نحوه استفاده از Performance Max برای هر نوع کسب و کاری

Performance Max یک کمپین همه کاره است، اما درک تفاوت های ظریف و تطبیق آن با حسابی که روی آن کار می کنید می تواند تفاوت بین سرمایه گذاری بودجه و سوزاندن آن باشد.

یکی از دلایل مهم این است که کیفیت و هدف ترافیک از Performance Max می تواند به طور قابل توجهی بر اساس نحوه پیکربندی آن متفاوت باشد. این به انتخاب های شما در مورد هدف گذاری مجدد، پیشنهاد مشتری جدید و تقسیم بندی با کمپین های دیگر مانند جستجو یا خرید بستگی دارد.

در این راهنما، من شما را از طریق روش های مختلف Performance Max راهنمایی می کنم:

  • سه راه برای تنظیم آن.
  • نحوه استفاده از آن برای انواع مختلف برندهای تجارت الکترونیک.
  • نحوه استفاده از آن برای مشاغل تولید سرنخ با بودجه های متفاوت.
  • چرا این تنها راه برای دسترسی به تبلیغات محلی است.

3 روش مختلف برای تنظیم Performance Max

Performance Max بسته به اینکه چگونه آن را تنظیم می کنید و چه مقدار داده به آن می دهید می تواند جانور متفاوتی باشد، اما سه رویکرد کلی وجود دارد:

  • نسخه کامل قیف (یا حداکثر عملکرد همانطور که گوگل در نظر گرفته است) همه انواع موجودی را پوشش می دهد و از طیف کاملی از دارایی های خلاقانه، سیگنال های مخاطب و فیدهای داده استفاده می کند. این می تواند برای تجارت الکترونیک، مارک های برچسب خصوصی، خرده فروشان، تولید سرنخ و تعداد زیادی از محصولات و خدمات استفاده شود.
  • سبک «خرید هوشمند» فقط با غیرفعال کردن یا خاموش کردن همه دارایی‌های خلاقانه از فید محصول استفاده می‌کند. هنگام ایجاد یک گروه دارایی جدید، همه فیلدها باید خالی باشند: سرفصل ها، توضیحات، تصاویر، ویدیوها، آرم، نام تجاری و غیره. CTA باید روی خودکار تنظیم شود. همچنین می‌خواهید گسترش URL را خاموش کنید تا سیستم از انتخاب صفحه جایگزین برای ارسال ترافیک جلوگیری کند. همچنین، نام تجاری خود را حذف کنید تا الگوریتم را مجبور کنید تا روی جستجوهای کاربران جدید شبکه که قبلاً شما را در ذهن ندارند تمرکز کند.
  • کمپین «سبک اجتماعی» بر دارایی‌های خلاقانه با سیگنال‌های قوی مخاطب، داده‌های شخص اول و فهرست مشتریان تأکید دارد. حساب‌های با بودجه زیاد می‌توانند از این برای افزایش دسترسی و آگاهی استفاده کنند.

اکنون بیایید به تفاوت‌های ظریف انواع مختلف حساب‌های تبلیغاتی که ممکن است از یک یا چند مورد از این تنظیمات Performance Max استفاده کنند، نگاه کنیم.

حداکثر عملکرد برای تجارت الکترونیک

به نظر می رسد حداکثر عملکرد و تجارت الکترونیک برای یکدیگر ساخته شده اند. این مطمئنا بهترین مورد استفاده ما امروز برای کمپین ماشین محور گوگل است.

با این حال، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان تجارت الکترونیک همچنان مرتکب اشتباهات اساسی می‌شوند که مانع موفقیت می‌شوند، مانند:

  • برخورد با مخاطبان و سیگنال های مخاطبان به گونه ای است که آنها به یک شکل عمل می کنند.
  • فراموش کردن بهینه سازی یا حفظ فید محصول خود در حد استاندارد.
  • ساختار کمپین های خود را ضعیف، مانند گروه های دارایی بسیار زیاد یا بسیار کم.
  • نادیده گرفتن پتانسیل اجرای کمپین های خرید در کنار حداکثر عملکرد.
  • پذیرش توصیه‌های اعمال خودکار از طرف Google بدون اینکه بدانیم آنها چه می‌کنند.
  • بهینه‌سازی دارایی‌ها و گروه‌های دارایی برای هر یک از آنها ترافیک مناسبی را به دست نمی‌آورد.
  • استفاده از استراتژی پیشنهادی اشتباه در زمان نامناسب.

