یکی از دلایلی که بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (PPC) بسیار چالش برانگیز است این است که یک پاسخ درست برای هر مشکلی وجود ندارد.
وقتی ساختار حساب را در نظر می گیریم، بحثی برای گروه های تبلیغاتی تک کلمه کلیدی (SKAG)، گروه های تبلیغاتی تک موضوعی (STAG)، تبلیغات جستجوی پویا (DSA) و حداکثر عملکرد وجود دارد. این امر در مورد مناقصه و خلاقیت نیز صدق می کند.
با این حال، اگر بیش از حد به استراتژیهای Google Ads که در اوایل حرفه PPC شما موفق به نظر میرسید تکیه میکنید، ممکن است تعصباتی ایجاد کنید که توانایی شما را برای تطبیق رویکرد خود با نیازهای منحصر به فرد هر مشتری محدود میکند.
این مقاله تجزیه می شود:
- سوگیری های عمده ای که ممکن است یک استراتژیست داشته باشد.
- چه زمانی این سوگیری ها توجیه می شوند و چه زمانی باید دوباره آنها را بررسی کرد.
- چگونه با خیال راحت مفروضات خود را بدون به خطر انداختن سودآوری مشتری خود آزمایش کنید.
تعصب 1: مناقصه هوشمند در مقابل دستی
دو مکتب فکری عمده در مورد مناقصه وجود دارد، و هر دو مزایا و معایب دارند.
برخی معتقدند مناقصه دستی قدیمی است و همه پیشنهادها باید خودکار یا هوشمند (بر اساس تبدیل) باشد. برخی دیگر بر این باورند که مناقصه هوشمند و خودکار به دلیل محدودیتهای داده و پتانسیل نامتناسب نسبت پیشنهاد به بودجه، عملکرد ضعیفی دارد. این سوگیری ها اغلب از زمانی ناشی می شوند که شخصی بازاریابی دیجیتال را شروع کرده است.
به عنوان مثال، افرادی که بین اوایل دهه 2000 و 2010 بازاریابی دیجیتال را شروع کردند، اغلب پیشنهاد دستی را ترجیح می دهند زیرا در آن زمان این رویکرد اصلی بود. این امر مستلزم درک عمیق فرآیند حراج و پذیرفتن مسئولیت کامل برای شناسایی سیگنال هایی است که برای برند مهم هستند.
برعکس، کسانی که نزدیکتر به سال 2020 وارد میدان شده اند، ممکن است به پیشنهاد خودکار و هوشمند تمایل داشته باشند. پلتفرم های تبلیغاتی به شدت آنها را تبلیغ می کنند و به مداخله دستی زیادی نیاز ندارند.
مناقصه دستی معمولاً مورد علاقه کسانی است که به پلتفرمهای تبلیغاتی اعتماد ندارند و کنترل را ترجیح میدهند، در حالی که مناقصه هوشمند برای کسانی که از حسابهای مدیریت خرد خوششان نمیآید و کارایی را ترجیح میدهند جذاب است. هر دو روش بسته به زمینه می توانند معتبر باشند:
حساب های کم حجم
- مناقصه دستی ممکن است به دلیل اطلاعات ناکافی برای پشتیبانی از مناقصه هوشمند ضروری باشد. با این حال، استراتژیهای پیشنهاد قیمت مانند حداکثر کلیک با سقف پیشنهادی میتواند به باز کردن حجم کمک کند.
- بر اساس دادههای Optmyzr (25000 حساب بررسی شده)، حداکثر کلیکها با و بدون محدودیت قیمت پیشنهادی در کتابچه راهنمای CPC، نرخ تبدیل و CPA انجام میشود، اگرچه دستی در ROAS عملکرد بهتری داشت.
حساب های با حجم بالا
- تکیه انحصاری بر مناقصه دستی می تواند عاقلانه نباشد، زیرا مزایای سیگنال های مناقصه هوشمند را نادیده می گیرد. وقتی میتوانید به طور مداوم حداقل 60 تبدیل را در یک دوره 30 روزه دریافت کنید، پیشنهاد قیمت هوشمند از پیشنهاد دستی بهتر است.
