پرداختن به تنش بین اجرای کمپین های جستجوی پولی کارآمد و افزایش رشد کسب و کار بسیار مهم است. در حالی که ساختن حسابهای جستجوی پولی آسانتر شده است، استفاده مؤثر از آنها برای رشد یک کسبوکار چالشبرانگیزتر از همیشه است.
تمرکز صرفاً روی بهینهسازی برای حداکثر بازده هزینه تبلیغات (ROAS) و کمترین هزینه به ازای سرنخ (CPL) ممکن است سود کوتاهمدتی داشته باشد، اما تأکید بیش از حد بر این معیارهای کارایی میتواند مانع رشد بلندمدت تجارت شود.
درک مبادله کارایی در مقابل رشد به شما این امکان را می دهد که تصمیمات هوشمندانه تری برای کسب و کار خود بگیرید و کمپین های بازاریابی پولی ایجاد کنید که با اهداف بلندمدت تجاری همسو باشد.
اهمیت همراستایی جستجوی پولی با اهداف تجاری
کمپین های جستجو که زمانی به دلیل ارائه بازدهی بسیار کارآمد و فوری شناخته می شدند، مدت هاست که سنگ بنای صنعت جستجوی پولی بوده اند.
مدل مناقصه بلادرنگ Google Ads و تاکید بر هدف جستجوی تراکنشای، کمپینهای جستجو را برای بازاریابان نوآورانه تبدیل کرد، بهویژه که این کانال از نظر تاریخی بسیار قابل اندازهگیری بود.
با این حال، PPC تکامل یافته است و تبلیغ کنندگان امروزی با محیط پیچیده تری روبرو هستند. انواع پیچیدگی فزاینده تطابق، طیف وسیع تری از کانال های تبلیغاتی و انواع کمپین همه جانبه جدید مانند Performance Max و Demand Gen، کارایی سنتی کانال را به چالش کشیده است.
در حالی که کارایی هزینه مهم است، تمرکز محدود مانع رشد بلندمدت می شود و تبلیغات را تکراری و بدون الهام می کند. طرز فکر منسوخ شده «من به شما 5 دلار می دهم و شما باید در ازای آن 10 دلار به من بدهید»، پویایی پیچیده بازاریابی مؤثر را بیش از حد ساده می کند.
تبلیغات جستجوی پولی موفق در سال 2024 نیازمند رویکردی متعادل است که با اهداف کلی کسب و کار همسو باشد. بازاریابی باید حول محور جذب مشتری، حفظ، ایجاد برند و در نهایت کمپین های خلاقانه ای باشد که انسان ها را به سمت عمل سوق می دهد.
مشکلات تاکید بیش از حد بر کارایی
سودهای کوتاه مدت و رشد بلند مدت اغلب در بازاریابی جستجوی پولی در تضاد هستند. در حالی که تمرکز منحصر به فرد بر معیارهایی مانند کمترین CPL و بالاترین ROAS میتواند نتایج فوری داشته باشد، این معیارها ممکن است توانایی تبلیغکننده را برای رشد کسبوکار محدود کند.
این تمرکز محدود اغلب منجر به یک رویکرد محافظه کارانه می شود که انواع کمپین های قیف پایین را به قیمت کمپین های قیف بالایی اولویت بندی می کند.
ایجاد آگاهی از برند و پرورش مشتریان بالقوه از طریق تلاش های قیف بالایی برای رشد پایدار ضروری است. با این حال، چالش اختصاص مستقیم درآمد به کمپین هایی مانند YouTube باعث شده است که این تبلیغات برای بسیاری از تبلیغ کنندگان جذابیت کمتری داشته باشد.
در نتیجه، صنعت متکی به کمپینهای کوتاهمدت و متمرکز بر تبدیل شده است که بسیار باینری هستند و رشد کسبوکار را محدود میکنند.
ارزش کمپین های قیف بالایی
کمپین های قیف بالایی در ایجاد ارزش ویژه برند و پرورش مشتریان بالقوه بسیار مهم هستند. در زمانی که محتوای بی مزه تولید شده توسط هوش مصنوعی بیش از هر زمان دیگری وجود دارد، انسان ها به دنبال ارتباط، انسانیت و جامعه هستند.
ویدیو یک راه فوق العاده برای شروع ایجاد این آشنایی و اعتماد است و احتمال اینکه مشتریان زمانی که آماده خرید هستند در نظر بگیرند یک نام تجاری را افزایش می دهد. از تبلیغات YouTube استفاده کنید تا به عنوان یک منبع رهبر و قابل اعتماد دیده شوید.