خوشبختانه، همه اینها قابل تعمیر هستند. اگر با هر یک از اینها مشکل دارید، بیاموزید که چگونه هفت اشتباهی را که کمپین پرفورمنس مکس خرده فروشی مخزن انجام می دهد، حل کنید.

تجارت الکترونیک DTC

برای برندهای تجارت الکترونیک مستقیم به مصرف کننده، متا هنوز جام مقدس کانال های تبلیغاتی است. با توجه به اینکه چه تعداد از برندها در پشت برنامه های رشد متمرکز بر کمپین های تبلیغاتی فیس بوک و اینستاگرام متمرکز شده اند، بحث در مورد این موضع دشوار است.

اما هیچ کانالی از چالش هایی مانند نوسانات، اشباع و قابلیت اطمینان مصون نیست. به همین دلیل است که توصیه می‌کنم تبلیغ‌کنندگان تجارت الکترونیک، Google Ads را آزمایش کنند، حتی اگر می‌خواهند در رتبه اول باقی بمانند.

وقتی صحبت از Performance Max می شود، این برندها چند ویژگی دارند که مرتبط هستند:

  • آنها معمولا SKUهای نسبتاً کمتری دارند، اغلب تک رقمی یا چند ده.
  • محصولات ارتباط نزدیکی با هم دارند (یعنی برندها تولید کننده پاپ کورن یا لوازم آرایش را نمی فروشند).
  • همه این محصولات تحت یک برند واحد قرار می گیرند.
  • اغلب، اینها محصولات اختراع شده/فرموله شده هستند تا کالاهای مارک دار.

همه این‌ها بر تصمیم‌گیری‌ها درباره تعداد کمپین‌هایی که نیاز دارید، نحوه ساختار هر یک و کارهایی که باید در فید، خلاقیت‌ها و صفحات فرود خود انجام دهید، تأثیر می‌گذارند.

با وجود همه آن‌ها، باید مطمئن شوید که فید محصولتان مرتب است، از تصاویر جذاب محصول استفاده می‌کنید و تجربه‌ای پس از کلیک ایجاد می‌کنید که افراد را به اندازه کافی برای تبدیل هیجان‌انگیز می‌کند.

تجارت الکترونیک خرده فروشی

یکی از تمایزهای کلیدی بین DTC و تجارت الکترونیک خرده فروشی این است که دومی به طور کلی تعداد بیشتری SKU را در چندین مارک تبلیغ می کند. در این بخش، من دو تمایز واضح می بینم:

  • یک خرده فروش انبوه با صدها یا هزاران محصول کالایی از ده ها یا صدها مارک وجود دارد. این تبلیغ‌کننده تقریباً همیشه می‌خواهد حداکثر عملکرد یا خرید را به سبک خرید هوشمند انجام دهد، به ندرت سیگنال‌های خلاقانه یا مخاطب را انتخاب می‌کند.
  • سپس شما چیزی دارید که به آن برندهای برچسب خصوصی می گویند. این تبلیغ‌کنندگان خط تولید محصولات خود را مانند پوشاک مد، عموماً با SKU کمتر از خرده‌فروشی انبوه می‌فروشند. برچسب‌های خصوصی نیز محصولاتی را می‌فروشند که معمولاً با تبلیغات در متا و یوتیوب به خوبی عمل می‌کنند، بنابراین Performance Max می‌تواند به آن متمایل شود.

برای هر دو، Performance Max می تواند انواع بسیار متفاوتی از ترافیک را به وب سایت یا صفحه فرود آنها ارسال کند. بسیاری از کیفیت با نحوه ساختار کمپین تعیین می شود، از جمله استراتژی های پیشنهادی و اینکه آیا حساب از حذف نام تجاری برای اطمینان از افزایش استفاده می کند یا خیر.

