آیا زمان آن رسیده است که در استراتژی تبلیغات گوگل خود تجدید نظر کنید؟

کمپین های متمرکز بر محصول و فقط کلمه کلیدی، نوع رایج کمپین مورد استفاده در تبلیغات گوگل هستند.

اگر تی‌شرت‌های قدیمی برای زنان می‌فروشید، ممکن است کمپین‌های کلیدی مستقل را بر اساس کلمه کلیدی «تی‌شرت زنانه قدیمی» راه‌اندازی کنید.

برای بسیاری از خرده فروشان B2C، این رویکرد به خوبی کار می کند. اما برای دیگران، کمپین‌های مبتنی بر محصول و مبتنی بر کلمات کلیدی لزوما بهترین استراتژی شما نیستند.

برای مثال، ما حساب Google Ads را از یک مشتری B2B جدید به ارث برده‌ایم و همه کمپین‌های آن‌ها کمپین‌های متمرکز بر محصول و فقط کلمه کلیدی بودند.

اما پس از ملاقات با مشتری و تجزیه و تحلیل حساب آنها، تصمیم گرفتیم رویکرد متفاوتی در پیش بگیریم – رویکردی که از استراتژی قبلی آنها بهتر عمل می کند.

در این مقاله، کاری را که انجام دادیم توضیح می‌دهم – و از آن برای نشان دادن اینکه چرا ممکن است بخواهید فراتر از کمپین‌های فقط کلمه کلیدی حرکت کنید، استفاده می‌کنم.

با اهداف تجاری شروع کنید

ما این تعامل با مشتری را با نشستن با مشتری برای درک اهداف تجاری آنها آغاز کردیم.

این یک روش بازاریابی قدیمی است که به نظر اساسی می رسد اما اغلب نادیده گرفته می شود.

وقتی با مشتری صحبت کردیم، متوجه ناهماهنگی اهداف تجاری و ساختار حساب Google Ads شدیم.

حساب بر اساس منطقه راه اندازی شد و هر گروه تبلیغاتی هزاران کلمه کلیدی متمرکز بر محصول را در خود جای داد. کلمات کلیدی نام تجاری و غیر نام تجاری در کمپین های یکسانی در هم آمیخته شدند (استراتژی دیگری که من واقعاً دوست ندارم).

سازماندهی حساب بر اساس منطقه ممکن است زمانی منطقی باشد. اما شرکت تغییر کرده بود. این کشور مناطقی را که در خدمتش بود گسترش داده بود تا بیشتر ایالات متحده را در بر بگیرد، با این حال تمام تبلیغاتش بر قلمرو «قدیمی» آن متمرکز بود.

علاوه بر این، این شرکت خط تولید خود را فراتر از تجهیزات کشاورزی و کشاورزی گسترش داده بود تا تجهیزات ساختمانی را نیز در بر گیرد – و رشد سهم بازار آن در صنعت ساخت و ساز یک هدف تجاری مهم برای آنها بود.

می‌توانید مشکل را ببینید: ساختار حساب Google Ads که ما به ارث برده‌ایم، پشتیبانی از اهداف شرکت را چالش‌برانگیز کرده است، زیرا نمی‌توانیم کمپین‌ها را برای آن اهداف هدف‌گیری و اندازه‌گیری کنیم.

به عنوان مثال، ما نمی‌توانیم معیارهای مهمی مانند هزینه هر سرنخ را برای کشاورزی در مقابل کلمات کلیدی ساخت و ساز مقایسه کنیم. ما حتی نمی‌توانستیم عملکرد کلمات کلیدی نام تجاری و غیر مارک را برای یک کمپین به راحتی مقایسه کنیم. همه چیز به هم ریخته بود.

من همیشه کمی تعجب می کنم که به طور کلی به ساختار حساب Google Ads توجه بیشتری نمی شود.

به عنوان مثال، Google Ads Help در مورد سه لایه Google Ads بحث می کند و حتی راهنمایی هایی را در مورد نحوه ساختار حساب خود برای استفاده حداکثری از هوش مصنوعی ارائه می دهد.

با این حال، اهمیت همسویی ساختار حساب با اهداف تجاری از دست رفته است.

حفاری عمیق تر: 5 روش برای همسو کردن کمپین های PPC با اهداف تجاری

تغییر ساختار حساب برای حمایت از اهداف تجاری

با در نظر گرفتن این مسائل و اهداف مشتری، اقدام به بازسازی حساب کردیم.

به جای سازماندهی کمپین ها بر اساس منطقه، آنها را بر اساس دسته بندی محصولات سازماندهی کردیم. همچنین کمپین های برند و غیر برند را از هم جدا کردیم.

با این سازماندهی مجدد، می‌توانستیم به وضوح ببینیم که کمپین‌ها در هر بخش چگونه عمل می‌کنند و استراتژی‌های خاصی را برای هر یک ایجاد می‌کنند.

ما همچنین معیارهای مهمی مانند هزینه هر سرب در بخش کشاورزی در مقابل بخش ساخت و ساز را اندازه گیری و مقایسه کردیم. هزینه هر سرب در بخش ساخت و ساز بالاتر بود و این خوب بود.

