این انتخابات استراتژی های مبارزاتی متمایز به کار گرفته شده توسط هر دو نامزد ریاست جمهوری را برجسته کرد.
تبلیغات بیشترین هزینه را در هر کمپین به خود اختصاص داده است، به طوری که کامالا هریس، معاون رئیس جمهور، 460 میلیون دلار بیشتر از دونالد ترامپ، رئیس جمهور منتخب، خرج کرده است.
- طبق پرونده های موجود FEC، هریس 346 میلیون دلار به تبلیغات رادیویی، تلویزیونی و دیجیتال اختصاص داده است، در حالی که ترامپ 147 میلیون دلار هزینه کرده است.
- با این حال، شرکت ردیابی تبلیغات AdImpact گزارش می دهد که هزینه تبلیغات واقعی حتی بیشتر خواهد بود، به طوری که هریس 647 میلیون دلار و ترامپ 273 میلیون دلار تا روز انتخابات اختصاص می دهند.
پیش‌بینی می‌شود که مجموع هزینه‌ها در محدوده 11 میلیارد دلار باشد – بیشترین هزینه تا به امروز در طول انتخابات ایالات متحده.
این نتیجه تاکید می کند که تبلیغات موثر چیزی بیش از صرف بودجه است. این در مورد جایی است که شما هزینه می کنید و چگونه پیام خود را هدف قرار می دهید.
بیایید لحظات مهمی را که مشخصه رویکرد بازاریابی هر نامزد و پیامدهای آن بر آینده تبلیغات دیجیتال است، بررسی کنیم.
پیام رسانی و هزینه تبلیغات ناموفق است
جورجیا، میشیگان، پنسیلوانیا، کارولینای شمالی، آریزونا، نوادا و ویسکانسین در خط مقدم استراتژی‌های هدف‌یابی دیجیتالی هر دو کمپین قرار داشتند، زیرا آنها در ایالت‌های نوسانی به صفر می‌رسند.
تبلیغات دیجیتال و تلویزیونی هریس برای پوشش هر ایالت طراحی شده بود. از سوی دیگر، تیم ترامپ استراتژی خود را در سطح محلی تر متمرکز لیزری کردند.
کمپین ترامپ این ایده را که باید با تلاش‌های تبلیغاتی هریس مطابقت داشته باشد، کنار گذاشت و استراتژی او را «سرمایه‌گذاری بیش از حد» نامید. با این حال، در نبرد برای حیاتی ترین موقعیت جهان، آیا واقعاً می توانید بیش از حد سرمایه گذاری کنید؟
- «تبلیغات حمایت از رئیس جمهور ترامپ بیشتر از تبلیغات هریس به مردم می رسد. یکی از نمایندگان ستاد انتخاباتی ترامپ به CNBC گفت: کمپین او بودجه‌ها را بی‌دقت پراکنده می‌کند، زیرا آنها نمی‌دانند چگونه یک کمپین برنده را اداره کنند.
کمپین ترامپ در مواجهه با چالش مکان یابی مؤثر رأی دهندگان مرتبط و ارسال پیام های مناسب برای تأثیرگذاری بر تصمیمات آنها، درس های آموخته شده از پیروزی قبلی وی در برابر هیلاری کلینتون را به کار گرفت و در استفاده از تقسیم بندی هدفمند و پیام های شخصی سازی شده با طنین عاطفی تلاش کرد.
برعکس، کمپین هریس از یک استراتژی پیام رسانی گسترده و یکسان، مشابه رویکرد ناموفق کلینتون در سال 2016 استفاده کرد. در حالی که هر دو نامزد بیشتر هزینه تبلیغات خود را در ایالت های میدان نبرد متمرکز کردند، هدف گذاری نقش مهمی در نحوه پراکندگی تبلیغات در آن مناطق داشت.
بر اساس AdImpact، تبلیغات دموکرات و جمهوری خواه در مجموع 927000 بار بین 22 ژوئیه و 1 نوامبر در سراسر پلتفرم های CTV و OTT پخش شد و تبلیغات دموکرات ها دارای مزیت پخش 43000 نسبت به تبلیغات جمهوری خواهان بودند.
از تبلیغاتی که پخش شد، دموکرات ها 59 درصد از پخش کلی خود را به ایالت های میدان نبرد متمرکز کردند. حزب جمهوری خواه 89 درصد از تبلیغات خود را در همان ایالت های میدان جنگ متمرکز کرد.
دوران برنامه نویسی
CTV و OTT با دسترسی به بیش از 150 میلیون خانوار، از جمله جمعیت جوان‌تر، دسترسی گسترده‌ای را ارائه کردند. این جذابیت گسترده توضیح می‌دهد که چرا هر دو نامزد این پلتفرم‌ها را برای بیشتر هزینه‌های تبلیغاتی خود در اولویت قرار دادند.
هریس سرمایه‌گذاری زیادی روی این استراتژی انجام داد و در رویدادهای NFL، NBA، NHL و MLB و نمایش‌های پربیننده‌ای مانند Grey’s Anatomy، Survivor، Abbott Elementary و The Golden Bachelorette، مکان‌هایی را برای خود به ارمغان آورد.
کمپین ترامپ رویکرد ویدیو محوری را اتخاذ کرد و بودجه را در پلتفرم‌های YouTube و OTT مانند Hulu، Spotify و Roku تخصیص داد.