- دادههای Optmyzr نشان میدهد که در بین 25000 حساب، حداکثر ارزش تبدیلی 400 درصد از پیشنهاد دستی پیشی گرفته است. دستی حداکثر تبدیل ها را به راحتی شکست می دهد، به همین دلیل است که بسیاری ممکن است در برابر مناقصه هوشمند تعصب داشته باشند (حداکثر تبدیل ها 30٪ پذیرش بالاتر از حداکثر ارزش تبدیل دارند).
کتابچه راهنمای آزمایش در مقابل مناقصه هوشمند
برای آزمایش این استراتژی های مناقصه، باید بتوانید متغیرها را کنترل کنید و یک کمپین ریسک پذیر داشته باشید.
برای مشاغل محلی، این می تواند ساده باشد. به سادگی مکان های مختلف را هدف قرار دهید و عملکرد را مقایسه کنید. برای حساب های تک سرویس یا محصول متمرکز، بخشی از بازار را انتخاب کنید که در آن نوسانات قابل قبول است.
به یاد داشته باشید که مناقصه خودکار یا هوشمند به یک دوره آموزشی حداقل پنج روزه نیاز دارد که احتمالاً تا 14 روز افزایش می یابد. در این مدت از ایجاد تغییرات قابل توجه برای جلوگیری از نوسانات اجتناب کنید. با این حال، میتوانید کف و سقف پیشنهادی را بدون شروع دوره یادگیری جدید تنظیم کنید.
اگر در حال آزمایش مناقصه دستی هستید، با در نظر گرفتن مخاطبان، دستگاهها، مکانها و زمانهای روز آماده باشید تا تنظیمات دقیق قیمت را انجام دهید. تصمیم بگیرید که آیا پیشنهادات هزینه به ازای هر کلیک (CPC) تهاجمی یا محافظه کارانه را اتخاذ کنید و بر اساس آن تنظیم کنید.
به عنوان مثال، اگر تصمیم دارید در پیشنهاد محافظه کارانه عمل کنید، ممکن است پیشنهادی 3 دلاری داشته باشید و 50 درصد تعدیل قیمت داشته باشید. یک پیشنهاد تهاجمی 5 دلاری ممکن است 10٪ تا 15٪ تعدیل قیمت را تضمین کند. به یاد داشته باشید که تعدیل های پیشنهادی انباشته هستند و می توانند مثبت (بودجه مستقیم به سمت چیزی) یا منفی (بودجه مستقیم به دور از چیزی) باشند.
هیچ پاسخ قطعی برای بحث مناقصه دستی در مقابل هوشمند وجود ندارد. نکته کلیدی این است که از استراتژی انتخابی خود حمایت کنید و تصمیمات خود را به وضوح با مشتری خود در میان بگذارید.
Bias 2: Performance Max به عنوان یک آدمخوار مارک دار
کمپینهای Performance Max به دلیل تمرکز بر محتوای بصری و عدم کنترل اولیه بر برخی عناصر، واکنشهای متفاوتی را به همراه داشته است.
در ابتدا، این کمپینها اغلب پرسشهای برند را ایجاد میکردند و بحثهایی را در مورد ارزش واقعی آنها برانگیختند. با این حال، Performance Max تکامل یافته است و ابزارهایی مانند:
- داده های سطح گروه دارایی و دارایی
- مکانهای YouTube برای استثناهای احتمالی در سطح حساب
- استثناهای سطح کمپین برای مکانها، موضوعات و کلمات کلیدی منفی
- ابزارهای هوش مصنوعی مولد برای دستورالعمل های ایمنی برند
- مناقصه نمونه کارها با سقف و کف قیمت از طریق Search Ads 360
کسانی که با Performance Max مبارزه می کنند اغلب در بازاریابی جستجوی اول برتری دارند، در حالی که Performance Max برای تخصیص بودجه بر اساس حضور مشتری و در دسترس بودن بودجه طراحی شده است.
اگر محتوای بصری بر توزیع بودجه شما غالب باشد، ممکن است نشان دهنده ترجیح بصری در بین مخاطبان یا محدودیت های بودجه ای باشد که بر پیشنهادات جستجو تأثیر می گذارد.