کمپین های قیف بالایی در مراحل اولیه سفر خریدار یا حتی کسانی که از مشکل بی اطلاع هستند، سرنخ ها را جذب می کنند. تبلیغکنندگانی که محتوای جذاب را به نمایش میگذارند، خود را متمایز میکنند و تأثیری به یاد ماندنی بر جای میگذارند.
جولی اف. باچینی، کارشناس PPC، اهمیت استراتژیهای قیف بالایی را با وجود بازدهی کمتر آنها برجسته میکند.
در لینکدین، بحثی در مورد مشارکت Solo Stove با Snoop Dogg وجود داشت – کمپینی که برخی آن را یک “شکست بازاریابی” می دانستند.
در حالی که آگاهی از برند را افزایش داد، عدم افزایش فروش فوری منجر به برکناری مدیر عامل شد که نشان دهنده فرهنگی متمرکز بر معیارهای کوتاه مدت است.
ایجاد تعادل بین کارایی و رشد
برای ایجاد تعادل بین کارایی و رشد، تبلیغکنندگان باید:
کمپین ها را متنوع کنید
برای ایجاد یک استراتژی جامع که از اهداف فوری و بلندمدت پشتیبانی می کند، کمپین های قیف بالایی، میانی و قیفی پایین را ترکیب کنید. همچنین، بدانید که انسانها میخواهند هنگام ارزیابی اینکه کدام کمپینها در یک استراتژی کلنگر مهم هستند، با انسانها صحبت کنند.
اهرم داده ها و تجزیه و تحلیل
از داده ها برای ردیابی شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در تمام مراحل قیف استفاده کنید و استراتژی ها را بر اساس آن تنظیم کنید. علاوه بر این، درک کنید که ما همیشه نمیتوانیم هر عمل را بهطور کامل هر بار اندازهگیری کنیم.
یک گام به عقب بردارید و در نظر بگیرید که چه معیارهایی با اهداف بلند مدت کسب و کار هماهنگ هستند. در حالی که کارایی مهم است، نباید تنها تمرکز بر آن باشد. سایر معیارهای موفقیت مانند آگاهی از برند، حفظ مشتری و ارزش طول عمر را تعریف کنید.
روی خلاق سرمایه گذاری کنید
منابع را برای ایجاد تبلیغات جذاب و به یاد ماندنی تخصیص دهید که برند شما را متمایز کرده و با مشتریان بالقوه اعتماد ایجاد کند. برای دستاوردهای کوتاه مدت فقط به تبلیغات مبتنی بر عملکرد تکیه نکنید.
در سئو و بازاریابی محتوا سرمایه گذاری کنید
در کنار جستجوی پولی، روی سئو و بازاریابی محتوا سرمایه گذاری کنید تا پایه ای قوی برای رشد آینده ایجاد کنید. از آنجایی که پلتفرمهای جستجوی پولی به طور فزایندهای اشباع میشوند، داشتن یک استراتژی بازاریابی که از تمام لحظات مشتری استفاده کند، مهم است.
روی تصویر بزرگ تمرکز کنید
یک قدم به عقب بردارید و اهداف کلی کسب و کار را بررسی کنید. جستجوی پولی چگونه می تواند به دستیابی به این اهداف در کوتاه مدت و بلند مدت کمک کند؟
Dollar Shave Club برندی است که نمونه ای از این رویکرد متعادل است. آنها بازار سنتی تیغ را با تمرکز بر یک پیشنهاد ارزش واضح، تبلیغات طنزآمیز و مدل مبتنی بر اشتراک مختل کردند و به رشد قابل توجهی دست یافتند.
وقتی بازاریابان رشد را به روش سنتی در نظر می گیرند، بر معیارهای منحصر به فرد تمرکز می کنند. برای برندهایی مانند Dollar Shave Club، تبلیغات مشتریانی را ایجاد میکند که به دلیل ارزشی بیشتر از خود محصول، برمیگردند و با آنها تعامل دارند. استراتژی بازاریابی آنها شامل یک عامل سرگرمی است.
Dollar Shave Club ممکن است با چیزی که برخی با این استراتژی هزینه تبلیغات را هدر می دهند مواجه شده باشد. با این حال، این کمپین به رشد قابل توجه کسب و کار منجر شد و سرمایه گذاری را در بلندمدت ارزشمند کرد.
استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل برای کمپین های متوازن
تراز کردن معیارها برای دستیابی به یک رویکرد متعادل در جستجوی پولی مهم است. در اینجا چند استراتژی کلیدی برای کمک به تراز کردن معیارها با آنچه که مهمتر است وجود دارد.