در نهایت، موفقیت به دو عامل بستگی دارد:
- پیام رسانی موثر و ساده
- دسترسی مخاطبان هدفمند
فراتر از مقرون به صرفه بودن، تبلیغات برنامه‌ریزی شده، هدف‌گیری عمیق در حصار جغرافیایی را امکان‌پذیر می‌کند و از محدودیت‌های هدف‌یابی موقعیت مکانی Google پیشی می‌گیرد.
ترامپ از این قابلیت استفاده کرد تا پیام خود را برای جمعیت‌های خاص، از جمله آمریکایی‌های اسپانیایی تبار، با استفاده از شعار «ترامپ آن را برطرف خواهد کرد» تطبیق دهد.
در حالی که هر دو نامزد تبلیغات زیادی در شهرستان‌های پورتوریکوی پنسیلوانیا داشتند، ترامپ رویکرد دقیق‌تری در پیش گرفت.
او تبلیغات را در Univision، به ویژه در زمان شهرداری خود، هدف قرار داد تا به جوامع Tejano در تگزاس و جمعیت کوبایی در فلوریدا، به ویژه میامی برسد.
شهرستان میامی داد، که به طور سنتی از دموکرات‌ها حمایت می‌کرد، برای اولین بار از سال 1988 از حزب جمهوری‌خواه حمایت کرد.
دریافت خبرنامه که بازاریابان به آن اعتماد دارند.
پلتفرم‌های دیجیتالی محبوب در مقابل نوظهور
هریس با خرج کردن بیشتر دلارهای تبلیغاتی در گوگل، فیس بوک و اینستاگرام تلاش کرد، در حالی که ترامپ در یوتیوب و توییچ دو برابر شد.
محدودیت‌هایی که متا برای تبلیغات سیاسی اعمال می‌کند، بر انتخاب ترامپ برای اختصاص دلارهای تبلیغاتی کمتر به پلتفرم‌هایشان تأثیر گذاشت.
ژنرال Z یک جمعیت مهم در این چرخه انتخابات بود. کمپین ترامپ رای دهندگان ژنرال Z را که با سیاست سنتی درگیر نیستند، با پخش زنده تجمعات در توییچ هدف قرار داد.
در حالی که این رویکرد انتقاد برخی از اقشار را برانگیخت، توانایی انطباق با استفاده از سیستم عامل های دیجیتالی در حال ظهور را نشان داد.
در مقابل، کمپین هریس استراتژی خود را برای دسترسی به رای دهندگان جوان تر در اسنپ چت و تیک تاک متمرکز کرد.
ترامپ همچنین به شدت به X متکی بود که جای تعجب نیست. ترامپ با دور زدن رسانه ها مستقیماً با حامیان خود ارتباط برقرار کرد و به نگرانی های آنها پاسخ داد.
ماهیت بحث برانگیز پست های بدون فیلتر او، علیرغم افزایش نگرانی ها در مورد افزایش شکاف های اجتماعی، پایگاه او را پر انرژی نگه داشت.
در هر صورت، سبک ارتباط مستقیم او باعث ایجاد حس اصالت می شد که به طور موثر کمک می کرد افراد بلاتکلیف به سمت او منتقل شوند.
تیم هریس به X دلار اختصاص نداد، جایی که بسیاری از حامیان ترامپ و رای دهندگان میانه رو برای کسب اطلاعات به آن مراجعه می کنند.
نفوذ Gen Z از طریق پادکست
پادکست به عنوان یک ابزار قدرتمند در طول انتخابات ریاست جمهوری ظاهر شد و به هر دو نامزد اجازه داد تا با شنوندگان در سطح شخصی تر ارتباط برقرار کنند.
مصاحبه سه ساعته ترامپ در “تجربه جو روگان” سبک مکالمه او را به نمایش گذاشت، در حالی که هریس در پادکست مشاوره و کمدی محبوب “باباش را صدا کن” ظاهر شد.
از آنجایی که مخاطبان به محتوای معنادار تمایل دارند، پادکست نشان داد که دارایی ارزشمندی در انسانی کردن هر نامزد است و به رای دهندگانی فراتر از سیاست های سنتی دسترسی پیدا می کند.
با برداشتن این رویکرد یک قدم فراتر، کمپین ترامپ رویکردی خارج از چارچوب را در پیش گرفت و با تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی مانند لوگان پل و آدین راس شریک شد تا رای دهندگان جوان تر و اغلب بی تفاوت را هدف قرار دهد.
آنها با حضور در جریان‌های محبوب و همکاری با شخصیت‌های دیجیتال، به دنبال جذب رای‌دهندگان جوان اغلب بی‌تفاوت و ایجاد هیجان فراتر از گسترش سیاسی سنتی بودند.
معنی همه اینها چیست؟
انتخابات 2024 نشان می‌دهد که برنده شدن فقط هزینه کردن نیست. این در مورد درک مخاطبان و ملاقات با آنها در جایی است که آنها هستند.
استقبال از پلتفرم‌های استریم و هدف‌گیری محلی می‌تواند عمیق‌تر با جمعیت‌شناسی کلیدی طنین‌انداز شود. همانطور که چشم انداز دیجیتال تکامل می یابد، کسانی که خود را تطبیق می دهند از مزایای آن بهره مند خواهند شد. این یک درس مهم برای کمپین های آینده است.
نویسندگان مشارکت کننده برای ایجاد محتوا برای سرزمین موتورهای جستجو دعوت می شوند و به دلیل تخصص و کمک به جامعه جستجو انتخاب می شوند. همکاران ما تحت نظارت کارکنان تحریریه کار می کنند و مشارکت ها از نظر کیفیت و ارتباط با خوانندگان ما بررسی می شوند. نظراتی که بیان می کنند، نظر خودشان است.