با یکی از تبلیغ‌کنندگان صحبت کردم که حساب کاربری Google Ads خود را به اشتراک گذاشت و گفت که او Google Ads را متوقف کرده و درآمد کلی به هیچ وجه تحت تأثیر قرار نگرفته است.

من می توانم دلیل آن را در آن ممیزی ببینم.

این کمپین به سادگی افرادی را که قبلاً قصد خرید از او را داشتند (یعنی تعداد زیادی از ترافیک مارک دار و هدف گذاری مجدد) را بازگرداند. اما می توانید Performance Max را برای تمرکز بر مشتریان جدید و کسب و کار جدید تنظیم کنید.

دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به آن تکیه می کنند.


حداکثر عملکرد برای تولید سرنخ

دقیقاً چه چیزی Performance Max را برای حساب‌های نسل پیشرو به دردسر می‌اندازد؟ جدای از تنوع موجودی که این کمپین ها می توانند ارائه دهند، بزرگترین چالش ماهیت واقعی تولید سرنخ است.

در تجارت الکترونیک، خرید در واقع تبدیل است.

ایجاد یک سرنخ، با این حال، فقط شروع است. فقط به این دلیل که شما یک تبدیل از یک فرم دریافت می کنید به این معنی نیست که شما فروش را انجام داده اید یا اینکه آنها حتی واجد شرایط فروش هستند.

به همین دلیل است که تبدیل‌های آفلاین بسیار مهم هستند: می‌توانید حداکثر عملکرد را آموزش دهید که بر اساس آن «تبدیل‌ها» به فروش تبدیل می‌شوند یا حداقل به درآمد نزدیک می‌شوند. بدون آن، به Google اجازه می‌دهید سرنخ‌های آینده را بر اساس آن پنجره محدود داده بهینه کند.

تولید سرنخ با بودجه کم

اجرای تبلیغات برای یک سرویس یا تجارت مبتنی بر سرنخ به اندازه کافی دشوار است. هنگامی که آن حساب جدید یا محدود به بودجه است، رقابت با حساب‌های پر هزینه با داده‌های تاریخی فراوان، شکستن کد را حتی سخت‌تر می‌کند.

اگر کسب و کار یا مشتری شما تازه وارد گوگل ادز است یا بودجه متوسطی دارد، در آن زمان است که به حمایت بیشتر و تصمیم گیری حساب شده نیاز دارند.

فقط با چند صد یا هزار دلار بودجه، فشار همه چیز برای تماس گرفتن و کارکرد خوب وجود دارد. حقیقت این است که در این سناریو، Performance Max احتمالا بهترین دوست شما نیست.

از آنجایی که Performance Max توسط یادگیری ماشین هدایت می‌شود، یک حساب جدید بدون داده‌های تاریخی – یا حسابی که برای جمع‌آوری کافی از آن هزینه نمی‌کند – بهتر است یک کمپین جستجوی سنتی را اجرا کنید.

خواندن تکمیلی:

تولید سرنخ با بودجه بالا

اگر بودجه لازم برای تحمل برخی از مشکلات Performance Max و مکان‌های با کیفیت پایین‌تر را دارید، راه‌هایی نیز وجود دارد که آن را برای تولید سرنخ کارآمد کنید.

مهمترین پیش نیازهای این امر عبارتند از:

  • اجرای نوعی حفاظت از هرزنامه، مانند reCAPTCHA برای ارسال فرم یا یک اسکریپت واجد شرایط برای تبدیل تماس. Performance Max یک مشکل بسیار واقعی با ترافیک هرزنامه دارد، بنابراین باید اقداماتی را برای به حداقل رساندن آن انجام دهید.
  • راه اندازی ردیابی تبدیل آفلاین با اتصال CRM یا پایگاه داده مشتریان دیگر به Google Ads، به صورت بومی (برای Salesforce یا HubSpot) یا از طریق Zapier. این داده‌های فروش پس از تبدیل را به Google برمی‌گرداند، با استفاده از شناسه کلیک هش شده Google (GCLID) تا به سیستم بگوید کدام سرنخ‌ها با ارزش‌تر هستند.

