در سال های اخیر به طور مداوم به جامعه سئو یادآوری می شود که کاربر را در اولویت قرار دهد.
یکی از راههایی که ما از این موضوع برای مشتریان خود استقبال کردهایم، فراتر رفتن از تحقیقات کلیدواژه اولیه برای تجزیه و تحلیل عمیق پیچیدگی و قصد مشتری است.
این رویکرد فقط سئوی سطحی نیست. این نیاز به تحقیقات کامل، تجزیه و تحلیل استراتژیک و حتی برخی حمایت های داخلی برای تغییر شکل سیستم های گزارش دهی و KPI دارد.
اما به محض اینکه شتاب ایجاد شود، پاداشها بسیار بیشتر از تلاشهای معمولی سئو میشوند، که ارائه میدهد:
- تاثیر همیشه سبز در کل سفر مشتری.
- پوشش جامع همه ذینفعان در تصمیمات خرید عمده.
- یک تجربه وب سایت جذاب تر که وفاداری طولانی مدت کاربر را تقویت می کند.
اکنون که سوار هستید (امیدوارم)، بیایید در مورد چگونگی رسیدن به آنجا بحث کنیم.
1. پیچیدگی مشتری را بر اساس پرس و جو دسته بندی کنید
من زمان زیادی را صرف صحبت در مورد کلمات کلیدی سطح مبتدی و برتر نمی کنم زیرا در اینجاست که اکثر سئوکاران در حال حاضر تجربه زیادی دارند.
اما هنگام شناسایی سطوح عمیقتر پیچیدگی کاربر، تحقیقات سنتی کلمات کلیدی کافی نیست.
به جای آن به دنبال این نوع کلمات کلیدی باشید.
پرس و جوهای خاص یا موقعیتی
- عبارات مخصوص مرحله
- کاربران با تجربه بیشتر تمایل دارند از عبارات مربوط به چالش ها یا مراحل خاص سفر خود استفاده کنند.
- با مثالی از SaaS عمودی، ممکن است شخصی «بهترین ابزار امنیت ابری برای انطباق با SOC 2» را جستجو کند و نشان دهد که ابزارها و استانداردهای مورد نیاز خود را از قبل درک کرده است.
- سوالات تحقیقاتی پیشرفته
- به دنبال جستجوهایی با چندین واجد شرایط باشید، مانند «بهترین CRM برای سازمانی با یکپارچهسازی API قابل تنظیم».
- این به کاربری نشان می دهد که قبلاً درک اولیه را پشت سر گذاشته است و در جستجوی نیازها یا ویژگی های خاص است.
کلمات کلیدی دم بلند با اصلاح کننده های خاص
- اصطلاحات پیشرفته
- کاربران با دانش بالا اغلب از زبان تخصصی یا فنی استفاده می کنند.
- به عنوان مثال، در زمینه مراقبت های بهداشتی، به جای جستجوی «کلینیک IVF»، ممکن است «متخصص غدد درون ریز تولید مثل» یا «تشخیص ژنتیکی قبل از لانه گزینی» را جستجو کنند.
- جستجوهای مبتنی بر تکنیک یا روش
- این کاربران احتمالاً به دنبال درمانها، ابزارها یا رویکردهای خاصی خواهند بود.
- در زمینه درمانی، کلمات کلیدی مانند «CBT برای اضطراب اجتماعی» یا «درمان مبتنی بر شواهد در نیویورک» نشان میدهد که کاربران از روشهای درمانی آگاه هستند و در سطحی دقیقتر تحقیق میکنند.
- پرس و جوهای سوال مانند
- کاربران با تجربه بالا ممکن است با جستارهایی جستجو کنند که منعکس کننده درک عمیق تری از یک موضوع باشد.
- به عنوان مثال، “چگونه IVF برای زنان بالای 40 سال کار می کند” یا “بهترین تکنیک های درمانی برای PTSD چیست؟”
2. برای شروع از کجا در قیف (یعنی سطح پیچیدگی مشتری) اولویت بندی کنید
در تجربه من، سئوکارها تمایل دارند از جایی شروع کنند که بتوانند سریع ترین حجم را به دست آورند، اما این همیشه بهترین استراتژی نیست.
با در نظر گرفتن چندین عامل می توانید یک سیستم اولویت بندی موثرتر ایجاد کنید:
اهداف تجاری
توسعه محتوا را با اهداف کلیدی کسب و کار هماهنگ کنید.
اگر هدف فوری ایجاد سرنخ یا افزایش تبدیل است، باید محتوایی را که هدف آن کاربران پایین تر از قیف (متوسط یا پیشرفته) است، اولویت بندی کنید.
اگر هدف آگاهی از برند یا افزایش ترافیک ارگانیک است، ابتدا با محتوای سطح مبتدی مقابله کنید.
تقسیم بندی مخاطب
بخش های مختلف مخاطب به سطوح متفاوتی از محتوای دانش محور نیاز دارند.
اگر بخش بزرگی از مخاطبان شما را کاربرانی تشکیل میدهند که تازه وارد محصول یا خدمات شما شدهاند، با محتوای مبتدی شروع کنید.
