رند فیشکین تحقیقات جدیدی را در مورد نحوه استفاده مردم از گوگل امروز منتشر کرد. میتوانید برداشت من از آن تحقیق را در دادههای شگفتانگیز بخوانید: 15 درصد از جستجوهای گوگل تنها با 148 عبارت انجام میشوند.
من با فیشکین تماس گرفتم تا مفاهیم تجزیه و تحلیل جدید او و برخی از بینش هایی را که ماه گذشته در BrightonSEO San Diego به اشتراک گذاشته بود، عمیق تر کنم.
در اینجا نکات مهم پرسش و پاسخ اخیر من با فیشکین است. نقل قول ها برای اختصار کمی ویرایش شده اند.
شگفت انگیز ترین یافته بزرگترین شگفتی فیشکین از داده ها اندازه سر چاق بود:
- “اندازه عظیم “سر چاق” تقاضا ذهن من را متحیر کرد. هرگز حدس نمی زدم که 148 کلمه کلیدی مسئول تقریباً 15 درصد از کل حجم جستجو هستند. ای کاش میتوانستم آن را با سالهای گذشته مقایسه کنم (و سالها پیش این تحقیق را انجام داده بودم)، اما حدس من این است که تقاضای جستجوی گوگل، مانند سایر بخشهای اقتصادی ما، بیشتر و بیشتر در بالاترین سطح متمرکز میشود.»
خلاق باشید. فیشکین در طول سخنرانی خود در BrightonSEO، آینده بازاریابی را به عنوان “جمع صفر” مورد بحث قرار داد – به این معنی که برای به دست آوردن زمان یا توجه مردم، باید آن را از شخص دیگری بدزدید. ما تقریباً به اوج همه چیز آنلاین رسیده ایم.
به عنوان مثال، تقریباً همه در ایالات متحده اکنون به اینترنت دسترسی دارند و مدت زمانی که آنلاین می گذرانند افزایش نمی یابد. فیشکین فکر می کند که این برای ما چه معنایی دارد:
- “من فکر می کنم این بدان معنی است که خلاقیت بیشتر نتایج بهتری به همراه خواهد داشت. بسیاری از افراد در بازاریابی جستجو برای یک دهه یا بیشتر به دنبال رتبه بندی و ترافیک از کلمات کلیدی مشابه هستند. با توجه به اوج اینترنت و ماهیت مجموع صفر ترافیک جستجو، من قویاً در نظر دارم که آیا میتوانید با ایجاد محتوای خلاقانهتر، قرار دادن خلاقانهتر، قرار گرفتن در منابع تأثیرگذاری برنده شوید (*پادکست*های سرفه*، خبرنامه های ایمیل، خرید مستقیم تبلیغات، کانال های یوتیوب، اجتماعی ارگانیک *سرفه*).
تأثیر در مقابل کلیک. بازاریابان جستجو وظیفه دارند دیده شدن و کلیک ها را به دست آورند. با این حال، جستجو چیزی فراتر از کلیک است. به خصوص اکنون که 60 درصد جستجوهای گوگل بدون کلیک به پایان می رسد.
- «جستجوی ارگانیک با صفر کلیک یک فرصت برندسازی است. اگر رئیس/تیم/مشتری شما شما را برای به دست آوردن ترافیک تحت فشار قرار می دهد، باید با داده هایی درباره میزان تاثیرگذاری بر مخاطبان در نتایج گوگل (و اینکه بیشتر شرکت ها در حال حاضر برای به دست آوردن فرصت های دیده شدن و برندسازی مانند آن هزینه می پردازند) عقب نشینی کنید. ”
قصد اطلاعاتی برای سالهای متمادی، برندها محتوای اطلاعاتی را با هدف دستیابی به افراد در شروع سفر تولید میکنند. بر اساس تحلیل فیشکین، 52.65 درصد از جستجوهای گوگل اطلاعاتی هستند.
