کنندگانی را نشان می دهد که به دنبال فیلم “لاک پشت های نینجا جهش یافته نوجوان” هستند. گوگل به اندازه کافی هوشمند است که این جستجوها را به درستی تفسیر و ترسیم کند.
بسته به عمودی و برند شما، این می تواند فرصتی دست نخورده باشد که ارزش کاوش را دارد.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.