در یک آزمایش ضد انحصار فدرال در حال انجام، شیوه های تبلیغاتی گوگل در این هفته مورد توجه قرار گرفته است.
جری دیشلر، معاون محصولات تبلیغاتی گوگل، شهادت داد که گوگل حراج های تبلیغاتی خود را برای دستیابی به اهداف درآمدی تنظیم می کند.
این تعدیل ها شامل افزایش قیمت تا 5 درصد بدون اطلاع آگهی دهندگان انجام می شود.
این شهادت بخشی از یک پرونده بزرگتر است که در آن وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) ادعا می کند که گوگل به طور غیرقانونی انحصار جستجوی آنلاین را حفظ کرده است.
همانطور که آزمایش ادامه دارد، تغییرات قیمت گوگل، رقابت آن با آمازون و تاثیر سیاست های آن بر تبلیغ کنندگان همگی در کانون توجه قرار گرفته اند.
درون شیوه های تبلیغاتی گوگل
دیشلر در جریان یک محاکمه ضد تراست فدرال در روز دوشنبه فاش کرد که این غول فناوری مرتباً حراج های تبلیغاتی خود را تغییر می دهد. این تغییرات، با هدف فروش تبلیغات جستجو، بدون اطلاع رسانی به تبلیغ کنندگان انجام می شود.
دیشلر گفت: «ما تمایل داریم به تبلیغ‌کنندگان در مورد تغییرات قیمت‌ها بگوییم.
او فاش کرد که در ماه مه ۲۰۱۹، تیمش در حال کار بر روی یافتن راه‌هایی برای اطمینان از دستیابی گوگل به اهداف درآمد سه‌ماهه تعیین‌شده توسط مدیر مالی گوگل، روث پورات، بود. او هشدار داد که عدم تحقق این انتظارات منجر به واکنش منفی بازار خواهد شد.
دیشلر در مورد درآمد ابراز نگرانی کرد و اینکه کاهش قابل توجه قیمت سهام گوگل می تواند بر روحیه کارکنان تأثیر منفی بگذارد، به ویژه برای تیم هایی که در مناطق پر هزینه زندگی می کنند.
دیشلر بیشتر قصد خود را در طول محاکمه روشن کرد و بیان کرد که هدفش این است که “خلاق باشد تا بتوانیم سهمیه خود را برآورده کنیم.”
سیاست “نتایج صادقانه”.
دیشلر می گوید بیش از 60 درصد از کل درآمد گوگل از تبلیغات جستجو به دست می آید که بالغ بر 100 میلیارد دلار در سال 2020 است.
با این حال، او تاکید کرد که گوگل یک سیاست “نتایج صادقانه” را حفظ می کند و تیم جستجو که مسئول نتایج جستجوی بدون پرداخت است می تواند پیشنهادات تیم تبلیغات را نادیده بگیرد.
او توضیح داد: «غرامت مالی نباید بر کیفیت نتایج جستجو تأثیر بگذارد. درآمد محرک است، نه تصمیم گیرنده.»
تغییرات قیمت و رقابت
دیشلر اعتراف کرد که برخی تغییرات حراج منجر به افزایش 5 درصدی هزینه‌ها برای تبلیغ‌کننده‌های متوسط می‌شود و برخی حتی تا 10 درصد افزایش قیمت داشتند.
با وجود این، او معتقد است که افزایش قیمت 15 درصدی باعث می‌شود که بیشتر تبلیغ‌کنندگان به رقبایی مانند Meta Platforms Inc. یا ByteDance Ltd. TikTok روی بیاورند.
او هشدار داد: «این کار خطرناکی است.
با این حال، دیشلر اذعان داشت که دلیلی برای این باور ندارد که گوگل به اندازه کافی تبلیغ‌کننده را برای حفظ درآمد خود حفظ نخواهد کرد، حتی اگر قیمت‌ها 15 درصد افزایش یابد.
تهدید آمازون
گوگل در حال حاضر با رقابت سخت آمازون در بخش تبلیغات خرده فروشی مواجه است.
دیشلر اعتراف کرد که تولیدکنندگان کالاهای مصرفی تهدید کرده‌اند که هزینه‌های تبلیغاتی خود را از گوگل به آمازون منتقل می‌کنند، که در تبلیغات خرده‌فروشی با نرخ دو برابر رشد می‌کند.
آمازون قادر است داده های بهتری نسبت به ما در مورد اثربخشی تبلیغات آنها به دست آورد. دیشلر می‌گوید که این باعث تغییر بودجه شده است.
یک تغییر بحث برانگیز
یک تغییر خاص که درآمد گوگل را افزایش داد، RGSP، روند حراج تبلیغات را تغییر داد به طوری که دومین پیشنهاد دهنده برتر جایگاه تبلیغاتی را از آن خود کرد و برنده واقعی در جایگاه دوم قرار گرفت.
دیشلر فاش کرد که اگرچه نمی‌دانست آیا این تغییر باعث می‌شود تبلیغ‌کنندگان پیشنهادهای بیشتری ارائه دهند، اما درآمد گوگل را افزایش داده است.
سخنگوی گوگل در محاکمه از اظهار نظر درباره شهادت دیشلر خودداری کرد.
چالش های حقوقی گوگل
وزارت دادگستری ایالات متحده ادعا می کند که گوگل به طور غیرقانونی انحصار جستجوی آنلاین را با پرداخت میلیاردها دلار به مرورگرهای وب و تولیدکنندگان گوشی های هوشمند حفظ کرده است تا مطمئن شود گوگل موتور جستجوی پیش فرض کاربران است.
با ادامه محاکمه ضد انحصار، شیوه های تبلیغاتی گوگل همچنان تحت نظارت است.
با افزایش رقابت آمازون در تبلیغات خرده‌فروشی و تهدیدات مبنی بر تغییر پلتفرم تبلیغ‌کنندگان، گوگل در ایجاد تعادل بین انگیزه‌های درآمدی و شیوه‌های تجاری منصفانه با چالش‌هایی مواجه است.
نتیجه آزمایش و پاسخ‌های آگهی‌دهنده به افشاگری‌های دیشلر تعیین می‌کند که آیا تنظیماتی برای مزایده‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های قیمت‌گذاری Google در افق وجود دارد یا خیر.
تصویر ویژه: CHRISTOPHER E ZIMMER/Shutterstock