اگر مخاطب متخصص یا بازگشتی دارید، محتوای با دانشی که محصول یا خدمات شما را از رقبایتان متمایز می کند، در اولویت قرار دهید.
تحقیق کلمات کلیدی
حجم جستجو و دشواری کلمات کلیدی را در سطوح مختلف دانش تعیین کنید.
من اغلب متوجه می شوم که هر چه حجم جستجو بیشتر باشد، رقابت سخت تر است.
این به این معنی است که با طولانی شدن درخواستها و افزایش پیچیدگی، میتوانید موقعیتهای مناسبی را در پایینتر در قیف پیدا کنید.
تحقیق در مورد رقبا
به استراتژی محتوای رقبای خود نگاه کنید، به خصوص اینکه چه سطوح دانشی را هدف قرار داده اند.
شکافهای محتوایی یا حوزههایی را که در آن موضوعات خاصی را پوشش نمیدهند، شناسایی کنید و برای پر کردن آن خلأ و در دست گرفتن کنترل روایت، ایجاد محتوا را در اولویت قرار دهید.
ترافیک و تبدیل های موجود
بدانید کدام صفحات یا انواع محتوا در حال حاضر باعث ایجاد ترافیک، تعامل و تبدیل شده اند. این دادهها میتوانند به شما در اولویتبندی انواع محتوای مشابهی که آن اهداف را برآورده میکنند کمک کند.
به عنوان مثال، اگر صفحهای دارید که خدمات خود را با خدمات رقیب برتر مقایسه میکند و آن صفحه نرخ تبدیل خوبی دارد، ارزیابی کنید که آیا ساخت صفحات مقایسه مشابه برای سایر رقبا منطقی است یا خیر.
نقشه برداری سفر مشتری
مراحل مختلف سفر مشتری خود را درک کنید و بدانید کجا برای پیشبرد آنها به محتوا نیاز است.
یک مشتری پس از دریافت برخی آموزش های اولیه در مورد موضوع کلیدی شما – و در طول سفر چه سوالاتی دارد؟ مطمئن شوید که در حال تولید محتوا برای پاسخ به این سوالات هستید.
نقاط تماس کلیدی
اگر کاربران در مراحل اولیه تصمیم گیری خود به آموزش بیشتری نیاز دارند، ابتدا روی محتوای بالای قیف و میان قیف تمرکز کنید.
اگر کاربران به تبدیل نزدیکتر هستند یا دانش از قبل موجود زیادی دارند (مانند B2B SaaS یا صنایع تخصصی)، با محتوای میان قیف و پایین قیف شروع کنید.
صفحات با پتانسیل بالا
صفحات موجود با برداشت های بالا اما رتبه های پایین (اغلب موضوعات مبتدی یا گسترده) را شناسایی کنید.
ساخت محتوای میانی و پیشرفته که به این صفحات لینک می دهد، می تواند اعتبار و رتبه آنها را افزایش دهد و در عین حال کاربران را از طریق قیف دانش راهنمایی کند.
تعادلی از محتوای خبری و همیشه سبز
استراتژی محتوای خود را انعطاف پذیر نگه دارید تا پایگاهی بسازید که به ثمر نشستن ادامه دهد و از افزایش سود کوتاه مدت سرمایه گذاری کنید.
با محتوای مبتدی و متوسط همیشه سبز شروع کنید که به طور مداوم در طول زمان ترافیک ایجاد می کند و در تمام مراحل به کاربران خدمات ارائه می دهد.
موضوعات پرطرفدار یا نوظهور در صنعت خود (به ویژه برای محتوای پیشرفته) را زیر نظر داشته باشید و آن ها را برای جذب ترافیک کوتاه مدت و تثبیت نام تجاری خود به عنوان یک رهبر فکری، اولویت بندی کنید.
دریافت خبرنامه که بازاریابان به آن اعتماد دارند.
3. مبتدیان را از طریق طیف کامل دانش راهنمایی کنید
پرس و جوهای بالای قیف برای مبتدیان منبع بسیار خوبی برای ترافیک هستند.
چالش بعدی آموزش این کاربران برای راهنمایی آنها در مراحل آگاهی، دانش، توجه و در نهایت قصد خرید است.
یک سلسله مراتب محتوای واضح، سازماندهی شده بر اساس سطح دانش (مبتدی، متوسط و پیشرفته) ایجاد کنید تا شکاف های محتوا را شناسایی کنید، از مطالب مقدماتی تا محتوای عمیق تر.
ساده را با چیزی شبیه به این شروع کنید:
یکی از ساختارهایی که از نظر سایت UX موثر بوده است، استفاده از موضوعات گستردهتر بالای قیف به عنوان صفحات ستونی، با پیوندهایی به صفحات قیف میانی و پایینی دقیقتر است که بینشهای خاص و دانش پیشرفتهتری را ارائه میدهد.
از آنجا، از پیوندهای متنی برای هدایت کاربران از طریق این جریان طبیعی استفاده کنید.
