معنای به روز رسانی تطبیق پرس و جو گوگل برای کمپین های PPC آینده چیست

«امروز، به‌روزرسانی‌هایی را برای تطبیق جستجوی تبلیغات جستجو و کنترل‌های برند اعلام می‌کنیم.»

مدتی است که یک جمله از گوگل چنین واکنش مثبتی را از سوی جامعه PPC در پی داشته است.

تغییرات ماه گذشته در پرس‌و‌جوها، انواع تطابق و کلیدواژه‌های منفی، یادآور خوش‌آمدگویی بود که گوگل می‌خواهد آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان به آن اعتماد کنند.

در این مقاله، من هر یک از تغییرات را برای تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌های PPC توضیح می‌دهم و اینکه چگونه سرنخ‌هایی در مورد مسیر آینده گوگل برای کلمات کلیدی پولی و هدف‌گذاری به ما می‌دهند.

تجزیه و تحلیل پیشرفت های Google برای تطبیق پرس و جو

توییت جینی ماروین ممکن است اولین به‌روزرسانی در سال‌های اخیر باشد که همه از آن استقبال کرده‌اند. جالب اینجاست که این به روز رسانی ها با ایده مضامین جستجو و آینده ای که گوگل ادز می خواهد همخوانی دارد.

استثناها و گنجاندن نام تجاری

ما با انتخاب از پایگاه داده برند و گفتن به Google که نمی‌خواهید برای جستجوهای مربوط به آن مارک‌ها نشان داده شوید، توانسته‌ایم از استثناهای برند استفاده کنیم – که کاملاً متفاوت از کلمات کلیدی منفی است.

اکنون برعکس آن وجود دارد، چیزی که گوگل اکنون آن را «شامل برند» برای کمپین های جستجو می نامد.

شما این توانایی را خواهید داشت که انواع تطابق را در کمپین خود خاموش کنید و آن را به طور انحصاری منطبق کنید، و سپس در فهرست‌های گنجاندن برند لایه‌بندی کنید تا به Google بگویید فقط برای جستجوهای تطابق گسترده تبلیغ شما را به هر چیزی نشان دهد، تا زمانی که به شما مرتبط باشد. نام تجاری.

این یک مثال عالی از دور شدن گوگل از انواع تطابق ثابت است.

تبلیغات گوگل - موارد استثنا و درج نام تجاریمعنای به روز رسانی تطبیق پرس و جو گوگل برای کمپین های PPC آینده چیست

پوشش گسترده تر برای کلمات کلیدی منفی

تا به حال، ما مجبور بودیم کلمات کلیدی منفی بیشتری نسبت به ایده آل اضافه کنیم، زیرا آنها اشتباهات املایی و انواع نزدیک را در نظر نمی گرفتند. گوگل در حال بهبود این «تطابق منفی» است.

من مطمئن نیستم که چرا این قبلا وجود نداشت. این یکی از آن چیزهایی است که از همان ابتدا یک حرکت آشکار به نظر می رسد. شاید به این دلیل باشد که در واقع با مسدود شدن خودکار کلمات کلیدی بیشتر، پول Google را از دست می دهد.

دلیلش هرچه که باشد، خوشحالم که می بینم چگونه کلمات کلیدی منفی را بهبود می بخشند.

جمع آوری و گزارش عبارت جستجو بهبود یافته است

با ادامه موضوع ساده‌سازی انواع تطابق در طرح‌های زمینه، مارک‌ها اکنون به موضوعی تبدیل شده‌اند که می‌توانیم آن را بگنجانیم یا حذف کنیم. در مورد عبارات جستجو هم همینطور است.

گوگل اکنون عبارات جستجوی بیشتری را جمع آوری می کند، بنابراین آنها همچنین بسیاری از کلمات کلیدی را از گزارش های عبارت جستجو به دلیل حفظ حریم خصوصی مسدود می کنند.

مردم از این موضوع ناراحت هستند که هم قابل درک است و هم قابل بحث.

