در یک مورد برجسته ضد انحصار، وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) راه حل های بالقوه ای را برای رفع انحصار گوگل در تبلیغات جستجو و جستجو ارائه کرده است.
در حالی که “شکستن گوگل” یک عبارت تیتر محبوب است، اما واقعیت ظریف تر است.
این مقاله پیشنهادات وزارت دادگستری، پاسخ گوگل و معنای همه این موارد برای آینده جستجو را روشن می کند.
پرونده DOJ و راه حل های پیشنهادی
استدلال وزارت دادگستری بر سوء استفاده ادعایی گوگل از موقعیت خود در تبلیغات جستجو و جستجو متمرکز است.
طبق حکم دادگاه در ماه اوت، گوگل بیش از یک دهه است که به طور غیرقانونی انحصارات خود را در این مناطق حفظ کرده است.
راه حل های پیشنهادی وزارت دادگستری با هدف رسیدگی به چهار حوزه کلیدی است:
1. جستجوی توزیع و اشتراک درآمد
- محدود کردن یا ممنوع کردن معاملات توزیع جستجوی انحصاری Google
- پایان دادن یا اصلاح قراردادهای اشتراک درآمد که شرکا را برای استفاده از جستجوی Google تشویق می کند
- بالقوه پیاده سازی صفحه های انتخابی برای اینکه کاربران بتوانند موتور جستجوی پیش فرض خود را انتخاب کنند
2. تجمع و استفاده از داده ها
- از Google میخواهد فهرست جستجو، فیدهای داده و مدلهای خود را با رقبا به اشتراک بگذارد
- ممنوع کردن Google از استفاده از دادههایی که به دلیل نگرانیهای مربوط به حفظ حریم خصوصی امکان اشتراکگذاری وجود ندارد
- کاهش موانع پیش روی رقبا برای فهرست بندی و حفظ داده های جستجو
3. تولید و نمایش نتایج جستجو
- پرداختن به اهرم گوگل در حوزه های نوظهور مانند جستجوی به کمک هوش مصنوعی
- اجازه دادن به وب سایت ها برای انصراف از آموزش یا ویژگی های هوش مصنوعی Google
- تضمین دسترسی عادلانه به محتوای وب برای موتورهای جستجوی رقیب
4. مقیاس تبلیغات و کسب درآمد
- ایجاد رقابت بیشتر در تبلیغات جستجو
- به طور بالقوه نیاز به Google برای مجوز یا سندیکای فید آگهی خود مستقل از نتایج جستجو
- افزایش شفافیت در مزایده های تبلیغاتی و کسب درآمد
همانطور که به اشتراک گذاری داده ها مربوط می شود. در پرونده وزارت دادگستری آمده است:
شاکیان در حال بررسی راهحلهایی هستند که این مزیت را خنثی کرده و رقابت را تقویت میکند، از جمله موارد دیگر، Google را ملزم میکند تا به طور کامل یا از طریق یک API، (1) فهرستها، دادهها، فیدها و مدلهای مورد استفاده برای جستجوی Google را در دسترس قرار دهد. مواردی که در ویژگیهای جستجو با کمک هوش مصنوعی استفاده میشوند، و (2) نتایج جستجوی Google، ویژگیها و تبلیغات، از جمله سیگنالهای رتبهبندی زیربنایی، به ویژه در تلفن همراه.
پاسخ و نگرانی های گوگل
گوگل به شدت با این پیشنهادات مخالفت کرده است و استدلال می کند که این پیشنهادات فراتر از محدوده پرونده است و می تواند به نوآوری و تجربه کاربر آسیب برساند.
نکات کلیدی این شرکت عبارتند از:
- این پیشنهادها با اجبار به اشتراک گذاری داده ها، حریم خصوصی و امنیت کاربر را به خطر می اندازد
- شکستن محصولاتی مانند کروم یا اندروید می تواند بسیاری از کسب و کارها و توسعه دهندگان را مختل کند
- تغییرات در بازار تبلیغات می تواند تبلیغات آنلاین را برای ناشران و بازرگانان کم ارزش کند
- محدودیتهای تبلیغات جستجو میتواند برای کاربران اصطکاک ایجاد کند و به شرکای Google آسیب برساند
گوگل قصد دارد به این حکم اعتراض کند و استدلال می کند که رقابت جستجو در حال رونق است، به خصوص با ظهور جایگزین های مبتنی بر هوش مصنوعی.
کنت واکر، رئیس امور جهانی گوگل، اظهار داشت:
“این تصمیم تشخیص می دهد که گوگل بهترین موتور جستجو را ارائه می دهد، اما نتیجه می گیرد که ما نباید اجازه داشته باشیم آن را به راحتی در دسترس قرار دهیم.”
Lee-Anne Mulholland، معاون امور نظارتی گوگل، در یک پست وبلاگ نوشت:
به نظر میرسد دولت در حال پیگیری یک دستور کار گسترده است که بر صنایع و محصولات متعدد تأثیر خواهد گذاشت و پیامدهای ناخواسته قابل توجهی برای مصرفکنندگان، کسبوکارها و رقابتپذیری آمریکا خواهد داشت.»