این راهنمای دقیق را در مورد نحوه تنظیم این اقدامات حفاظتی برای عملکرد مکس نسل پیشرو بررسی کنید.

همچنین ممکن است بخواهید اجرای یک استراتژی مناقصه مبتنی بر ارزش را در نظر بگیرید، که در آن به مراحل خط لوله مقادیر متفاوتی بر اساس ارزش هر مرحله معامله CRM برای تجارت شما اختصاص می دهید.

سپس Google می‌تواند در آینده سرنخ‌های بیشتری پیدا کند که نقاط داده‌ای را که مشخص می‌کند تبدیل‌های درآمدزای شما مشترک هستند را به اشتراک می‌گذارند (این کار نیز با استفاده از GCLID به عنوان شناسه انجام می‌شود).

در اینجا مثالی از چگونگی پیشرفت حساب متصل به Salesforce از مشتری بالقوه به سود بسته ارائه شده است. می‌توانید ببینید که قرار ملاقاتی که برنامه‌ریزی می‌شود، ارزش سرنخ را پنج برابر بیشتر از مرحله قبل می‌کند، در حالی که یک معامله بسته ۱۵ برابر ارزشمندتر است.

این رویکرد برای ارزیابی سرنخ به Google می‌گوید افراد بیشتری را پیدا کند که احتمالاً در این مسیر پیشرفت بیشتری می‌کنند، نرخ تبدیل کلی شما را بهبود می‌بخشد و تعداد سرنخ‌های با کیفیت پایین را محدود می‌کند که خط لوله را مسدود می‌کنند.

حداکثر عملکرد برای نسل اصلینحوه استفاده از Performance Max برای هر نوع کسب و کاری

حداکثر عملکرد برای مشاغل محلی

در سال 2022، Performance Max کمپین های محلی را جذب کرد.

برای کسب‌وکارهایی که از مکان‌های فیزیکی فروش می‌کنند اما در Google تبلیغ می‌کنند، Performance Max راه اصلی برای دسترسی به این ویژگی‌ها است که شامل مکان‌های پولی در Google Maps، Display، Search، YouTube و سایر موجودی‌ها می‌شود.

برای اهداف این تمرین، این موضوع را جایی بین تولید سرنخ و تجارت الکترونیک در نظر می‌گیریم، زیرا تبدیل‌ها می‌توانند هر چیزی را از سفارش‌های واقعی گرفته تا اقدامات محلی مانند تماس‌ها یا درخواست‌های جهت، که در آن تراکنش واقعی به صورت آفلاین انجام می‌شود، دربرگیرد.

نیازی به گفتن نیست، اگر کسب و کار شما فروش آنلاین نداشته باشد یا نتواند، مانند یک آرایشگر یا فروشگاهی با محدوده تحویل محدود، تبدیل‌های آفلاین بسیار مهم است. اگر این یک مانع بسیار دشوار است، باید به چیزی که کمتر به داده‌های آفلاین وابسته است، مانند جستجو یا نمایش، بروید.

خط آخر: قبل از نوشتن آن را امتحان کنید

همانطور که عمیق تر و عمیق تر به آنچه که زمانی چشم انداز آینده تبلیغات خودکار بود می رویم، Performance Max جایگاه منحصر به فردی را اشغال می کند: این ابزار در عین حال یک ابزار قدرتمند و ابزاری است که در صورت استفاده نادرست می تواند حساب ها را وارد زمین کند.

چه یک غول تجارت الکترونیک DTC با جیب‌های عمیق باشید، چه یک کسب‌وکار کوچک که تلاش می‌کند سرنخ‌ها را در اینترنت به دست آورد – یا یک آژانس یا بازاریاب که با این نوع برندها کار می‌کند – مهم است که توانایی‌ها و محدودیت‌های آن را درک کنید.

مثل همیشه همه چیز را تست کنید. اگر آنچه را در Performance Max می‌بینید دوست ندارید، همیشه می‌توانید کمپین دیگری را دو برابر کنید، به آنچه کار می‌کند برگردید یا چیز جدیدی برای آزمایش پیدا کنید!

نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.


Source link