با گروه بندی کلمات کلیدی در قالب های جستجو، گوگل داده های بیشتری را به صورت غیر مستقیم نشان می دهد. به جای داشتن سه نسخه مختلف از یک کلمه کلیدی با غلط املایی، ممکن است به نسخه ای نزدیک و دارای داده های قابل مشاهده تر تبدیل شود. تغییری نمی کند که مضامین در جستجوها قرار است ذره ذره از کلمات کلیدی پیشی بگیرند.

شاید بزرگترین بخش این تب Insights در Performance Max باشد.

از اینکه Google داده های بیشتری را در مورد عبارات جستجو در Performance Max نمایش می دهد، به خصوص در مقایسه با نحوه شروع آن، سپاسگزارم. اما این یک گزارش عبارت جستجوی خالص نیست. این مضامین جستجو است که در دسته بندی ها گروه بندی شده اند.

و همه چیز به این سمت است.

پیش بینی من: در 24 ماه آینده، هیچ گونه تطبیقی ​​وجود نخواهد داشت

Google Ads به نقطه‌ای می‌رود که شما یک کمپین جستجو راه‌اندازی می‌کنید، مضامین جستجو را اضافه می‌کنید و سپس به سیستم می‌گویید کدام مارک‌ها را شامل و حذف می‌کند.

در حال حاضر، فقط Performance Max دارای استثنائات نام تجاری است، اما گوگل اعلام کرده است که قصد دارد آن را در جستجو عرضه کند.

فرض کنید یک کمپین جستجوی عمومی دارید و نمی‌خواهید برای نام‌های رقیب ظاهر شوید. به جای اضافه کردن کلمات کلیدی منفی، فقط مارک های رقیب را حذف خواهید کرد.

من این را دوست دارم زیرا بسیاری از غلط املایی، انواع نزدیک و چیزهای مشابه را پوشش می دهد.

در حالی که این یک سطح اضافی خوب است، امید من این است که آنها کلمات کلیدی منفی را حذف نکنند.

دریافت خبرنامه جستجوی روزانه بازاریابان به تکیه می کنند.


مضامین جستجو: آینده کلمات کلیدی

گوگل به عنوان یک پلتفرم به سرعت و به طور قابل توجهی در حال تکامل است. از جایی که دو سال پیش بود قابل تشخیص نیست. دو سال بعد، چیزی به جایی که الان هست نزدیک نخواهد شد.

می‌توانید مشاهده کنید که در طراحی مجدد رابط کاربری Google Ads – موارد خاصی تحت منوهای خاص کنار زده می‌شوند و از دید پنهان می‌شوند، در حالی که چیزهای دیگر به جلو کشیده می‌شوند.

زمانی که Performance Max برای اولین بار منتشر شد، مضامین جستجو وجود نداشت. آنها دقیقاً مانند هر سیگنال مخاطب دیگری بودند و از شما می خواستند که یک لیست کلمات کلیدی با هدف سفارشی ایجاد کنید.

به نظر می رسد که گوگل به سرعت متوجه شد که از آنجایی که Performance Max جزء جستجوی پویا DSA ها را وارد می کند، می تواند آن را به عنوان یک ویژگی مستقل تر وارد کند.

وقتی امروز در حال ساخت کمپین Performance Max هستید – و این برای Performance Max غیرخریدی بسیار مهمتر است – عدم وجود فید محصول باعث می شود سیگنال های مخاطب برای دستیابی به مخاطبان مناسب بسیار مهم باشد.

وقتی فید وجود دارد، Google از داده‌های محصول برای یافتن جستجوها در فهرست خرید استفاده می‌کند و تعیین می‌کند مشتری شما چه کسی است. بدون آن، شما از سیگنال های مخاطب و مضامین جستجو استفاده می کنید تا به سیستم نشان دهید که چه کسی از شما خرید خواهد کرد.

خارج از همه بهترین شیوه‌ها، مضامین جستجو به سیستم می‌گویند که برای چه نوع ترافیکی بهتر است نمایش داده شود (یعنی عبارات جستجوی خاص، مضامین و هر کسی که «x» یا «y» را جستجو می‌کند).

