گوگل به تازگی قابلیت های جدیدی را برای Performance Max اعلام کرده است که کلیدواژه های منفی در سطح کمپین در مرکز توجه قرار گرفته اند.
بازاریابان PPC از واکنش های خود خجالتی نبوده اند. با این حال، بین اضداد قطبی، حد وسطی وجود دارد که خیلی ها به آن فکر نمی کنند – جایی که بسیاری از اتفاقات به ذهنیت بازاریاب هایی که از این ابزارها استفاده می کنند، برمی گردد.
از اینکه Google به ما گوش می دهد و این کنترل ها را به ما می دهد سپاسگزارم. در این مقاله، سناریوهایی را که فکر میکنم منطقی هستند را بررسی خواهم کرد.
اساساً، Performance Max در مورد کلمات کلیدی نیست، بلکه در مورد درک ترافیکی است که به ارمغان می آورد و چگونه این کار را انجام می دهد.
این را در نظر داشته باشید که ما به دنبال تغییراتی هستیم که ممکن است به دلیل آخرین اخبار Google تغییر کند.
تغییرات: آنچه برای Performance Max در راه است
اعلامیههای Google شامل چندین فناوری تبلیغاتی و مرتبط با تبلیغات میشد.
با این حال، آنهایی که مخصوص Performance Max هستند به یک دلیل متمایز بودند: آنها روند اخیر Google را برای دور کردن کنترل و دیده شدن از تبلیغ کنندگان معکوس می کنند.
این موارد عبارتند از:
- کلمات کلیدی منفی در سطح کمپین (بتای خود سرویس دهی) تا پایان سال.
- گزارشهای سهم برداشت برای تبلیغات جستجو و خرید.
- گزارش های پوشش دارایی و توصیه هایی برای گروه های دارایی با عملکرد ضعیف.
- بینش سرعت هدف برای اهداف CPA و ROAS.
- ادامه عرضه معیارهای تبدیل سطح دارایی.
لیست کامل اعلامیه ها – از جمله ویژگی های Gemini و Demand Gen – را در این تاپیک از جینی ماروین بخوانید:
داستان تا اینجای کار: Performance Max برای همه نیست
تا پیش از این، نیازهای تبلیغاتی و تجاری یک حساب، تفاوت بزرگی در این که آیا Performance Max گزینه مناسبی بود یا خیر، ایجاد می کرد.
یک مثال رایج از تجارت الکترونیک: خردهفروشان انبوه با بودجههای زیاد محدودیتهای متفاوتی نسبت به برندهای برچسب خصوصی در حال رشد دارند که متا اول بودند.
برخی از دلایل دیگر که چرا یک حساب ممکن است برای حداکثر عملکرد مناسب نباشد:
- سیگنال های مخاطب ضعیف است یا وجود ندارد
- عدم وجود داده های تبدیل آفلاین
- مدیر حساب بی تجربه
- تولید سرب با چندین مرحله سرب
هر کدام به Performance Max کمک کردند – یک کمپین عمدتا مبتنی بر الگوریتم که به ورودی های داده قوی نیاز دارد – نتایجی کمتر از حد مطلوب را ارائه می دهد.
در حالی که هنوز مدتی طول می کشد تا این کنترل های جدید اعلام شده برای همه تبلیغ کنندگان در دسترس باشد، بسیاری از این محدودیت ها به محض این که اتفاق بیفتد حذف خواهند شد.
دریافت خبرنامه که بازاریابان به آن اعتماد دارند.
فصل بعدی: کلمات کلیدی منفی در سطح کمپین، حداکثر عملکرد را قابل دوام تر می کنند
فکر میکنم فوقالعاده است که گوگل کلمات کلیدی منفی در سطح کمپین را به Performance Max اضافه میکند، اما به بازاریابان و تبلیغکنندگان نیز هشدار میدهم که زیاد به آن وابسته نشوند.
ایده Performance Max بهینه سازی بیش از حد کلمات کلیدی نیست، بلکه ارائه ورودی های مناسب – داده های محصول، سیگنال های مخاطبان و ردیابی تبدیل آنلاین و آفلاین – است تا بتواند مستقیماً آنچه را که کار نمی کند، نفی کند.
در عین حال، این تغییرات در سناریوهای خاصی مورد استقبال قرار می گیرد.