پیامدها برای مصرف کنندگان
برای مصرف کنندگان، تغییرات بالقوه می تواند به این معنی باشد:
- انتخاب بیشتر در موتورهای جستجو در بین دستگاه ها
- نقطه مقابل: تقسیم اکوسیستم Google ممکن است تجارب یکپارچه بین دستگاهی را مختل کند.
- با ورود بازیکنان جدید به بازار، تجربه های جستجوی بالقوه متفاوتی وجود دارد
- نقطه مقابل: ممکن است لازم باشد کاربران به رابط های کاربری یا الگوریتم های جستجوی جدید عادت کنند.
- افزایش کنترل های حریم خصوصی با بررسی دقیق اقدامات داده ها
- نقطه مقابل: افزایش اشتراکگذاری دادهها نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی را در سراسر پلتفرمها افزایش میدهد.
- تغییرات احتمالی در هدف گذاری و ارتباط تبلیغات
پیامدها برای مشاغل
برای کسب و کارها و بازاریابان، تأثیر می تواند شامل موارد زیر باشد:
- یک اکوسیستم جستجوی متنوع تر برای بهینه سازی
- نقطه مقابل: مدیریت SEO و PPC در چندین موتور می تواند چالش برانگیزتر باشد.
- پلتفرم ها و مدل های تبلیغاتی جدید
- نقطه مقابل: ممکن است به ابزار، آموزش یا کارکنان جدید نیاز باشد.
- تغییرات بالقوه در ارزش و هزینه تبلیغات جستجو
- نقطه مقابل: یک بازار تبلیغات تکه تکه ممکن است هزینهها را برای همان دسترسی افزایش دهد.
عامل هوش مصنوعی و آینده جستجو
پیشنهادات وزارت دادگستری با توجه به اهمیت روزافزون آن در جستجو، به فناوریهای نوظهوری مانند هوش مصنوعی میپردازد.
این می تواند پیامدهای زیر را داشته باشد:
- کاهش موانع برای شرکتهای جدید برای رقابت در جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی
- تکه تکه شدن بالقوه توسعه هوش مصنوعی جستجو در چندین شرکت
- تغییرات در نحوه تولید و نمایش نتایج جستجو، از جمله ویژگیهای مبتنی بر هوش مصنوعی
یادداشت های تشکیل پرونده:
توانایی گوگل در استفاده از قدرت انحصاری خود برای تغذیه ویژگی های هوش مصنوعی مانعی در حال ظهور برای رقابت است و خطر تثبیت بیشتر سلطه گوگل را به همراه دارد.
تاثیر در سطح صنعت
این مورد پیامدهایی فراتر از گوگل دارد:
- سایر غولهای فناوری ممکن است با افزایش نظارت و اقدامات ضدتراست مشابه روبرو شوند
- صنعت فناوری گسترده تر ممکن است شاهد تغییراتی در نحوه عملکرد مشاغل پلت فرم باشد
- سرمایه گذاری مخاطره آمیز و نوآوری در فناوری های مرتبط با جستجو می تواند شاهد تجدید حیات باشد
چشم انداز قانونی و نظارتی
این مورد بخشی از روند گسترده تر افزایش نظارت ضد تراست غول های فناوری است:
- پروندههای مشابهی علیه دیگر شرکتهای بزرگ فناوری در جریان است
- نتیجه می تواند بر مقررات فناوری آینده در سطح جهانی تأثیر بگذارد
- ممکن است برای چگونگی تعریف و پرداختن به انحصارها در عصر دیجیتال، سوابق ایجاد کند
نگاه کردن به جلو
پیشنهادات فعلی وزارت دادگستری مقدماتی هستند و انتظار میرود در نوامبر و مارس، راهحلهای دقیقتری ارائه شود.
این پرونده احتمالاً با درخواست تجدیدنظر مواجه خواهد شد و ممکن است سال ها طول بکشد تا به طور کامل حل شود.
همانطور که در پرونده آمده است:
شاکیان به تعامل با فعالان بازار ادامه خواهند داد، اکتشافات را انجام می دهند و در نهایت، یک حکم نهایی پیشنهادی پالایش شده بیشتر در نوامبر 2024 و سپس، مطابق با دستور دادگاه، یک حکم نهایی پیشنهادی اصلاح شده در مارس 2025 به دادگاه ارائه خواهند کرد.
سوالات کلیدی برای آینده عبارتند از:
- تعادل بین رقابت و نوآوری چگونه برقرار خواهد شد؟
- آیا شکستن یا محدود کردن گوگل می تواند منجر به رقابت بیشتر در جستجو شود؟
- این تغییرات چگونه بر رقابت جهانی شرکت های فناوری ایالات متحده تأثیر می گذارد؟
برای متخصصان جستجو، بازاریابان و کسب و کارهایی که به جستجو متکی هستند، آگاه بودن و سازگاری حیاتی خواهد بود.
با پیشرفت این پرونده، بدون شک آینده جستجو، تبلیغات دیجیتال و صنعت فناوری گسترده تر را شکل خواهد داد.
اینکه آیا این تغییرات واقعاً گوگل را «تجزیه» میکند یا به سادگی نقش آن را در اکوسیستم دیجیتال تغییر میدهد، باید دید، اما تأثیر آن احتمالاً برای سالهای آینده محسوس خواهد بود.
تصویر ویژه: سرگئی الاگین/Shutterstock