داده های جدید همپوشانی قابل توجهی از واژه های جستجو را نشان می دهد

درک تعامل بین عملکرد حداکثر (PMax) و کمپین های جستجو می تواند پیچیده باشد.

تعیین اینکه آیا PMax تبلیغات جستجو را انسان‌خوار می‌کند یا نه، بسیار چالش برانگیز است، زیرا Google Ads به بارگیری داده‌ها و تجزیه و تحلیل صفحات گسترده نیاز دارد تا روندهای معنادار را کشف کند.

تحقیقات ما در Adalysis (افشا: من شرکت را تأسیس کردم) به این چالش می پردازد. با دسترسی به مجموعه داده های منحصر به فرد از طریق پلت فرم مدیریت PPC، ما از تخصص فنی برای تجزیه و تحلیل داده ها در مقیاس برخوردار هستیم.

آشکار می کند:

• هر چند وقت یکبار عبارات جستجوی PMax با کلمات کلیدی جستجو همپوشانی دارند.
• هر چند وقت یکبار عبارات جستجوی PMax با عبارات جستجوی جستجو همپوشانی دارند.
• هر جا که همپوشانی اتفاق بیفتد، کدام یک از دو نوع کمپین دارای نمایش بیشتر، CTR، نرخ تبدیل یا ارزش تبدیل برای عبارات جستجوی همپوشانی است.

در زیر، بیاموزید که چگونه Google انواع کمپین‌ها، میزان همپوشانی عبارت‌های جستجو و اطلاعات بینش را برای بهینه‌سازی عملکرد حسابتان اولویت‌بندی می‌کند.

ترتیب اولویت رسمی جستجو در مقابل PMax

اسناد Google به این اشاره دارد که چگونه عبارات جستجو باید تبلیغات را از کمپین های Search و PMax ایجاد کنند. درک ترتیب اولویت مورد نظر به قرار دادن تحقیقات ما در زمینه کمک می کند.

Google نحوه عملکرد PMax با کمپین های جستجو را در فایل راهنمای خود مشخص می کند:

این ساده است و به این معنی است که تبلیغات جستجوی شما باید برای همه عبارات جستجوی یکسان با کلمات کلیدی نشان داده شود از هر نوع کبریت.

برای تمام عبارات جستجوی دیگر، Google از کمپینی با بالاترین رتبه آگهی در بین کلمات کلیدی واجد شرایط و گروه‌های دارایی PMax استفاده می‌کند.

با این حال، یک فایل راهنما دیگر که بیان می کند:

این نشان می دهد:

• اگر موضوع جستجوی شما همان است یک کلمه کلیدی مطابقت دقیق، کلمه کلیدی مطابقت دقیق اولویت بندی شده است.
• اگر موضوع جستجوی شما همان است عبارت یا کلمه کلیدی تطبیق گسترده، Google می تواند تبلیغی را از کمپین جستجو یا PMax شما نشان دهد.

(به عنوان یادآوری، مضامین جستجو در کمپین های PMax می تواند با هر عبارت جستجوی مرتبط مطابقت داشته باشد.)

این کاملاً همان پیام نیست. با در نظر گرفتن این موضوع، تصمیم گرفتیم آنچه را که در سناریوهای دنیای واقعی اتفاق می‌افتد آزمایش کنیم. در زیر بینش هایی از تحقیقات ما آمده است.

همپوشانی عبارت جستجو

تبلیغات PMax برای برخی از کلمات کلیدی جستجو ظاهر می شود

هدف ما این بود که مشخص کنیم تبلیغات PMax چقدر برای عبارات جستجویی که قبلاً به عنوان کلمات کلیدی (از هر نوع مطابقت) در جستجو وجود داشته اند، نمایش داده می شوند.

این فقط 2.8٪ رخ داده است از زمان در تمام کمپین های PMax، با بسیاری از حساب ها که همپوشانی صفر را نشان می دهند. (این حساب ها اغلب یک کمپین کوچک PMax و کلمات کلیدی جستجوی کمی داشتند.)

همپوشانی 2.8٪ در سطح عبارت جستجو حداقل است. با این حال، در سطح کمپین، 67٪ از کمپین های PMax با کمپین های جستجو برای یک یا چند عبارت جستجو همپوشانی داشتند.

