چرا ادعای «صدها رقیب» گوگل با هم جمع نمی شود

با برگزاری محاکمه هیئت منصفه ضد انحصار گوگل، گوگل ادعا کرد که وزارت دادگستری ایالات متحده «دیدگاه محدودی» به بازار فناوری تبلیغات دارد و تبلیغ‌کنندگان و ناشران گزینه‌های جایگزین زیادی دارند. با این حال، شواهد خلاف این را نشان می دهد.

ادعای گمراه کننده گوگل در مورد “صدها رقیب”.

• در حالی که بسیاری از ارائه دهندگان فناوری تبلیغات وجود دارند، گوگل بر بخش های کلیدی بازار مانند مبادلات تبلیغاتی، شبکه های تبلیغاتی و پلت فرم های سمت تقاضا تسلط دارد.
• اگرچه گوگل رقبایی به ابتدایی ترین معنای کلمه دارد (یعنی بازیگران دیگری در جستجو هستند)، شکاف بین سهم آنها از بازار و دومین شرکت بزرگ (مایکروسافت) بسیار زیاد است و سال هاست وجود داشته است.

تبلیغ‌کنندگان و ناشران واقعاً انتخاب آزاد ندارند.

• مایکل کینگ از IPullRank در کنفرانس اخیر SMX ارائه کرد که چگونه ۱۷ سال طول می‌کشد تا داده‌هایی را که گوگل در ۱۳ ماه دریافت می‌کند جمع‌آوری کند.

خرید تبلیغات آنلاین ارزان نیست.

• چندین گزارش در سال جاری نشان می دهد که هزینه های تبلیغات افزایش یافته است:

من از برخی کارشناسان خواستم در مورد این پست وبلاگ بحث کنند که در آن گوگل استدلال می کند که:

• چندین شرکت فناوری تبلیغاتی دیگر نیز در این فضا با هم رقابت می کنند.
• خریداران تبلیغات ابزارها را با رقبا ترکیب و مطابقت می دهند. بنابراین، آنها تمام هزینه ها را دریافت نمی کنند.
• کارمزد آنها کمتر از میانگین صنعت است.
• کسب و کارهای کوچک بیشترین آسیب را در این مورد خواهند دید.

رابرت بردی، بنیانگذار Righteous Marketing، گفت که گوگل در حال ارائه یک استاد کلاس از نقاشی خود در یک نور مثبت است:

• “تنها جمله ای که من به طور خاص با آن مخالفم در پاراگراف دوم تا آخر است که در آن گوگل می گوید “توانایی خرید تبلیغات آنلاین ارزان و ساده…” اکثر جستجوهایی که با هدف تجاری انجام می شوند (آنهایی که SMB ها می خواهند تبلیغ خود را روی آن قرار دهند) ارزان نیستند و گوگل ادز دیگر یک پلتفرم ساده نیست.
• آنچه گوگل نمی گوید بسیار برجسته تر است. آنها از تسلط کامل خود در جستجوی خود نامی نمی برند، جایی که شما داده های هدف جستجو را دریافت می کنید.
• «این مزیت، داشتن بیش از 80 درصد از داده‌های هدف جستجوی اینترنت، چیزی است که هر بخش دیگر از ابزارهای تبلیغاتی Google را در برابر حتی رقبای بزرگی مانند مایکروسافت در مزیت قابل توجهی قرار می‌دهد. و تا زمانی که گوگل بتواند از داده‌های هدف جستجو در تمام محصولات دیگر خود استفاده کند، مالک این صنعت خواهد بود.

با این حال سام تاملینسون، EVP و مدیر استراتژی دیجیتال وارشاوسکی، به چندین موضوع در مورد پرونده وزارت دادگستری اشاره کرد:

• او ادعا می کند که این یک مسئله در تعریف بازار است: راستش را بخواهید، گوگل در مورد تعریف بازار خود درست عمل می کند. بازار مربوطه باید تبلیغات دیجیتال باشد، نه چیزهای مضحک مانند «تبلیغات مبتنی بر متن غیرمحصولی» – بیهوده است اگر بگوییم آمازون انحصار «خرده فروشی مصرف کننده تجارت الکترونیک» را دارد.
• او معتقد نیست که بتوان هزینه های گوگل را ارزیابی کرد: ارزیابی کارمزدهای Google در مقابل هزینه‌هایی که دیگران دریافت می‌کنند، به دلیل حجم بسیار زیاد امتیاز در زنجیره ارزش که می‌توان در آن هزینه‌ها را اغلب به روش‌های غیر شفاف اضافه کرد، بسیار دشوار است.»
• او فکر می‌کند که اگر وزارت دادگستری SMB‌ها را برد، SMB‌ها ضرر خواهند کرد: نتیجه نهایی برای SMB ها؟ احتمالاً درست است. این چیزی نیست که مردم «گوگل = شیطان» می‌خواهند فکر کنند، اما واقعیت این است که جدایی‌ها با هزینه‌های افزایشی هنگفتی همراه خواهد بود که به تبلیغ‌کنندگان منتقل می‌شود.»

تاملینسون گفت که فکر می‌کند در صورت پیروزی DOJ سیستم سالم‌تر می‌شود، اما این یک روند دردناک خواهد بود:

• در درازمدت، احتمالاً اکوسیستمی سالم‌تر و شفاف‌تر خواهیم داشت، اما درد کوتاه‌مدت برای تبلیغ‌کنندگان (و در نتیجه، ناشران) وحشیانه خواهد بود.»

بین خطوط. گوگل خود را به‌عنوان یک فعال‌کننده اینترنت آزاد و آزاد نشان می‌دهد، اما وزارت دادگستری استدلال می‌کند که تسلط بر فناوری تبلیغات آن برعکس است – انتخاب را محدود می‌کند، هزینه‌ها را افزایش می‌دهد و به ناشران آسیب می‌زند.

بعدش چی این محاکمه آزمایش خواهد کرد که آیا ادعاهای سرپیچی گوگل در برابر شواهد وزارت دادگستری مبنی بر اقدامات ضدرقابتی است یا خیر. همانطور که تاملینسون اشاره کرد، یک نتیجه مثبت برای وزارت دادگستری می تواند چشم انداز تبلیغات دیجیتال را تغییر دهد.