ملاحظات کلیدی برای حداکثر عملکرد
- حجم تبدیل: آیا می توانید در یک دوره 30 روزه حداقل 60 تبدیل به دست آورید؟ در غیر این صورت، یا از Performance Max اجتناب کنید یا به ترافیک مارک دار در کمپین اجازه دهید و کمپین های مارک دار مستقل را خاموش کنید.
- ساختار حساب: تصمیم بگیرید که آیا کمپینهای چندگانه Performance Max با اهداف و بودجههای مکانی متفاوت یا یک کمپین منفرد با چندین گروه دارایی با نیازهای شما مطابقت دارد یا خیر.
- همسویی هدف: اطمینان حاصل کنید که کمپینهای Performance Max بر روی هدایت مشتریان و فروش تمرکز میکنند، نه بر آگاهی یا بازاریابی مجدد.
هنگام تست Performance Max، اطمینان از داشتن بودجه کافی برای کمپین (حداقل 10٪ از بودجه) مهم است. اگر بودجه ای از کمپین های موجود قرض می گیرید، مطمئن شوید که همچنان نسبت های پیشنهادی به بودجه را رعایت می کنید.
سوگیری 3: ساختار کلمات کلیدی و آینده کلمات کلیدی
کلمات کلیدی از عناصر نحوی سفت و سخت به سیگنال های هدایت کننده سیستم تکامل یافته اند.
با وجود این، سوگیری ها در مورد ساختارهای کلیدواژه همچنان وجود دارد، خواه طرفدار گروه های تبلیغاتی تک کلمه کلیدی، تبلیغات جستجوی پویا یا ساختارهای موضوع محور.
گروه های تبلیغاتی تک کلمه کلیدی
فرض اصلی SKAG این است که شما در هر گروه تبلیغاتی یک کلمه کلیدی دارید تا بتوانید از یک رابطه “عالی” کلمه کلیدی به آگهی به صفحه فرود بهره ببرید. این می تواند به معنای تعداد زیادی گروه تبلیغاتی در هر کمپین یا تعداد زیادی کمپین با یک گروه تبلیغاتی با یک کلمه کلیدی باشد.
اینها زمانی قدرتمند هستند که به طور متوسط مورد استفاده قرار گیرند و با بودجه کافی و کلمات کلیدی منفی تهاجمی پشتیبانی شوند. با این حال، آنها ممکن است با حجم کم مشکل داشته باشند. همچنین، اگر قادر به جراحی با نگاتیوهای خود نباشید، ساختن موارد تکراری تصادفی بسیار آسان است.
SKAG ها زمانی بهترین عملکرد را دارند که دقیقاً بدانید افراد شما چگونه جستجو می کنند و می خواهید بودجه بسیار خاصی را به آن ایده ها اختصاص دهید. با این حال، مراقب باشید که گروه های تبلیغاتی زیادی را در یک کمپین یا کمپین های زیاد وارد نکنید.
اولی باعث میشود که برخی از گروههای تبلیغاتی نمایشها را از دست بدهند که بهدلیل دریافت بازدید/تبدیل اولیه انجام میشود، در حالی که دومی باعث ایجاد مشکلات آستانه داده میشود.
انواع تطابق کلمات کلیدی
کلمات کلیدی تطبیق گسترده مدت هاست که از تطبیق نحوی به تطبیق قصد تغییر کرده اند. با این حال، حتی عبارت و دقیق نیز انواع نزدیکی دارند که منجر به اختلاف نظر در مورد بهترین روش استفاده از کلمات کلیدی می شود.
آزمایش کلمات کلیدی تطابق گسترده در گروه تبلیغاتی تک کلمه کلیدی می تواند موثر باشد، به شرطی که همه کلمات کلیدی دیگر را به عنوان منفی اضافه کنید. برعکس، کمپینهای خاص از نوع تطابق میتوانند به دلیل نحوه عملکرد انواع نزدیک، منجر به تکرارهای تصادفی شوند (یعنی این عبارات و عبارت میتوانند به تطابق دقیق یا نوع دقیق نزدیک منجر شوند).