همچنین طیف وسیعی از همپوشانی وجود داشت. برخی از کمپین های PMax همپوشانی صفر داشتند، در حالی که برخی دیگر به 100٪ رسیدند. برای کمپین هایی که 100% همپوشانی دارند، هر عبارت جستجوی PMax نیز یک کلمه کلیدی جستجو بود.

یکی از مشاهدات جالبی که انجام دادیم این بود که بسیاری از عبارات جستجوی PMax حاوی غلط املایی و فضاهای خالی بودند (مثلاً “papajohns” به جای “Papa Johns”).

گوگل به طور مداوم اعلام کرده است که شما نیازی به اضافه کردن غلط املایی به عنوان کلمات کلیدی ندارید، اما این پیامدهای جدیدی را برای اجرای همزمان کمپین های PMax و Search ارائه می دهد.

اگر غلط املایی به عنوان کلمات کلیدی اضافه نشود، عبارت جستجوی غلط املایی با کلمات کلیدی که به درستی املای شما را نوشته اید مطابقت نخواهد داشت. ممکن است به جای تبلیغات جستجو، تبلیغات PMax نشان داده شود.

گوگل همچنین دیگر در مورد غلط املایی عبارات جستجو در کمپین های جستجوی شما گزارش نمی دهد.

در نتیجه، تجزیه و تحلیل تأثیر غلط املایی بر سرویس جستجو و تبلیغات PMax غیرممکن است. این موضوع در به‌روزرسانی لینکدین توسط جینی ماروین، رابط محصولات تبلیغاتی گوگل تأیید شد.

به طور خلاصه:

• 67٪ از کمپین های PMax دارای عبارات جستجویی هستند که با کلمات کلیدی جستجو همپوشانی دارند. اطمینان حاصل کنید که همپوشانی در حساب های خود را بررسی کنید، که می تواند از صفر تا 100٪ متغیر باشد.

عبارات جستجو در Search و PMax بطور قابل توجهی همپوشانی دارند

در مرحله بعد، بررسی کردیم که عبارات جستجو چقدر باعث ایجاد تبلیغات جستجو و PMax می شوند (یعنی همان عبارت جستجو در کمپین جستجو و کمپین PMax وجود دارد).

ما دریافتیم که این میزان همپوشانی 45 درصد است که نشان می‌دهد تقریباً نیمی از عبارت‌های جستجوی PMax می‌توانند تبلیغات را از کمپین‌های Search یا PMax نشان دهند.

توجه به این نکته مهم است که گروه‌های تبلیغات جستجو معمولاً از کلمات کلیدی و تبلیغات با مضمون دقیق تشکیل شده‌اند. نسخه تبلیغاتی احتمالاً به عبارت جستجو شده بسیار مرتبط خواهد بود.

در مقابل، PMax شامل ایجاد دارایی های تبلیغاتی برای پوشش موضوعات جستجوی مختلف است.

در نتیجه، بیشتر تبلیغ‌کنندگان، کمپین‌های PMax خود را نسبت به کمپین‌های جستجوی خود برای همان عبارت‌های جستجو مرتبط کمتر می‌دانند.

این اختلاف می‌تواند منجر به تجربه‌های بسیار متفاوت کاربر برای یک عبارت جستجو شود.

برخی از کاربران ممکن است یک تبلیغ PMax را ببینند، در حالی که برخی دیگر ممکن است یک آگهی جستجو ببینند. جستجوهای مکرر می تواند تبلیغاتی را از کمپین های مختلف به همراه داشته باشد.

عملکرد PMax از جستجو برای تعداد نمایش ها بهتر است

برای درک بهتر اینکه چگونه گوگل اولویت بندی می کند که کدام نوع کمپین تبلیغات را ارائه کند، ما به نحوه مقایسه نتایج جستجوی یکسان بین انواع کمپین (برای محدوده تاریخ مشابه) نگاه کردیم.

داده‌های ما نشان می‌دهد که تبلیغات PMax در 43 درصد مواقع بازدیدهای بیشتری داشته است.

همانطور که قبلاً اشاره شد، برخی از حساب‌ها مشکل همپوشانی ندارند – Search و PMax با عبارات جستجوی جداگانه مطابقت دارند.

وقتی آن کمپین ها را از تجزیه و تحلیل خود حذف کردیم، PMax در 61٪ مواقع به نمایش های بیشتری دست یافت.

ما عبارات جستجو را با کمتر از 10 نمایش حذف می‌کنیم تا از انحراف CTR و داده‌های نرخ تبدیل جلوگیری کنیم.