اینها لزوماً نباید فوراً به چیزی که می فروشید مرتبط باشند. ممکن است عباراتی باشد که مردم برای آن جستجو می کنند که نشان می دهد آنها نیز محصول شما را می خرند.

اگر به تکامل ویژگی‌های مختلف در مورد کلمات کلیدی در چند سال گذشته نگاه کنید، هدف سفارشی تا حد زیادی به تم جستجو تبدیل شد. آنها به جای یک پله پایین آمدن در سیگنال های مخاطب، برجسته تر و در ایجاد گروه دارایی هستند.

با احتیاط حرکت کنید: چقدر پهن است خیلی پهن؟

بسیاری از مقاومت‌ها در برابر تغییرات Google چندان به فناوری مربوط نمی‌شود، اما آژانس‌ها و برندها احساس می‌کنند که شفافیت کمتری دارند و کنترل کمتری دارند.

بسیاری از نویزهای پیرامون برگرداندن سیستم، چگونگی تغییر خود جستجو را توضیح نمی دهد. خواسته هایی مانند اینکه بخواهید کلمات کلیدی دقیقاً یک به یک مطابقت داشته باشند، معمولاً از جانب بخش کوچکی از متخصصان Google Ads است.

با این حال، نقد نیز اعتباری دارد.

صنایع خاصی وجود دارند (و همیشه خواهند بود) که شما به آن ویژگی و مقررات نیاز دارید. برخی از بزرگترین آنها دارویی و قانونی هستند، به ویژه جراحات حین کار و تصادفات اتومبیل. در این حوزه ها، سیستم می تواند بسیار لیبرال باشد.

این برای تبلیغ‌کنندگان بزرگ‌تری که بودجه‌های میلیون دلاری را خرج می‌کنند، ضرری ندارد. اما اگر کمپین هایی را برای یک وکیل محلی با بودجه 10000 دلاری اجرا می کنید، این تطابق گسترده منطقی نیست.

هنگامی که تطبیق گسترده یاد می‌گیرد چه چیزی با حساب شما چیست، در جذب فرصت‌های جدید بسیار خوب می‌شود. این برای شما هزینه و زمان دارد که به آن اجازه دهید یاد بگیرد چه کار می کند، اما وقتی حجم صدا وجود ندارد چه اتفاقی می افتد؟

در این شرایط، تنها سه اهرم وجود دارد که می‌توانید برای نشان دادن یک کمپین جستجو در حراج‌های بیشتر بکشید:

  • مکان هدف خود را گسترش دهید. اگر نمی توانید فراتر از یک منطقه خاص خدمات ارائه دهید، نمی توانید خارج از آن را هدف قرار دهید.
  • پیشنهادات خود را افزایش دهید یا اهداف پیشنهادی خود را کاهش دهید. این گران است و برای همه قابل دسترس نیست. به‌علاوه، در یک نقطه خاص، پیشنهادات خود را به اندازه‌ای افزایش می‌دهید که تا 90 درصد از آنچه در دسترس است به دست آورید. کار بیشتری نمی توانید انجام دهید.
  • کلمات کلیدی یا انواع تطابق بیشتری اضافه کنید. این مطمئناً دسترسی شما را افزایش می دهد، هرچند نه همیشه مرتبط.

یک جستجوی نسبتاً رایج (مانند «وکیل تصادف اتومبیل») را با یک مکان کم حجم (مثل یک شهر کوچک با 10000 نفر) ترکیب کنید، و دیدن یک تطابق گسترده به نقطه‌ای که در آن نوع موقعیت‌ها کار می‌کند دشوار است.

امیدوارم گوگل برنامه ای داشته باشد تا با این سناریو متفاوت از افرادی که در سراسر ایالات متحده به دنبال کفش های کتانی هستند برخورد کند. در غیر این صورت، من می توانم ببینم که پلتفرم برای چندین برند و کسب و کار بسیار گران می شود.