در حالی که تطابق دقیق ممکن است به طور مداوم “عملکرد بهتر” نسبت به کلی داشته باشد، واقعاً منصفانه نیست که بگوییم آنها شغل مشابهی دارند. نقش های اختصاص داده شده به هر نهاد در حساب خود را در نظر بگیرید.
- برای اهداف تراکنشی، ممکن است به سمت کلمات کلیدی غیر گسترده (حداقل بیش از 3 کلمه در عبارت کلیدواژه)، گروههای تبلیغاتی تک موضوعی منطبق دقیق، یا تبلیغات جستجوی پویا با نکات منفی گسترده متمایل شوید.
- برای جمع آوری داده یا افزایش یک حساب کاربری، کلمات کلیدی و مفاهیم گسترده تر ممکن است موثرتر باشند.
پرداختن به سوگیری قصد پلت فرم
ما نمیتوانیم سوگیری را در PPC بدون توجه به تعصبات بسیاری از پزشکان در برابر توصیهها و بهروزرسانیهای خود پلتفرمهای تبلیغاتی مورد بحث قرار دهیم.
بین برندهایی که نمیخواهند از دادههای سود جدا شوند (حتی اگر نتایج و گزارشها را بهبود میبخشد) و انجام هر اقدامی به عنوان یک گام فراتر از حد معمول (حتی اگر به اندازه توقف کلمات کلیدی بدون داده در 13 ماه گذشته بیگناه باشد)، دشوار است راهی برای برندها و پلتفرم های تبلیغاتی برای بازسازی اعتماد.
منبع بزرگ این بی اعتمادی این است که اگر کسی یک شبکه را یاد بگیرد، ممکن است برای انطباق با قوانین شبکه دیگر دچار مشکل شود.
به عنوان مثال، اکثر شبکه های جستجوی پولی در سطح کمپین کار می کنند، در حالی که اکثر عملکردهای اجتماعی پولی در سطح مجموعه تبلیغاتی کار می کنند. شبکههای تبلیغاتی مانند گوگل از موجودیتهای قدیمی حمایت میکنند، در حالی که متا از موارد جدیدتر حمایت میکند.
تمام این مکانیک ها در نهایت باعث ایجاد سوگیری هایی در مورد اینکه کدام کانال ها برای یک برند مناسب تر هستند و اینکه آیا کانال واقعاً شریک خوبی خواهد بود یا خیر ایجاد می کند.
در حالی که این تعصب مانند سایر سوگیری ها قابل غلبه نیست، همه ما باید به خاطر داشته باشیم که انسان ها روی تیم های محصول در همه شبکه های تبلیغاتی کار می کنند و آنها بر اساس بازخورد سازنده خاص رشد می کنند.
اگر میخواهید شبکهای را آزمایش کنید، مطمئن شوید که بودجه کافی برای یک آزمایش واقع بینانه (زمان و هزینه) در نظر گرفتهاید و با سهامداران خود در مورد نوع گزارشهایی که میتوانید انتظار داشته باشید، پیشاپیش هستید.
نتیجه گیری
سوگیری ها بخشی ذاتی از طبیعت انسان هستند و در حالی که نمی توانیم آنها را از بین ببریم، می توانیم از طریق آزمایش عینی آنها را شناسایی کرده و با آنها مقابله کنیم. با نزدیک شدن به سه ماهه چهارم، یک تست را برای اجرا انتخاب کنید تا تعصبات خود را به چالش بکشید و استراتژی های خود را تأیید یا اصلاح کنید.
انعطاف پذیری پیشنهادهای هوشمند و دستی را در آغوش بگیرید، پتانسیل کمپین های Performance Max را درک کنید و کلمات کلیدی خود را ساختار دهید تا ارتباط و عملکرد را به حداکثر برسانید.
این رویکرد به شما کمک میکند تا کمپینهای PPC خود را سازگار و موثر نگه دارید و به مشتریان خود کمک کنید و به آنها در دستیابی به اهداف تجاری خود کمک کنید.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.