در نتیجه، نرخ‌های هم‌پوشانی بیشتر به نظر می‌رسد زیرا ما فقط عبارت‌هایی را با حداقل 10 نمایش درج می‌کنیم.

با این حال، این داده ها بینشی را در مورد اینکه چند وقت یکبار برای عبارات جستجوی با حجم بالاتر همپوشانی رخ می دهد، ارائه می دهد.

این یک سوال مهم را ایجاد می کند: چه اتفاقی می افتد وقتی یک عبارت جستجو با یک عبارت یا کلمه کلیدی تطبیق گسترده و یک موضوع جستجو مطابقت داشته باشد؟

در این صورت گوگل رتبه تبلیغ را محاسبه می کند و روش هدف گذاری با بالاترین رتبه تبلیغ را اولویت بندی می کند.

از آنجایی که PMax در 61٪ مواقعی که همپوشانی وجود دارد، نمایش‌های بیشتری نسبت به جستجو دارد، نشان می‌دهد که PMax ممکن است رتبه آگهی بالاتری داشته باشد.

CTR مورد انتظار، جزء امتیاز کیفیت در فرمول رتبه آگهی، در اینجا نقش کلیدی دارد.

در حالی که گوگل امتیازات کیفیت را در سطح عبارت جستجو ردیابی می کند، می توانیم استنباط کنیم که کمپین با CTR بالاتر ممکن است امتیاز کیفیت بالاتری داشته باشد.

این تفاوت در CTR می تواند توضیح دهد که چرا PMax نمایش های بیشتری نسبت به جستجو ایجاد می کند.

---

مقایسه عملکرد

جستجو از PMax برای CTR بهتر است

برای عبارات جستجوی همپوشانی، جستجو در 65 درصد مواقع به CTRهای بالاتری دست یافت.

این منطقی است. دارایی‌های PMax طیف گسترده‌ای از مضامین و اصطلاحات جستجو را پوشش می‌دهند، در حالی که تبلیغات جستجو معمولاً برای کلمات کلیدی خاص نوشته می‌شوند.

با این حال، این یافته توضیح نمی دهد که چرا PMax برداشت های بیشتری دارد.

بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از استراتژی‌های پیشنهادی مبتنی بر تبدیل استفاده می‌کنند.

اگر یک نوع کمپین نرخ تبدیل بالاتری نسبت به دیگری داشته باشد، پیشنهاد بالاتری برای نوع کمپین با نرخ تبدیل بالاتر به حراج ارسال می شود.

پیشنهاد یک جزء بزرگ از رتبه آگهی است، که یکی از عواملی است که تعیین می کند کدام نوع کمپین برای یک عبارت جستجو ظاهر می شود.

ما انتظار داریم که کمپین با نرخ تبدیل بالاتر نسبت به کمپین با نرخ تبدیل پایین‌تر، برای عبارات جستجوی یکسان بازدیدهای بیشتری داشته باشد.

در حالی که Google قیمت‌ها را در سطح عبارت جستجو تعیین می‌کند، ما به دنبال روندهای کلی با مقایسه نرخ تبدیل کمپین بر اساس نوع کمپین هستیم تا بفهمیم چرا PMax بیشتر از کمپین‌های جستجو برای همان عبارت‌های جستجو نشان داده می‌شود.

جستجو برای نرخ‌ها و مقادیر تبدیل بهتر از PMax است

کمپین های جستجو در 84.18٪ مواقع نرخ تبدیل بالاتری برای عبارات جستجوی همپوشانی داشتند.

Google داده‌های هزینه را برای عبارت‌های جستجوی PMax منتشر نمی‌کند، بنابراین نمی‌توانیم تفاوت ROAS بین کمپین‌های Search و PMax را محاسبه کنیم.

با این حال، از آنجایی که PMax نمایش‌های بیشتری نسبت به جستجو دریافت می‌کند، انتظار داریم PMax دارای مقادیر تبدیل بالاتری باشد.

در واقع، جستجو در 84.62 درصد مواقع ارزش تبدیل بالاتری داشت.

این بدان معناست که با تعداد بازدیدهای کمتر، کمپین های جستجو درآمد بیشتری نسبت به کمپین های PMax دارند.

این داده ها نشان می دهد که PMax نمایش های بیشتری ندارد زیرا عملکرد بهتری دارد.

اگر کمپین‌های PMax را برای تولید سرنخ اجرا می‌کنید، می‌خواهید که عبارات جستجوی برتر شما تبلیغات جستجو را نشان دهند.