مورد استفاده در تعادل و ارتباط

از لحاظ تاریخی، Google بهترین چیزها را در بین همه تبلیغ‌کنندگان بررسی کرده است – این میلیون‌ها و میلیون‌ها مشتری با بودجه‌ها، تنظیمات و سطوح تخصص متفاوت هستند. آنها باید از این رویکرد به آن فکر کنند.

اما به عنوان آژانس، ما فقط به فکر مراقبت از مشتریان خود هستیم.

آژانس من به طور گسترده با مشتریان مراقبت های بهداشتی کار می کند، و یکی از این موارد عمودی تحلیل رفتار کاربردی (ABA) نام دارد – یک نوع درمان بسیار خاص برای کودکان مبتلا به اوتیسم.

اگر من یک عبارت یا تطابق دقیق را برای آن کلمه کلیدی اعمال کنم، ترافیک بسیار هدفمندی را از سوی افرادی که به دنبال درمان ABA برای فرزندان خود هستند، وارد می کند. دومین بار که در یک آزمایش به تطابق گسترده تغییر دادیم، از افرادی که به دنبال درمان شناختی رفتاری و درمان عمومی برای افراد مبتلا به اوتیسم بودند، کلیک دریافت کردیم.

تطابق گسترده آن را از ABA به درمان عمومی تر، از کودکان گرفته تا بزرگسالان و نوجوانان، دور می کند. برای مشتریان من، هیچ یک از این موارد مرتبط نیست. اما در عین حال، همه ترافیک بی ربط نیستند – فقط حدود 50٪.

وقتی بودجه شما به اندازه Fortune 500 نیست، 50٪ از جستجوهای نامربوط شما به سرعت گران می شوند.

برای حساب‌های کوچک‌تر و در حال رشد، اگر نیاز به افزایش حجم سرنخ دارید، معمولاً ایده خوبی است که با عبارت یا مطابقت دقیق و لایه در تطابق گسترده شروع کنید. در انجام این کار، باید درک کنید که کیفیت سرب ممکن است کاهش یابد.

کاری که برای آماده شدن باید انجام دهید

برای پیدا کردن یک بازاریاب PPC که فکر نمی‌کند گوگل می‌تواند برخی کارها را بهتر انجام دهد، به سختی تحت فشار خواهید بود.

گوگل در حال تغییر از یک پلتفرم مبتنی بر تحلیل و اقدام محور به یک پلتفرم تبادل اطلاعات بیشتر است.

مهم است که به کلیک ها و تبدیل ها فکر نکنید و در عوض مخاطبان، رفتار جستجو و دارایی های خلاقانه را در نظر بگیرید.

تقریباً در حال بازگشت به یک تفکر بازاریابی یا تبلیغات سنتی هستیم. برای اینکه کاملاً صادق باشیم، باید حداقل چهار یا پنج سال پیش این انتقال را انجام می دادید.

من اغلب فکر می‌کنم شخصی که امروز با Google Ads شروع به کار می‌کند، در موقعیت بهتری قرار دارد، زیرا آنها از تصورات پیش‌فرض در مورد اینکه چگونه کارها قبلاً انجام می‌شد و «باید» انجام شوند، آزاد هستند یا برای روزهای خوب گذشته تلاش می‌کنند.

مایک رایان از Smarter Ecommerce اخیراً ارائه‌ای به نام «رمزگشایی PMax» را به اشتراک گذاشت، مقدمه‌ای که عمیقاً با آنچه من همیشه از آن حمایت می‌کردم طنین‌انداز است: مردم اغلب می‌گویند که شما نمی‌توانید حداکثر عملکرد را «بهینه‌سازی» کنید، زیرا باید آن را تنظیم کنید و فراموشش کنید. اما واقعیت این است که کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد. این فقط لزوماً در کمپین نیست.

ادامه به زور بی رحمانه از طریق بهینه سازی Performance Max یک نبرد شکست خورده است.

بنابراین روی آنچه واقعاً مهم است تمرکز کنید:

نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.


Source link