مشتری اهمیت راه اندازی (یا راه اندازی مجدد) یک دسته محصول جدید را درک کرد. این امر مستلزم سرمایه گذاری و تمرکز تزلزل ناپذیر بر اهداف بلند مدت (در مقابل بردهای کوتاه مدت) بود. وقت آن نبود که پایمان را از روی گاز برداریم.

تمرکز بر کلمات کلیدی با ارزش بالا

علاوه بر تغییر ساختار حساب، ما در مورد کاهش تعداد کلمات کلیدی در هر گروه تبلیغاتی نیز تصمیم گرفتیم.

ما هزاران کلمه کلیدی را حذف کردیم و آنها را به تعداد انگشت شماری از باارزش ترین و با تبدیل بالا محدود کردیم. در این مورد کمتر بود بیشتر.

با همه این تغییرات حساب، ما یک پایه قوی ایجاد کردیم که از طریق آن نه تنها می‌توانیم این دسته محصول جدید را راه‌اندازی و تبلیغ کنیم، بلکه می‌توانیم تمام خطوط تولید را در آینده گسترش دهیم.

---

تغییر به استراتژی مخاطب محور

گام بعدی ما تغییر از کمپین های متمرکز بر محصول و فقط کلمه کلیدی به استراتژی متمرکز بر مخاطب بود.

یک سلب مسئولیت: منظور من این نیست که تمرکز بر محصولات و هدف قرار دادن آنها از طریق کلمات کلیدی مرتبط اشتباه است. گاهی اوقات، این استراتژی به خوبی کار می کند. با این حال، در این مورد، من مطمئن بودم که می‌توانیم با تغییر رویکردمان، کارهای بیشتری برای این مشتری انجام دهیم.

چگونه یک استراتژی مخاطب محور را اجرا می کنید؟ ما با بازاریابی مجدد شروع کردیم.

آژانس قبلی مشتری کمپین های بازاریابی مجدد داشت، اما هدف گذاری محدود بود. آنها از URL های خاص محصول در ترکیب با بازاریابی مجدد پویا استفاده کردند.

در نتیجه تعداد مخاطبان کم و برداشت ها بسیار کم بود. به سادگی کار نکرد.

همانطور که ما شروع به درک بهتر نحوه تعامل خریداران با مشتری در طول سفر مشتری خود کردیم، بازاریابی مجدد را برای افرادی که در زمان های مختلف از وب سایت بازدید کرده بودند آزمایش کردیم. ما افرادی را که از وب سایت بازدید کرده بودند در موارد زیر آزمایش کردیم:

• هفت روز گذشته
• 14 روز گذشته
• 90 روز گذشته
• 365 روز گذشته

توجه داشته باشید: برای انجام مقایسه باید اطمینان حاصل کنید که این دوره های زمانی با هم تداخل ندارند. بنابراین، برای مثال، اگر می‌خواهید تعیین کنید افرادی که در 14 روز گذشته از سایت بازدید کرده‌اند، بهتر از افرادی که در 90 روز گذشته از سایت بازدید کرده‌اند تبدیل شده‌اند یا خیر، باید افراد 14 روزه را از گروه 90 روزه حذف کنید. .

لیست های مشتریان

علاوه بر بازاریابی مجدد، لیست مشتریان را نیز معرفی کردیم. این مشتری یک معدن طلا از داده های شخص اول برای همه خریدهای قبلی تجهیزات کشاورزی و ساخت و ساز بر اساس دسته محصول داشت.

این در همه (یا حتی بیشتر) مواقع اتفاق نمی افتد، بنابراین داشتن این سطح از داده های شخص اول یک امتیاز واقعی بود.

با این داده‌ها، می‌توانیم برای مشتریان قبلی و موجود به روشی مقرون‌به‌صرفه و هدفمند بازاریابی کنیم، و فراتر از آنچه می‌توانیم با یک کمپین کلمات کلیدی مستقل انجام دهیم، برویم.

کاوش عمیق تر: نحوه ترکیب تبلیغات گوگل با کانال های دیگر برای هدف گذاری مجدد، پرورش و تبدیل

روی مشتریان خود وسواس داشته باشید، نه محصولاتتان

با بازنگری در ساختار حساب، تمرکز بر بازاریابی مجدد و استفاده از فهرست مشتریان، دسترسی، تبدیل‌ها و درآمد را بهبود بخشیم و در عین حال در بودجه تبلیغاتی موجود مشتری باقی ماندیم.

ما همچنین با ارائه بینش های جدید در مورد عملکرد و رفتار خریدار به مشتری کمک می کنیم تا در آینده کسب و کار خود را ثابت کند و ما را قادر می سازد تا اهرم های مختلف را فشار داده و بکشیم تا در صورت تمایل کسب و کار را افزایش دهیم.

گفتن همه اینها راحت تر از انجام دادن است. همانطور که در بالا اشاره شد، ممکن است حجم کافی برای بازاریابی مجدد یا دسترسی به داده های شخص اول نداشته باشید. در این صورت، ممکن است چاره‌ای جز تکیه بر کمپین‌های فقط کلمه کلیدی نداشته باشید. هیچ شرمی در آن وجود ندارد.

اما اگر این گزینه را دارید که از کمپین‌های فقط کلمه کلیدی به یک استراتژی متمرکز بر مخاطب تغییر دهید. این چیزی است که باید در نظر گرفت و آزمایش کرد.