اکنون در عصر مرورهای هوش مصنوعی هستیم و گوگل میتواند به بسیاری از این پرسشهای اطلاعاتی با استفاده از هوش مصنوعی مولد پاسخ دهد. بنابراین، آیا برندها و سازندگان باید به تولید محتوای اطلاعاتی ادامه دهند تا رتبه خوبی کسب کنند یا اینکه این یک تاکتیک منسوخ شده است؟ برداشت فیشکین:
- «من حدس میزنم که بسیاری از افراد زمان، پول و تخصص سئو را برای تعقیب ترافیک برای عباراتی که هرگز برنمیگردند دور میریزند. اما، همانطور که بازاریابان همیشه می گویند، “بستگی دارد!” بررسی کنید شما نتایج. فقط به مطالعات گسترده صدها میلیون جستجو که ممکن است برای شما صدق نکند، تکیه نکنید.
اوج سئو اندرو هالند اخیراً در مورد بحران آینده شغلی SEO نوشت. و لیست مشاغل سئو در اوایل سال جاری کاهش یافت، اگرچه به طور حکایتی، به نظر می رسد در هفته های اخیر تا حدودی تغییر کرده است.
این برای سئوکاران چه معنایی دارد؟ آیا زمان آن رسیده است که فعالیت های روزمره خود را دوباره مهارت دهید یا تجدید نظر کنید (یعنی دور شدن از ذهنیت چک لیست SEO)؟ در اینجا چیزی است که فیشکین باید بگوید:
- «در اینجا کاملاً با شما موافقم. دایره فرصت سئو در حال کاهش است و احتمالاً به این معنی است که ما به اوج اشتغال در این بخش رسیده ایم. اگر بتوانید مهارتهای خود را به سایر اشکال بازاریابی دیجیتال، بهویژه آنهایی که در حال افزایش هستند، گسترش دهید (توزیع محتوا و ساخت برند خلاقانه از طریق کانالهای دیگران، هر دو بزرگ هستند، IMO)، من به آن متمایل خواهم شد.
- “همیشه نیاز به بازاریابان جستجوی با استعداد وجود خواهد داشت، اما اگر روند فعلی معکوس نشود، تعداد افراد مورد نیاز برای اجرای سئو کلاسیک و به سبک چک لیست برای محتوا و عملکردهای فنی احتمالاً با درصدهای دو رقمی کاهش می یابد.”
ترافیک ارگانیک در مقابل درآمد. ویل رینولدز در مورد اینکه چگونه ترافیک ارگانیک او کاهش یافت اما درآمد ثابت باقی ماند نوشت. بدون شک سئو هنوز هم برای برندها در هر اندازه ارزش دارد. اما آیا ارزش ترافیک ارگانیک شاید “بیش از حد” یا “بیش از حد” ارزش گذاری شده است؟ افکار فیشکین:
- از زمانی که گوگل در سال 2013 دادههای کلیدواژه ارجاعها را حذف کرد، تقریباً مطمئناً ترافیک ارگانیک و درآمد در هم آمیخته شده است. حدس من این است که برای بسیاری، ترافیک جستجوی مارک دار برای شما ارسال میکند. راه ارزش بیشتر از آنچه شما در نظر گرفته اید و بدون مارک بسیار کمتر است.
- همچنین، اگر جستجوی برند را بهعنوان کاری در نظر میگیرید که تیم بازاریابی جستجو انجام میدهد، به جای چیزی که سرمایهگذاریهای دیگر شما (برند، روابط عمومی، محتوا، رویدادها، اجتماعی، و غیره) به جستجو منجر میشود… احتمالاً به اشتباه اختصاص دادهاید. بودجه زیادی.»
جستجوی اجتماعی من استدلال های زیادی در لینکدین در مورد اینکه چگونه جستجوی اجتماعی جستجو نیست (مثلاً آیا TikTok یک موتور جستجو است؟) دیده ام. زیرا وقتی در مورد جستجو صحبت می کنیم، برای بیش از 20 سال، جستجو به معنای جستجوی Google است. من کنجکاو بودم که نظر فیشکین در مورد اینکه آیا تمرکز «فقط Google» باید تغییر کند یا نه:
- بخشی از من موافق است که جستجو در TikTok با جستجو در Google یکسان نیست. اما در مورد جستجوی پینترست چطور؟ در مورد یک جستجوی SearchGPT چطور؟ در مورد Perplexity یا Reddit چطور؟ درهم می شود.