این احتمالا منجر به CTR، نرخ تبدیل و ارزش تبدیل بالاتری خواهد شد.

چگونه عبارات جستجوی خود را کنترل کنیم

از آنجایی که جستجو معمولاً از PMax برای همان عبارت‌های جستجو بهتر است، بهینه‌سازی نمایان شدن کمپین‌های جستجوی شما می‌تواند به نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه (ROI) بالاتر منجر شود.

عبارات جستجوی خود را با دقت مدیریت کنید و کلمات کلیدی تطابق دقیق را در موارد مرتبط اضافه کنید.

در Google Ads، می‌توانید با کلیک کردن روی یک کمپین و سپس رفتن به «بینش‌ها و گزارش‌ها» به داده‌های عبارت جستجوی PMax خود دسترسی پیدا کنید.

به سمت پایین به بخش بینش عبارات جستجو بروید، کلیک کنید مشاهده داده های دقیق، و دانلود کنید.

توجه داشته باشید: سرعت دانلود برای عبارات جستجوی PMax بسیار کمتر از عبارات جستجوی کمپین جستجو است. همچنین باید این مراحل را برای هر کمپین PMax تکرار کنید.

هنگامی که اطلاعات خود را به دست آوردید، عبارات برتر جستجوی PMax خود را مرور کنید تا ببینید آیا آنها قبلاً کلمات کلیدی جستجو هستند یا خیر. اگر اینطور نیستند، آنها را به عنوان کلمات کلیدی مطابقت دقیق اضافه کنید.

اطمینان حاصل کنید که هر گروه تبلیغاتی جستجو از صفحه‌های مقصد و کپی تبلیغات مرتبط استفاده می‌کند، زیرا این امر باید CTR و نرخ تبدیل را برای آن عبارات افزایش دهد.

همچنین، می‌توانید این داده‌ها را با استفاده از ویژگی عبارت‌های جستجوی PMax در Adalysis مشاهده و مدیریت کنید.

یادآوری کلمات کلیدی اضافی

هنگام افزودن عبارات جستجو به عنوان کلمات کلیدی، ممکن است توصیه Google Ads را برای “حذف کلمات کلیدی اضافی” مشاهده کنید.

به خاطر داشته باشید که اگر آن توصیه را بپذیرید، کلمه کلیدی یکسانی را در کمپین های جستجوی خود نخواهید داشت، به این معنی که PMax می تواند برای جستجوی آن عبارات جستجو پیشی بگیرد.

این یکی از دلایلی است که توصیه می کنم این پیشنهاد را نادیده بگیرید.

بهینه سازی تبلیغات گوگل: بینش در مورد کمپین های PMax و جستجو

برای بهینه سازی کمپین های جستجوی خود، عبارات جستجوی خود را از نزدیک زیر نظر داشته باشید و عبارات جستجوی برتر خود را به عنوان کلمات کلیدی مطابقت دقیق اضافه کنید. این مرحله ساده به شما کمک می کند کمپین های جستجو را بر کمپین های PMax اولویت دهید.

PMax می تواند ارزش بسیار خوبی را به خصوص برای تجارت الکترونیک ارائه دهد.

برای تولید سرنخ، PMax اغلب به عنوان پشتیبان بین کانالی عمل می کند و تبلیغات را در سراسر شبکه نمایش، برنامه ها و بازاریابی مجدد ارائه می دهد.

رویکرد دیگر توقف موقت PMax و تمرکز بر گسترش کمپین‌های جستجو و نمایش با استفاده از داده‌هایی است که جمع‌آوری کرده‌اید. چندین تبلیغ‌کننده بزرگ این استراتژی را در ماه‌های اخیر اتخاذ کرده‌اند.

صرف نظر از استراتژی PMax شما، اطمینان از اینکه کمپین‌های جستجوی شما برای عبارات جستجوی برتر شما بر روی PMax نشان داده می‌شوند، کلیک‌ها و تبدیل‌های بیشتری را برای شما به همراه خواهد داشت.

توجه: این مطالعه تنها بر حداکثر عملکرد غیر خرده‌فروشی متمرکز است، بر اساس داده‌های بیش از 3300 کمپین غیر خرده‌فروشی PMax که شامل حدود 1.2 میلیون عبارت جستجو شده است. برای جلوگیری از نتایج نادرست، عبارات جستجوی PMax را با کمتر از 10 نمایش حذف کردیم.