- پیوندهایی را با متن لنگر روشن و عمل گرا قرار دهید که به کاربر می گوید با یک صفحه جدید چه چیزی دریافت می کند.
- با افزایش دانش کاربران، از محتوای مقدماتی گسترده به حوزه های خاص تر پیوند دهید.
- بخش «توصیه شده برای شما» یا «مقالات مرتبط» را در پایان هر مقاله منبع اضافه کنید. محتوای پیشنهادی باید یا موضوع فعلی را با عمق بیشتری گسترش دهد یا مرحله منطقی بعدی را در سفر کاربر معرفی کند.
4. یک استراتژی سئو بسازید تا همه تصمیم گیرندگان را پوشش دهد
در کنار پیچیدگی کاربر (چقدر آنها می دانند)، ایجاد استراتژی برای پوشش همه تصمیم گیرندگانی که همگی نیاز به دانستن چیزهای متفاوت دارند، می تواند بسیار تاثیرگذار باشد.
به عنوان مثال، برای یک ابزار اتوماسیون بازاریابی:
- CMO ها باید بدانند که چگونه به تیم آنها کمک می کند تا عملکرد بهتری داشته باشند.
- مدیران ارشد فناوری باید بدانند که چگونه با یک پشته فناوری موجود ادغام می شود.
- مدیران ارشد مالی باید بدانند که چگونه هزینههای ابزار و هزینههای یکپارچهسازی با درآمدی که ایجاد میکند و/یا هزینههای عملیاتی نهایی صرفهجویی شده مقایسه میشود.
من توصیه می کنم ساختار یک ماتریس محتوا را برای مخاطب قرار دادن همه افراد درگیر در تصمیم با انجام مراحل زیر ایجاد کنید.
ذینفعان و نقش آنها را شناسایی کنید
- هر ذینفع نقاط درد، انگیزه ها و نگرانی های متفاوتی دارد. درک این موارد برای مناسب سازی محتوا برای هر گروه بسیار مهم است.
ذینفعان نقشه به موضوعات محتوا نیاز دارند
- فهرستی از سوالات، نگرانی ها و اولویت ها را برای هر یک از ذینفعان ایجاد کنید.
این موضوعات را سازماندهی کنید
- یک ماتریس بر اساس نقش ذینفعان و نوع محتوا بر اساس مرحله آنها در فرآیند خرید (آگاهی، توجه، تصمیم) بسازید.
ارتباط متقابل بین نقش ها را شناسایی کرده و از آنها استفاده کنید
- تأثیرگذاران، کاربران نهایی و تصمیم گیرندگان در نگرانی ها همپوشانی خواهند داشت. از پیوندهای داخلی برای راهنمایی کاربران بین محتوای مرتبط با ذینفعان مختلف استفاده کنید.
5. مشتریان (یا مدیران) را متقاعد کنید که حجم معاملات را برای قصد خرید انجام دهند
صرف زمان بیشتر برای پرس و جوهای قیف میانی و پایینی احتمالاً به معنای زمان کمتری برای کاهش ترافیک در بالای قیف است. این همچنین به این معنی است که با اتخاذ این استراتژی، رشد ترافیک شما ممکن است کند یا حتی صاف باشد.
تغییر به اصطلاحات با دانش بالا کیفیت و هدف ترافیک را بهبود میبخشد زیرا کاربرانی که این عبارات را جستجو میکنند معمولاً در فرآیند تحقیق یا تصمیمگیری خود جلوتر هستند.
در نتیجه، آنها به احتمال زیاد با محتوای شما درگیر می شوند، تبدیل می شوند یا به مشتریان بلندمدت تبدیل می شوند.
با این حال، انتقال اثرات کوتاه مدت و بلندمدت مورد انتظار به تیم و مدیریت و تنظیم گزارش برای حمایت از رویکرد شما ضروری است.
از ابتدا مشخص کنید که ترافیک بالا همیشه به معنای تأثیر واقعی کسب و کار نیست.
- کلمات کلیدی گسترده/با حجم بالا کلیک های بیشتری را به همراه دارند.
- در حالی که کلمات کلیدی با دانش بالا کاربران کمتری را به همراه دارند، معیارهای تعامل بهتری مانند زمان در صفحه، نرخ تعامل و تبدیل را نیز به همراه دارند.
گزارشهای خود را به گونهای تقسیم کنید که چگونه محتوا و UX خود را تقسیمبندی میکنید، و الگوهای واضحی را مشاهده خواهید کرد که میتوانید با سهامداران خود به اشتراک بگذارید.
ساختن یک استراتژی پیچیده سئو
این کار کوچکی نیست. این نیاز به افزودن چندین لایه به رویکرد شما دارد که میتواند زمانبر و پیچیده باشد.
با این حال، سود قابل توجه است. همانطور که استراتژی خود را اصلاح می کنید، درک عمیق تری از تجارت، صنعت و کاربران خود به دست خواهید آورد و در نهایت تلاش های سئو و هر جنبه از کار خود را بهبود می بخشید.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.