- به نظر من بدیهی است که یکی از راههای اثبات آینده شغلی و محدود کردن ریسک سرمایهگذاری بیش از حد برندتان در یک کانال، یافتن منابع نفوذ مشتریان و حضور در آن مکانها به شیوههایی است که طنین انداز شود.
- «به سئو به عنوان تنها چکش فکر نکنید و گوگل تنها میخ شما را رتبه بندی می کند. دنیا بزرگتر است و تاکتیکهای شما کاملاً قابل حمل است!»
ساخت در زمین اجاره ای ممکن است شنیده باشید که فیشکین در مورد اهمیت تمرکز تلاش های خود بر روی وب سایت و لیست ایمیل خود برای حدود دو دهه صحبت می کند. اکنون، او متقاعد شده است که اشتباه کرده است – که باید در زمین اجاره ای بسازید. در اینجا دلیل آن است:
- وقتی میگویم «در زمین اجارهای بسازید»، به بازاریابها پیشنهاد میکنم که به هر کانالی بهعنوان محرک ترافیک فکر نکنند. اگر این رویکرد را امتحان کنید، در هر مرحله با پلتفرمها مبارزه میکنید.
- به کانالهای دیجیتال، بهویژه شبکههای جستجو و اجتماعی نوظهور (ChatGPT، Perplexity، TikTok، Reddit، YouTube، و دیگران) مانند بیلبوردها یا تلویزیون فکر کنید. وظیفه شما جلب توجه، تعامل و انجام کاری به یاد ماندنی است که به مشتریان بالقوه کمک می کند دفعه بعد که مشکلی را که شما حل می کنید به برند شما فکر کنند.
- و این کاملاً به سئو کمک خواهد کرد (زیرا این همه آگاهی و تعامل پنهان منجر به جستجوهای مارک شده در گوگل می شود).
سئو در سال 2025 کنجکاو بودم که فیشکین در سال 2025 چگونه به سئو نزدیک خواهد شد. به خصوص با توجه به آخرین تحقیقات او.
- “به اندازه کافی خنده دار است، من فکر نمی کنم ما کاری را که در هیچ یک از شرکت های من در زمینه SEO انجام می دهیم تغییر دهیم.
- با SparkToro، مدتهاست که فکر میکردیم افزایش آگاهی از محصول، نشان دادن کارهایی که میتواند انجام دهد، و ایجاد یک نام تجاری با محتوای بسیار قابل اشتراکگذاری، مسیر بهتری برای ما نسبت به تلاش برای رقابت برای کلمات کلیدی بدون مارک است که بیشتر آنها هستند. متعامد به کسب و کار (متاسفانه، تقریباً هیچ کس کارهایی را که ما انجام می دهیم جستجو نمی کند).
- در مورد Snackbar Studio هم همین داستان است. مردم ممکن است برای (بازیهای ویدیویی مستقل) یا (بهترین بازیهای جدید) یا حتی جستجو کنند، اما بهتر است به لیستهایی که نشریات بزرگ ایجاد میکنند (مثلاً بهترین بازیهای سال 2026 Kotaku یا موارد مشابه) وارد شویم تا اینکه سعی کنیم سایت خودمان را بدست آوریم. به این رتبهبندیها (به هر حال هیچ بازیکنی به یک شخص ثالث بیطرف به ما اعتماد نمیکند، و بیشتر کشف بازیهای ویدیویی در استیم و یوتیوب اتفاق میافتد).
فیشکین همچنین یک “نکته” سئو را برای سال 2025 به اشتراک گذاشت (که به گفته او به دلیل اینکه هفت سال است که در زمینه سئو کار نکرده است، آن را با کمال میل می کند):
- «از نشریات دیگران، به ویژه آنهایی که تأثیرگذار و مشترک هستند، استفاده کنید. نه تنها میتوانید سایتهایی را که احتمالاً قبلاً رتبهبندی خوبی کسب کردهاند، عقب نشینی کنید، بلکه از اختیار شخص ثالثی برخوردار میشوید که چیزهای مثبتی در مورد شما میگوید، و به احتمال زیاد، قابلیت کشف LLM را افزایش میدهد (زیرا LLM ها اغلب از نشریات متوسط و بزرگ به عنوان منبع داده های آموزشی آنها).