اهداف و شاخص های کلیدی عملکرد را مشخص کنید
برای هر مرحله از قیف، از آگاهی تا تبدیل، اهداف خاصی را تعریف کنید. این به شما کمک می کند عملکرد را به طور دقیق پیگیری کنید و تصمیمات آگاهانه بگیرید.
به عنوان مثال، تعیین یک هدف ROAS 10 برابری برای کمپین YouTube ممکن است باعث توقف موقت آن شود. با این حال، با استفاده از مطالعات افزایش برند موجود در پلتفرم Google Ads، تبلیغکنندگان میتوانند اثربخشی کمپین و هزینههای خلاقانه مرتبط را توجیه کنند.
از تجزیه و تحلیل توصیفی استفاده کنید
عملکرد گذشته را تجزیه و تحلیل کنید تا بفهمید چه چیزی موثر بوده و چه چیزی موثر نبوده و زمینه ارزشمندی برای معیارها فراهم می کند.
به جای مشاهده معیارها به صورت مجزا پس از یک کمپین، این رویکرد به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا نتایج را در طول زمان در نظر بگیرند و بینش عمیق تری از تأثیر کلی کمپین به دست آورند.
پیاده سازی تجزیه و تحلیل پیش بینی
از داده های تاریخی برای پیش بینی روندها و نتایج آینده، پیش بینی تغییرات بازار و تنظیم فعالانه کمپین ها استفاده کنید.
Google Ads یک ابزار Performance Planner برای کمپینهای جستجو و Performance Max ارائه میدهد که به کاربران امکان میدهد پیشبینی کنند که کمپینهایشان چگونه به تنظیمات بودجه و اهداف واکنش نشان میدهند.
یک صفحه گسترده یک نمای کلی ارائه می دهد. در زیر یک مثال طراحی شده برای پیش بینی تاثیر کمپین ها بر درآمد پلت فرم طراحی شده است.
این ابزار به تصمیم گیرندگان اجازه می دهد تا سرمایه گذاری و برداشت خود را در مراحل مختلف قیف بازاریابی ارزیابی کنند و به ایجاد حضور قوی در کمپین های آگاهی کمک کند.
در حالی که تمرکز صرفاً بر روی برداشت ها اغلب دلسرد می شود، برندی که هدف آن رشد است باید حضور خود را در هر مرحله از قیف بازاریابی تضمین کند.
استفاده از معیارهای مبتنی بر نمایش به تعیین تخصیص منابع و جلوگیری از تمایل به تخصیص بیش از حد منابع به کمپینهای تبدیل کمک میکند.
این مثال برای گنجاندن کانال های اضافی مانند فیس بوک و نمایش برنامه ای قابل تطبیق است. یک رویکرد پیشبینی ثابت برای همه کانالهای رسانهای پولی به تبلیغکنندگان دیدی جامع از تلاشهای بازاریابی آنها میدهد و به برنامهریزی بودجه آگاهانه کمک میکند.
تجزیه و تحلیل تجویزی را اتخاذ کنید
با استفاده از دادهها برای توصیه بهترین اقدام و بهینهسازی کمپینهای خود برای نتایج بهتر، از پیشبینیها فراتر بروید.
تجزیه و تحلیل تجویزی زمانی است که کارشناس جستجوی پولی گامی اضافی را برای توصیه یک اقدام خاص انجام می دهد.
جستجوی پولی هم هنر است و هم علم. توصیههای تجویزی، که اغلب به عنوان عبارات «این کار را انجام دهید»، بر اساس دادهها هستند و به تبلیغکنندگان کمک میکنند تا روی دستیابی به اهداف تجاری خود تمرکز کنند.
به عنوان مثال، توصیه تجویزی «افزایش 20 درصد بودجه برای کمپینهای بررسی» به تبلیغکننده این امکان را میدهد که به هدف خود برای افزایش تبدیلهای طولانی مدت و در نهایت افزایش درآمد در طول زمان دست یابد.
پیمایش معاوضه بین کارایی PPC و رشد پایدار
آینده جستجوی پولی در ایجاد تعادل بین کارایی و رشد نهفته است. تبلیغکنندگان باید استراتژیهای خود را برای همگامی با روندهای در حال تغییر تطبیق دهند.
در حالی که بازده فوری مهم است، سرمایه گذاری در استراتژی های بلندمدت برای آگاهی از برند و وفاداری مشتری به همان اندازه حیاتی است.
متنوع کردن کمپین ها، استفاده از داده ها و سرمایه گذاری در YouTube، بازاریابی اجتماعی، برنامه نویسی، سئو و محتوا به کسب و کارها کمک می کند تا یک استراتژی پایدار ایجاد کنند که هم نتایج فوری و هم رشد آینده را به همراه دارد.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.