برای مثال، ما بسیاری از کمپینهای جستجوی اصلی را برای مشتری در زیرمجموعه خاصی از صنعت مراقبتهای بهداشتی اجرا میکنیم. تا کنون، ما از Performance Max اجتناب کردهایم، زیرا تمایل به هدایت ترافیکی دارد دانستن هرگز به مشتری تبدیل نخواهد شد
این تغییرات به من این امکان را میدهد که در کمپینهایی که بودجه کمی کمتر دارند یا سیگنالهای کافی قوی ندارند یا جایی که ردیابی آفلاین در دسترس نیست، راحتتر با Performance Max راهاندازی کنم.
اکنون، میتوانم تمام کلیدواژههای منفی را که میدانم هرگز برای این صنعت کار نمیکنند، بیدرنگ اعمال کنم.
آیا Performance Max در نهایت بسیاری از این موارد را مسدود می کند اگر بتوانم سیگنال های ردیابی تبدیل و داده مناسب را به آن ارائه دهم؟
احتمالا. اما گاهی اوقات نمیتوانید آنها را تهیه کنید – یا معمولاً، فقط میخواهید به جای هدر دادن پول در آن دوره یادگیری، آن را از همان ابتدا مسدود کنید.
به برندهای تجارت الکترونیک کوچکتر با بودجه محدود در مرحله اولیه فکر کنید، جایی که Performance Max تلاش می کند داده ها را به دست آورد و جمع آوری کند. این حسابها به زودی میتوانند اطلاعات جستجو را زیر نظر بگیرند و چیزی را زودتر از زمانی که سیستم جمعآوری کند دادههای کافی برای یادگیری کارهایی که انجام میدهد و کار نمیکند مسدود کند.
با گزارش سهم برداشت، بودجه را عاقلانهتر تخصیص دهید
اطلاعیه دیگری که اشتیاق کامل من را به همراه دارد، گزارش سهم برداشت است که هرگز در Performance Max در دسترس نبوده است. این به روز رسانی کمپین را بسیار قابل دوام تر می کند.
در این لحظه، تنها چیزی که میتوانید به آن دسترسی داشته باشید، اشتراک کلیک است، که واقعاً چیز زیادی فراتر از درصد کلیک در همه تبلیغات به شما نمیگوید. اگر علاقه مندم که حساب های من برای چند درصد از تبلیغات خرید یا جستجو نمایش داده می شوند، راهی برای دانستن آن ندارم.
هرچه بیشتر روی Performance Max خرج کنید، شبکه گسترده تری برای پخش کردن دارد. بنابراین هنگامی که Google به من میگوید کمپین Performance Max X$ خرج میکند و من باید بودجه را Y$ افزایش دهم، سهم برداشت به من نشان میدهد که تا چه حد میتوانم پیش از این محدودیتها را انجام دهم.
اگر در حال حاضر در 20% سهم برداشت با عملکرد خوب هستید، میتوانید بودجه را افزایش دهید و احتمالاً به برداشتهای با کیفیت بیشتر ادامه میدهد. اما اگر 80 تا 90 درصد سهم برداشت دارید، افزایش بودجه شما احتمالاً باعث میشود که بیشتر به سمت ترافیکی که به خوبی تبدیل نمیشود متمایل شود (مثلاً نمایش، ویدیو، هدفگیری مجدد).
نتیجه گیری
چه بهروزرسانی محصول بعدی Google کنترل تبلیغکنندگان را بازیابی کند یا یک بار دیگر آن را کاهش دهد، شکایت کمک چندانی به کسی نخواهد کرد. من دوست دارم به دنبال نکات مثبت باشم و دیگران را به انجام همین کار تشویق کنم.
به عنوان مثال، توانایی دادن به Gemini تا پنج تصویر مرجع برای خروجی مورد نظر شما یک گام به جلو است. دستورالعمل های برند نیز همینطور است، که به معنای کنترل بیشتر بر عناصری مانند فونت ها و رنگ ها است.
هر دوی اینها بخشی از یک اعلامیه بودند، با این حال من در مورد اینکه چگونه اینها هم خروجی و هم نتایج را بهبود میبخشند، خیلی کم شنیدهام.
بیایید همگی به جای از بین بردن همه چیز، کمی بیشتر زمان خود را صرف جنبه خلاقانه صنعت خود کنیم، حتی زمانی که پلتفرم های تبلیغاتی سعی می کنند بخشی از اعتماد از دست رفته را بازگردانند.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کادر تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.